“花出的每一分钱，
都是在为想要的世界投票”。
2018年第一件吊诡的事情，就是嘻哈音乐在国内昙花一现的境遇，面对强势的主流标准，他们想要逐渐融入大众文化的目标，暂时遭受挫败。尽管中国本土嘻哈仍然不成熟，但围绕街头文化而来的各种潮流产业，在过去的数年中，慢慢地接受着市场的考验。很难说没有了嘻哈音乐和街头文化，所谓的潮牌还能否更好地继续生存下去。
这个时间节点上，ELLEMEN 走访了武汉、厦门、深圳三地六个“国潮”品牌。这三个城市代表了“国潮”在北上广外最新兴的势力，在摸索中，逐渐形成了自己对“国潮”的理解和期待。
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“无论国潮怎么样，能卖货是真的”
“国潮”这个叫法什么时间、从何叫起，就算行业中人也答不上来。“近几年吧。”大家说。“国潮”就是中国的或国产的“潮牌”，与欧美和日本的“潮牌”相对应。“以前都管我们叫中国原创设计品牌。”Roaringwild的创始人之一Mimi回忆说。
无论怎么叫，能卖货是真的。2017年“双十一”，不少“国潮”品牌当天的营业额与往年相比都有了大幅提升，甚至翻番。有潮流媒体报道，四个处于发展阶段的国内品牌在“双十一”当天销售额都远超一百万，达到了预期中的目标，总客单数量在3000单到5000单不等；而处于初始阶段的品牌，当天营业额度也接近十万元。
2016年，阿里巴巴评估“国潮”板块线上成交量达到三亿元以上（含品牌店铺、代理商等），2017年的“双十一”无论成交额还是物流订单数，都比前一年有了大幅增长，即使简单地以物流提升比例来计算，2017年“国潮”销售额可能达到将近四亿元的成交量。
虽然对优衣库等一些大品牌来说，四亿元还不到“双十一”一天的线上成交额，但“国潮”刚刚起步几年，名头响亮的屈指可数，而且几乎都是工作室规模，最大的能有二十多人，小的三五个人，盈利能力相当可观。况且从增长速度来看，无疑是服装业细分领域最好之一。
“国潮”的走红既符合了大趋势，也借助了一些幸运的契机。年轻人的消费喜好越来越多元化，他们需要更有个性的产品，除了产品本身的功能和质量外，更看中产品背后的文化，相信“花出的每一分钱，都是在为想要的世界投票”。
此外，这些“国潮”品牌一开始就根植于互联网，利用新兴的社交媒体打品牌、做宣传，借助淘宝平台以极低的运营成本卖货。本来是没有办法的办法，但几年过去，社交媒体成为年轻人获取讯息最重要的渠道，而网购成为了全民运动。
◼︎ 因综艺节目大火的歌手Gai
选秀综艺节目《中国有嘻哈》的火爆也为这场浪潮推波助澜，这些新时代的英雄人物和偶像，有些早就是“国潮”的消费者，这次借助节目和社交网络，他们在穿衣上的选择为更多年轻人所熟知。据称，《中国有嘻哈》的团队正在筹备新的综艺节目《中国有街舞》，以街头文化为核心的青年文化近年都会是中国的一个热词。
对于各个“国潮”品牌的创始人来说，从喜欢“美潮”、“日潮”开始，几乎成了不可避免的道路。但如何将中国本土文化和街头文化进行有机融合，中国潮牌除了可以质优价低，将来的目的是什么，则是每一个想做好“国潮”的主理人一直在思考的。
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“国内很多潮牌是抄版上的Nerd”
阿旁，2006年创立a.t Between
阿旁踩着滑板出现在大学路上，他把a.t Between的店铺开在了这条颇有老闽南味道的街上，与几家设计感十足的小店同在一排骑楼的底层。
他一边打开店铺的防盗门一边道歉，负责看管店铺的店员今天生病，而他自己昨天刚从国外回来，时差还没倒过来，所以店铺当天停业一天，导致我们一度怀疑找错了地方。
a.t Between的店铺更像展示主人爱好和收藏的地方：黑胶唱片、滑板、手办、8位电视游戏机，当然还有该品牌的衣服，以及像买手店一样，集合了其他一些与店铺风格相符的国外小众品牌。
◼︎ 模特是由阿旁玩乐队的美国朋友友情出镜。
你很难定义这样一家店铺，正如阿旁不想将自己的品牌划归为“国潮”。“因为没有潮牌的规模和资金，无法按季推出产品。什么时候有灵感，或者觉得应该出新品了，就推出一些。”阿旁说。a.t Between核心成员只有三个人，加上到店铺帮忙的朋友，总共四五个人。
还好阿旁不靠服装赚钱，他在厦门有自己的居酒屋，还打算在底特律开一家。阿旁属于厦门玩滑板的圈子，所以衣服的设计风格和功能都以滑板文化为基础。他认为想做好一个走街头文化的品牌，主理人自己最好是参与者，才知道真正出没于街头的那些年轻人需要什么，比如布料最好有弹性，方便运动，裤子旁边的大裤兜除了装饰，更是为了放涂鸦用的画笔。
“我觉得中国很多潮牌是抄版上的Nerd，不是街头文化的Nerd。”阿旁直言不讳。
蔡奕焕，2014年创立Eafin's
“厦门潮牌的节奏比较慢，更像是按主理人的喜好做，而不是做生意。”厦门新晋潮牌Eafin's的创始人蔡奕焕说，厦门的服装产业链远不如以广州为首的珠三角地区发达，想做大规模很困难。
“广州本身服装产业就很发达，除了潮牌还有很多别的国产品牌，在那种氛围的刺激下，很容易做得更像是服装公司，团队可以达到二三十个人。而厦门这些品牌通常只有几个人，我们品牌加我只有三个设计师，外加一个打版师。”
另外厦门的服装生产力也跟不上，比较难找到上规模后还能保证品控的工厂，量一上去产品不合格的概率就会大大提高。近年出于成本的上涨和环保压力，厦门本地的服装工厂越来越少，而离开厦门生产，以Eafin's现有的规模和收入，又很难做到长期在外地工厂监控。
注重设计和品质，就成为Eafin's在现有状态下的第一选择。
◼︎拼接颜色和卡通画是Eafin's的特色元素。
蔡奕焕明显感觉到“国潮”的市场在变好，他们并没有在推广上做更多投入，找上门的顾客却越来越多。“现在做‘国潮’的这批人都是从喜爱‘美潮’、‘日潮’开始，但很多1998、1999年出生的小孩一开始就接触的是‘国潮’。”
他认为“国潮”除了价格比较平易近人，还有自己的优势：质量不输于“美潮”，甚至高于“美潮”，样式更新又比追求经典款的“日潮”快很多。Eafin's一年要上新六十多款，每款生产500至1000件，卖完也不补货。
这样做虽然比较辛苦，但蔡奕焕觉得有挑战。如果以后做大了，不排除会把旧款拿过来重新做，或者按照顾客的喜好设计一些紧跟潮流的爆款。不过目前他觉得还不错，并没有这种打算。既然厦门的工厂越来越少，他们首要的任务就是找到一家合适的，进行长期磨合，先把衣服的品质提高上去，“如果品质跟不上，这个潮流一定会过去。”
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“潮牌建立在亚文化之上，
我们没有这些东西。”
吴威，2014年创立FMACM（左）
梁栋，2015年创立Attempt
FMACM的创始人吴威和Attempt的创始人梁栋是湖北美院时装系的同班同学，梁栋现在还叫吴威“ 班长”。
吴威建议去湖北美院拍片。做学生的时候，他最喜欢去的地方是石膏像画室，里面的石膏像都是从原作上直接翻模的上等货，外形准，线条流畅，只有优秀的学生才被准许进入画室习练。美院的学习经历直接影响了吴威和梁栋的设计。
◼︎对经典美术图像的再创作让FMACM独树一帜。
吴威更多展现出在观念上的想法和创意，他不太会盯着那些大牌又出了哪些款式，或者琢磨什么是流行的时尚元素，他喜欢看社会新闻，参加艺术展，和艺术家交流。吴威还会购买艺术品，尤其是年轻艺术家创作的，他笑称首先是因为便宜，不过很重要的是，他认为同时代艺术家所表达的正是他在思考的东西。
在他的品牌中，可以看到对经典油画的使用、对古代佛像的解构，以及抽象的词汇标语。在网店的文案中，吴威欢迎大家对设计猜测和解读。
◼︎时装化是梁栋近两年来在设计上追求的方向。
梁栋更关注时尚新闻，新一季的设计更具形式感和层次，用他的话说，时装感更强。他是班里最先关注国外潮牌的，最初靠杂志，后来有了更方便的互联网。梁栋并不避讳“国潮”受到“美潮”和“日潮”的影响，他觉得话语体系和游戏规则本来就是人家制定的，如果想借助这个概念，必须在这个体系之下。
梁栋现在倾向于把自己看作设计师品牌，“潮牌是建立在亚文化之上的，滑板啊、街舞啊、嘻哈啊这些东西，我们本质上是没有这些东西的。中国未来会有很多的设计师品牌。不过亚文化和主流文化的界限正在变得模糊，满足了大家对差异性的追求，亚文化是很能打动人的，因为它来自社会的不同阶层，这种信息的交流和流通，让我们变得更丰富。”
吴威已经把工作室搬到了杭州，这次碰巧回武汉办事。人在异乡，少了很多熟人之间的应酬，可以专心做衣服，而且长三角的服装产业链更发达。
“其实武汉的服装生产资源也不错，但基本都是跟政府挂钩，接的是外贸大单，我们用不上。”梁栋补充说，他在武汉花了很长时间培养了一家小型制衣工厂，费了不少劲。
这种情况在将来可能有所改善，作为中部城市，武汉的转型比沿海地区慢了一点，但仍然不可避免地受到人力成本上升、国际订单向更廉价国家转移的影响，梁栋感觉到一些工厂正在酝酿转型，开始接受小批量多款式的订单。
身在长三角地区的吴威也有类似的体会，不同的是，未来他也许可以用上世界一流水平的生产线。最近朋友给他发来苏州一家工厂的照片，这家工厂是Y-3的合作伙伴，正在考虑分出一条生产线接国内品牌的订单，样衣师和打版师可以共享，练习对多款式小批量的快速反应力。
“未来出现超级爆款的情况会越来越少，反而是我们这种不断推陈出新，体量小反应速度快的，会更符合趋势。”梁栋说。
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“中国的故事是不一样的，
别人没有我们这样的生活方式。”
稻本，2008年创立Whosetrap
深圳机场或火车站最显眼的广告位，被各财大气粗的手机公司占领，入夜走在南山区街头，腾讯大楼点亮的招牌让人无法对它视而不见。我们慕名去了华强北，发现自己被淹没在了电子产品元器件的海洋中，芯片和线缆堆在柜台上，像农贸市场的蔬菜。
从离香港最近的那个地方，到科技公司扎堆，在深圳身份的变化中，诞生了当地两家注重服装机能性、主打户外和军事风格的潮流品牌Whosetrap和Roaringwild。
◼︎Whosetrap主打的品牌特色是户外机能性。
Whosetrap的创始人稻本认为大概十年前，在从获取潮流资讯方面，深圳因为离香港近，确实比内地其他地区有优势。“可以买到很多香港杂志，在潮流资讯这块，感觉比现在‘有货’之类的线上平台更快”。
香港在深圳留下的影响是显而易见的，街头文化在深圳的发展更早，这座城市对街头文化也更包容。稻本和Roaringwild的创始团队都是街头文化的参与者，Roaringwild的创始团队来自深圳大学的一个街舞团体，稻本在2000年初上高中时就开始玩涂鸦，而且深圳市政府竟然允许他和朋友们在特定范围内自由创作。
饼干，2010年创立Roaringwild
相比大部分“ 国潮”品牌，Roaringwild一开始便有了相当成熟的企业架构。六位创始人各有分工，除了饼干和Mimi，还有运营总监CY、生产总监Reika、产品销售PPC和视觉设计QIAO。和他们打交道也更像是面对服装公司而非工作室，采访之前，Mimi特意要了采访提纲。整个品牌现在拥有一支二十多人的团队，是很多“国潮”品牌的好几倍。
如果说品牌运营是深圳“国潮”的强项，缺乏地域文化算是他们的短板。这座由外来移民组建的年轻都市，没有足够的时间形成某种性格，或者值得深挖的历史。和很多深圳的年轻人一样，饼干的目光一直是向外的，前些年他喜欢去香港逛街、看展览，吸纳一切可得的知识。但他觉得最近自己不想往外走了，觉得看够了，那些殿堂级的潮牌只代表过去，他不想停在过去，而是希望往前走。
◼︎Roaringwild的设计具有非常强烈的未来感和科技感。
“中国的故事是不一样的，别人没有我们这种制度，也没有这样的生活方式。”饼干希望开始讲自己的故事。
Roaringwild新一季的主题暂定为“新世纪中国特色马克布维奇”，马克布维奇是一部荒诞电影的主人公，在电影中，人人都变成了马克布维奇。“社会趋同化，小众变成大众，大众变成小众。我不会讲得很深很尖锐，而是求同存异。”也许这种不分地域、连接当下的态度，恰恰是深圳“国潮”的优势所在。
摄影：王晓东
采访、撰文：Sean
编辑：陈晞
