轻奢下午茶刚火,Lady M就不香了

从爆红到过气

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ELLEMEN

前几天,曾经从上海火到北京的网红蛋糕品牌Lady M先后关闭了北京三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城三家门店,其中还包括其北京首店朝阳大悦城分店。

Lady M首店开业时的盛况犹在眼前,短短四年之间,这位蛋糕界的初代网红就已经风光不再。

ladyM在中国的四年:从爆红到过气

如果说国内哪些网红店在开业的时候曾经引起过轰动的话,那么Lady M一定是其中之一。2017年9月,这家来自美国纽约的蛋糕店在上海开了其在中国内地的第一家门店,立马引发了排队狂潮。

如果你想在当时靠自己买到一块Lady M的千层蛋糕,需要付出代价是凌晨四点就要起床去位于新天地的门店排队,并且愿意等待五个小时以上。如果你在开始营业后一到两个小时后才到的话,那么很遗憾,你连参与排队的资格都没有了,因为“开业一小时后不接受新顾客排队”。

在开店的第三天,Lady M就因为聚集人员过多被迫暂时关店,重新做好安全保护措施以后,才能恢复营业。

lady m刚开店时的人流量
Lady M刚开店时的人流量
视觉中国

黄牛同样不愿放过这个绝佳的赚钱机会,代排队的价格大约为90元一次。一位黄牛向“澎湃新闻”表示,“(Lady M的蛋糕)单拿的话,一片180元,拿三片的话,一片160元。”

Lady M在国内的爆红,可以说占尽了天时地利人和。

在Lady M正式进入中国市场前,国内的烘焙市场一直处于有发展潜力、但没有出现爆款品牌的情况。2017年上半年,鲍师傅在北京、上海等一线城市的走红让很多人看到了大众对于甜品的需求,但鲍师傅卖的毕竟是肉松小贝这样传统平价的中式糕点,高端甜品市场始终缺少一个具有竞争力的品牌。Lady M的到来,恰好填补了这个市场缺口。

第一家店选址在上海也是品牌经过深思熟虑之后做出的决定。Lady M的创始人Ken Romaniszyn曾经多次来上海出差考察,在他的印象里,上海是一个精致、时髦的城市,这里的人大多关心艺术、时尚,会拎着漂亮的手提包逛街,这一切让Ken想起Lady M的发源地,纽约。

上海新天地店
上海新天地店
视觉中国

尽管第一家店开在纽约,但由于Ken日美混血的身份,他并不喜欢过甜的食物,Lady M制作的千层蛋糕也以口味清淡区别于其他美式甜品。在美国,Lady M80%的顾客是亚洲脸,因此虽然打着“法式”的旗号,但不主张“重油重糖”的Lady M显然更受亚洲人的喜爱。

味道显然并不是Lady M爆红的主要原因,在中国官网上,有一句介绍可以更清晰地点明为什么Lady M能受到广泛的欢迎:“以无可替代的味蕾体验与精致极简的设计风格吸引了大批粉丝”。

Lady M的千层蛋糕是不是真的“无可替代”还有待商榷,但毫无疑问,装潢风格和适合拍照的场景一定是它当初能够吸引到众多顾客的原因。再加上颇有层次感的千层蛋糕,“视觉先于味觉”,在店里随手一拍就能出片的Lady M能成为网红店也就不足为奇了。

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ladyM官网

Ken曾在公开场合说过,“希望Lady M成为Tiffany之于Holly Golightly(电影《蒂凡尼的早餐》的女主角)一样的存在”。很多人将这句话解读为“像卖珠宝一样卖蛋糕”,换句话说,你在Lady M花75元买到的,不止是一块精美的千层蛋糕,更是一种象征身份的生活方式。

不管是国内还是国外,Lady M都坚持将自己的店铺开在最繁华的商业区,甚至不惜因为昂贵的房租而缩小店面面积,这大概也展现出了他们筛选顾客的决心。

蓝白相间的装修色调,设计简约大方,没有繁杂的装饰,Lady M的确颇有高档珠宝店的风格,一排排蛋糕如珍宝般存放于白色的柜台之中。餐具精美,连餐巾纸都很厚,用起来手感很棒。

正如“爱她,就请她吃哈根达斯”是铭刻在一代情侣脑海中的广告词,去Lady M享受一次下午茶也成为了中产们优雅生活方式的证明。

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ladyM官网

然而食客们的热情是如此短暂易逝,不过短短四年过去,Lady M就从需要找代购、黄牛排队代买的顶流甜品店变成了连关三店的过气网红。如果说连续闭店还不能Lady M的衰落,那么你只需要去到任何一家门店,将现在的人流量和四年前做一下对比,便能很容易发现:中国消费者真的不再爱Lady M了。

短命的网红甜品店们

门外没有了长长的排队队伍,不再有人拿着相机、举着一块小小的千层蛋糕凹造型,就算是周末的下午也可以在轻松地在店里找到一个座位。尽管Lady M的装潢仍然走着蓝白色系的极简风格,但抛开用餐环境,现在的Lady M看起来和哈根达斯、星巴克没有太大的区别。

门可罗雀的上海陆家嘴店
门可罗雀的上海陆家嘴店
视觉中国

Lady M的衰落虽然是个例,然而却能代表许多网红甜品店的命运:一夜爆红之后又迅速过气。食品产业分析师朱丹蓬认为,“Lady M价格偏高,受众称不上广泛,消费频次也并非很高。网红品牌本身就是有生命周期的。如果没有整体上创新升级和产品迭代,就容易昙花一现”。

“易复制”是很多网红甜品店生命周期短暂的重要原因。以Lady M为例,手工千层蛋糕虽然制作上有些繁琐,但也绝不是什么门槛极高的甜品。只要在小红书上搜索“平价Lady M”,你能得到的答案会比你想象中的多太多。

75元一片的千层蛋糕或许偶尔消费一次不算贵,但对于大多数中国人来说,这不过是“偶尔奢侈一次”的新鲜体验,因此Lady M在中国的复购率并不高。

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网络

再加上可替代品层出不穷,它们的价格甚至不到Lady M的一半,却同样可以提供味道相似的千层蛋糕、适合拍照的用餐环境,甚至还不需要像Lady M一样排长队,消费者们愿意消费平替也是意料之中的事情。

和Lady M同期走红的彻思叔叔同样因为可替代品太多而迅速失去市场。虽然芝士蛋糕一度掀起了国内消费者的购买狂潮,但是爆红就会引来批量跟风。在烘焙领域,芝士蛋糕属于“进入门槛低、缺乏核心壁垒”的产品,诸如瑞可爷爷、起司叔叔等品牌的建立加剧了同质化竞争,快速吞噬了走红不久的徹思叔叔。

招牌产品可以帮助一家甜品、烘焙店迅速在消费者中建立品牌形象,但如果长期不能推陈出新,既无法吸引到新的顾客,更无法带给现有的消费群体新鲜感。Lady M成立以来,店内一直主打“千层蛋糕”,顶多每季更换一些新的口味,但终究没有太大的变化。

为了赢得消费者的青睐,网红甜品店们恨不得把所有流行餐饮元素都加到自己的产品里。再加上这两年烘焙的风越刮越猛,连喜茶、乐乐茶这样的茶饮品牌都加入到了这场混战之中。各类联名、新品看花了消费者们的眼,始终主打千层蛋糕的Lady M未免太容易让大家感到审美疲劳。

这一两年,Lady M显然有了危机意识,相继推出了58元一盒的精品软糖和摩天轮月饼礼盒。虽然也在市场上掀起了一点水花,但和其他每个季度,甚至每个月都在推出新产品的甜品、烘焙店相比,这样的上新速度显然是没什么竞争力的。

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ladyM官网

既无法像茶饮品牌一样培养顾客的消费习惯,也无法像鲍师傅这样的平价品牌一样拥有高复购率,更做不到每季度研制新品,以Lady M为代表的网红店在甜品烘焙这条赛道上渐渐落后,似乎并不出人意料。

轻奢下午茶的风 越刮越猛

Lady M不再网红了,但大家对于轻奢下午茶的爱却并没有因此消减,甚至愈演愈烈。

尽管Lady M一向主打精致、高雅,但出人意料的是,它的门店却没有自己的厨房。它采用中央厨房模式,在中国有华东、华北、华南三间中央工厂,蛋糕由中央工厂加工后冷链运输到全国各地。这样的模式在Lady M初入中国时曾是宣传卖点之一,因为它保证了店里出品的每一块蛋糕都有着不低于标准的品质。

但在消费者们越来越强调私房、小众、格调的今天,这一招显然不灵了。越来越多将精致做到极致的甜品店被中国消费者注意到,成为了Lady M强有力的竞争对手。

以Chikalicious为例,同样是日美混血创始人、甚至比Lady M更早进入中国市场,但由于走小众路线,一直到最近才变成小红书用户口中“秒杀Lady M的存在”。

chikalicious
视觉中国

和Lady M的中央厨房模式不同,Chikalicious的甜品师每一位都颇有来头。比如负责国贸店的两位集团主厨Mauro Pompili和Manunya Sittisuntorn曾在享誉世界的米其林三星餐厅如L’Arpege、Gordon Ramsey和Eleven Madison Park工作。

店里为客人提供的甜品也因时、因地而有所不同,创始人Chika喜欢利用每天空气温度,湿度的不同来造就当日菜单,季节性的更换菜单,让食客每次到来都能有新鲜感。

再加上品牌低调但一看就很贵的法式餐具,走现代艺术风格的装潢家具,比起Lady M千篇一律的极简装修和千层蛋糕,Chikalicious显然更能给人留下“好品位”的印象。

chikalicious的首店开在上海新天地
Chikalicious的首店开在上海新天地
网络

更愿意追逐时髦的女孩则爱上了云端下午茶:在全市最昂贵的高级酒店里,望着窗外云雾缭绕的景观,吃的什么并不重要,重要的是餐具用的一定要是爱马仕或是Wedgwood。当然还有一条最最重要的隐藏信息:虽然看起来我只是吃了人均400的下午茶,其实我还住了一晚上千元的豪华酒店,毕竟许多酒店的餐厅是只对住客开放的。

那么站在轻奢下午茶鄙视链顶端的自然是家庭自制烘焙。乍一看只是简简单单晒出了自己制作的蛋糕和咖啡,但蛋糕可能意味着家里有厨师机、烤箱,咖啡背后则必然少不了咖啡机,照片里的餐具更是在不经意间就彰显了自己独特的好品位。

更重要的是,能花一个下午在制作甜品上,本来就已经是“有闲又有钱”的一个标志。毕竟就算只是一个漂亮的咖啡拉花背后,要付出的时间和精力也不是996的打工人可以轻易做到的。

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