超级碗广告30秒450万还是太便宜,价值一千万美金?

超级碗的广告完全可能是一种浪费——但是,简单地说,没有任何别的电视节目像超级碗一样,让广告商们想方设法地在每一分的花费上挤出如此多的价值了。

image

在最近一次制作头条新闻的电话会议中,NBC电视台的总裁赛斯·温特告诉记者,超级碗(Super Bowl)整个网络(包含电视平台)95%的广告位都已经卖出。只30秒的超级碗转播时段广告的售价,在2015年再次突破历史峰值,高达450万美元。

image

然而,如果我们忽略今年这50万美元、或说12.5%的价格增幅,我们仍能听到温特总裁在坚持说,其实这个要价对广告方来说仍然还是“太便宜了”。

But why?温特说,因为超级碗在网络讨论或其他正面公关平台上曝光所带来的价值,其实已经非常接近1000万美元了:“我们对去年由FOX电视台运作的超级碗进行了分析,结果表明,所有赛前赛后的视频分销、公关宣传、以及所有广告方投入的增加曝光量的活动的价值,已形成了一个非常固定且良好的基础数值——1000万美元。”

当然,温特并没有在建议超级碗的广告售价应该要有1000万美元,但这个总价值的数字无疑也太巨大了。即使是像超级碗这样的“美国春晚”的转播,它的真正价值真的会超过其目前要价的两倍?

总览整个行销网络,似乎已有足够的地方去分摊那些广告份额了。所以,不管你信不信,这个数字其实完全说得通。这1000万的价值主要基于4点:

首先是最基本的电视收视率。去年的比赛,收看直播的观众有1.12亿,险胜两年前巨人队(Giants)击败爱国者队(Patriots)那场比赛的全时段收视纪录。之后的观众调查,显示了超级碗的广告方是多么的有远见,因为那些时段的广告产生了非常高的品牌回想率(Brand Recall)。毕竟,还有什么别的赛事的观众,会专门打开电视机,只为了看看商业广告的吗?

调查还显示,典型的超级碗广告方,会收到比在一整年黄金时段播出广告多出54%的品牌回想率,也就是说,那1.12亿对眼球,其实等同于1.72亿多的广告观众。

这还仅仅是电视这一块。第二个大头,是包括YouTube、Facebook和Twitter在内的社交媒体平台所赚来的1900万的广告展现量(Impressions)。请务必记住,这只是个平均数而已,其中特别成功的广告方可以获得更好的宣传效果——比如百威啤酒2014年在超级碗上的广告《Puppy Love》,只在Youtube上就有5500万的点击率。

所以,1.72亿多的广告观众,再加上社交媒体这一块1900万的展现量,可以为超级碗的广告方带来总共1.91亿的展现量,或者说可以给每个收看直播的电视观众,带来1.72个展现量。所以如此看来,这再一次可以让那些嚷嚷着自己花了血本儿的广告商闭嘴了,因为一个价值450万的价格标签,带来的是高达770多万的广告价值。

第三部分,是赛事广告在各种衍伸媒体的报道所带来的价值。市场调研机构Repucom计算出,一个典型的超级碗广告,可以在电视和网络媒体的曝光中产生额外(即衍伸报道)48万美元的广告价值;加上前面的770万美元,这使得其广告的总价值刚好超过了800万美元。

还有品牌知名度的提高、品牌销量的提升和股价的激增,所以我们粗略估计,最终一个超级碗广告的价值,是可以达到1000万美元的。

机智的广告商们很早就看到了超级碗这个独一无二的超级宣传平台,上面的数字也很好地向我们展示了为什么它这么牛逼。虽然有批评者们老是在吹毛求疵地怀疑媒体曝光和股价浮动的真正价值,但是,就算全忽略这些,我们依然能看到广告商们讨价还价的余地,因为单看品牌回想率,就知道450万美元真的是个折扣价了。

想要确定一支广告的实际成本的一个典型方法,是CPM(千人成本),即度量每一千个广告受众所分摊的广告成本。去年超级碗的CPM是37美元,如果观众数量基本不变,今年将会跃增至40美元。这一方法也适用于其他大型电视节目:去年的奥斯卡颁奖典礼,由于4300万的观众数和破纪录的180万美元的广告费,其CPM是42美元。

但是,是不会有人专门调到奥斯卡颁奖礼去看广告的。正如前面所强调的,广告不仅在超级碗的收视率中处于核心地位,而且在网络上也火得不行;而每个收看直播的观众又可以算作1.72个人,所以可以产生大约1.9亿的有效观众;加上450万美元的价格,今年超级碗广告的CPM将会只有24美元。真是便宜得不像话!即使你刨除了所有所谓社交媒体的影响,仍然能得到26美元的CPM!

让我们再换句话说,如果对大型电视节目来说,42美元的CPM被认为是个很合理的价格,那么在有效观众多达1.9亿的情况下,总的广告成本也需要800万美元。这也就是说,今年买了30秒广告位的超级碗的广告商们,拿到了5.6折的优惠价!而且还不包括潜在的媒体价值和股价可能上升的价值!

但这并不表示说,每一个公司都应该往超级碗里砸钱——因为广告价值实在不太好被估值,超级碗的广告完全可能是一种浪费——但是,简单地说,没有任何别的电视节目像超级碗一样,让广告商们想方设法地在每一分的花费上挤出如此多的价值了。

广告 - 内容未结束请往下滚动
更多 From 世界