你也许没买过它，但你一定在各大景区商业街都见到过这个印着摩登女郎的小圆盒子。前段时间，诞生于1984年、依靠老上海雪花膏走红的美兰化妆品破产清算了。
从曾经稀缺的现代生活方式，变成人人都有的便宜日用品，又变成视觉化的历史，一罐雪花膏的命运，也是一部微缩的国货消费品简史。
一百年前，它比奢侈品还时髦
上海作家陈乃珊在《雪花膏忆旧》里写，“自从有了雪花膏，中国女人个梳妆台浪，涂上了一层现代个色彩。”“勒拉缺乏时尚个年代里，搿种强烈个香味反而点缀了阿拉单调个生活。”
作为近代化妆品的重要产地，上海曾经有一个庞大的雪花膏宇宙。
1843年上海开埠后，“欧风东渐”，外国商品和生活方式进入这座城市。20世纪初，英国Burroughs Wellcome的Hazeline Snow进入上海市场，时任商务印书馆经理的张元济将其译作“夏士莲雪花膏”。这是一个很成功的译名，既翻译了英文Snow，也对应它的使用感受：白色、细腻、轻薄，涂在皮肤上就会像雪花一样消失。
今天看来“老派”的雪花膏，在当时可是最时髦的东西之一。是高档的美容消费品，某种程度上也是一种关于“现代女性”的生活想象。
本土商人随后开始模仿、改良和生产。1912年，实业家范和甫创设大陆大药房，早期经营进口化妆品，后来自己生产“雅霜”，到了30年代，雅霜年产量达到100多万瓶，出口东南亚乃至欧美。1918年，上海家庭工业社推出“蝶霜”，创办者还是位作家，名陈蝶仙。
国货的出现把价格打了下来，使其成为常见的日用品。1938年，雪花膏类化妆品最便宜的价格仅有几角，最昂贵的在五元左右，与其他常见日用品价格类似。
雪花膏出现在百货公司的化妆品柜台、都市女性的梳妆台和作家笔下。70年代孩子去外地插队，母亲也会往行李里塞一瓶雪花膏。
与雪花膏一起出现的，还有香粉、胭脂、口红……最典型的是上海家化的前身、中国第一家化妆品公司广生行。广生行1898年由广东商人冯福田在香港创办，1903年进入上海，其品牌“双妹”是一个综合性女性化妆品品牌，除了雪花膏，还生产花露水等，旗下的“粉嫩膏”在1915年美国旧金山巴拿马太平洋万国博览会上获得金奖，“材美工巧，尽态极妍。”
当时的华商四大百货公司，先施公司、永安公司、新新公司和大新公司的化妆品部都设有化妆室，以备顾客化妆之用，并设有女美容员，指导顾客化妆术。先施百货还开创了“前店后厂”的模式，附设化妆品工厂，“所出诸品，以花露水、生发油、雪花膏、牙粉为大宗，其余化妆香品及果子露附焉”。
“摩登女性”的出现与两个要素有关，其一是中产阶级的职场女性群体的出现，其二是基于心理欲求的消费主义。而化妆品业在上海的出现和发展，当然离不开工商贸易的繁荣和城市基础设施完善，但也和近代上海女性身份的现代化同步发生、彼此塑造。
1929年《申报》的夏士莲雪花膏广告就写到，“容颜的美是每个妇女最渴望得着的。”广告不断塑造一种新的女性之美、美好生活：娇嫩的皮肤、乌亮的头发、合适的服饰和姿态……而实现这些“美”的方式，就是购买各种商品。
国货大逃杀
到了1958年，上海全面实现公私合营。广生行、上海明星香水肥皂制造有限公司、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂。曾经在柜台前竞争的品牌，最终因为社会主义改造和国营工业体系重组进入了同一个体系。
国货命运的第二个转折点在1980年代。中国市场重新打开，联合利华、宝洁等外资企业带着成熟的品牌管理、广告体系、渠道能力和产品研发进入中国。
这是国货们第一次面对“品类细分”。过去的雪花膏、香皂、牙膏，只是产品形态的分类，而外资带来的产品，开始按照消费者需求细分：1988年宝洁进入中国，首先推出海飞丝，核心卖点是“去头屑”；后来又推出飘柔，主打柔顺；潘婷则强调营养、修护。
起初外资寻找本土工厂代为生产，间接推动了中国日化制造业技术进步。以拜尔斯道夫为例，因为百雀羚冷霜与妮维雅面霜在工艺上比较接近，它选中了上海日化二厂。上海青浦区政府的历史资料称，当时一间约300平方米的车间“一半生产百雀羚，一半生产妮维雅”。当时妮维雅小蓝罐使用的是一种油包水乳化体系，上海日化二厂由此引入相关技术。
1990年之后，当外资企业走到了合资或独资阶段，在中国建立起自己的工厂、品牌和渠道，竞争真正开始。
1991年，上海家化与美国庄臣合资成立露美庄臣，在合资之前，美加净是中国最大的护肤品牌之一：到1990年，市场份额超过20%，年销售额3亿多元。但进入合资体系后，美加净原有的优势没有延续，销售额骤降到600万元。
当时摆在上海家化面前的选择是，要不要把自己卖给更强大的全球公司？还是继续做一个中国品牌？
上海家化最终选择了后者。1992年，上海家化脱离上海日化集团，改制为上海家化联合公司，开始“二次创业”。一边推出六神、高夫等新品牌，一边从庄臣手中赎回被合资企业“雪藏”的美加净和露美，重新建立自己的品牌体系。
以六神为例，上海家化把六味中草药提炼成“六神原液”，加入传统花露水，提出“祛痱止痒、提神醒脑”，把花露水重新包装成一个有明确功能诉求的功效型产品。成功的产品策略让六神至今都是花露水的同名词。
与此同时，保留了庞大传统国企体系的上海日化却陷入经营困境。当时上海家化大约只有1000多名员工，而上海日化拥有7000多名员工；上海家化利润约5000万元，上海日化则亏损一度达到1.1亿元。作为更小但经营状况更好的企业，上海家化反过来兼并了原来的母体上海日化。
国货的第一次大逃杀是外资进来后，谁能活下来。第二次，则是在互联网、电商和新消费时代，谁还能重新被消费者看见。
最近几年，许多国货如蜂花、上海硫磺皂等重新翻红。它们有一些共同点：便宜有性价比、明确的成分、建设线上渠道。85克的上海硫磺皂每年销量约1亿块，已经连续17年没有涨价；上海制皂2023年前后的电商渠道增速达到114%。而此次破产的美兰，虽然抓住了怀旧红利，也进入了景区、机场、高铁等新渠道，但没有形成足够强的产品创新和线上渠道。
公司破产了，但文化符号还在
今天走在上海的街头和景区，仍随处可见雪花膏。
圆铁盒，穿着旗袍、烫了头发的摩登女人像，旧式字体和花纹……不管什么品牌、出现在哪个摊位店面，雪花膏的样子几乎一模一样。它更像一种视觉分类，而不是某个具体的产品，人们只要看到这些元素，就会觉得“哦，老上海。”
雪花膏为什么能有这样的效果？一方面，曾经很多人用完雪花膏，会把铁盒留下来装针线、纽扣或者零碎东西。包装变成了物件，物件又变成了记忆。
另一方面，一个具有辨识度的形象离不开设计师的功劳。1950年代，中国制造曾经面临一个问题，虽然质量不一定差，但包装太土，国际市场认为是“一等产品、二等包装、三等售价”。顾世朋1957年调入上海日化设计组，他1962年设计的美加净牙膏，在让产品看起来现代的同时，也加入了白玉兰、红唇白齿等本土视觉元素。
和雪花膏、美加净一样，依靠这样的设计，一批名字进入千家万户。几十年过去，具体的产品可能已经过时，但那些字体、颜色和包装还留在记忆里。
一个时代创造出的审美，有时比某个具体的公司活得更久。
图源视觉中国
撰文：小叨
编辑：ddd
