为什么女朋友老带我去这些地方拍拍拍?

跟 你 喜 欢 收 集 球 鞋 是 一 样 的

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跟 你 喜 欢 收 集 球 鞋 是 一 样 的

上周有这样一则不大不小的业内新闻:初代网红店“X 小姐不等位”已经全面关店歇菜了。作为曾经的排队大户,单对比之前就已经走下神坛的“很高兴遇见 X”以及“X 爷牛腩”这类概念餐厅,它的倒闭完全在预料之中。

撇开食物口味品相,单是看看这些店的样子就不难得出“要扑街”的结论。与如今小年轻们愿意排队的咖啡馆和餐厅相比,这些曾经热店的店装看起来就完全过时了。

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不难发现,它们有一个共同的背景:普遍诞生在 Instagram 时代之前。

上不上照、是不是“Instagrammable”“朋友圈 able” ,已是餐饮业推出新产品和店铺视觉时,凌驾于一切其他因素的首要标准。工业风、大理石、大面积粉红、彩虹面包……2017 年的网红店,有着与前辈完全不一样的套路。

- 套路 No 1 -

摆 拍 神 器 式 场 景

曾经对于店铺来说,再怎么强调地点也不为过,但现在咖啡馆、餐厅、生活方式店的首要任务,则要尽可能地为顾客制造能在社交网站上得到“赞”的场景。无论是墙壁、餐具、还是座椅,招牌元素是最好的广告,能让品牌图像迅速传播出去。

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Paul Smith 著名的粉墙尽管存在很多年,但也是近来才成为全球游客的打卡胜地

其中最好用的无疑是大面积色块,尤其是被钦定为千禧一代代表色的粉,一间朝着网红发力的店铺,几乎都逃不了粉红色。

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去年在纽约开张的意大利馆子 Pietro Nolita

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装饰一新的伦敦 Sketch Gallery 餐厅

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位于首尔梨泰园的 Oneinamillion Cafe & Bar

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上海吱音家居生活馆

除了粉色,前几年流行的性冷淡装修依然很受欢迎,大面积白色也能让一间店醒目难忘,融合毛坯灰就很工业,加上大理石就很优雅,风格百搭多变:

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北京渔芙南

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今年搞出大新闻的 Lady M

如果嫌少女粉色和性冷淡白色太过普遍容易与其他品牌混淆,其他色块也非常好用:

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韦斯安德森操刀的 Bar Luce 有大面积的湖绿色

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橘为主色调的首尔网红蛋糕店 Dore Dore

即便没有大面积刷上颜色也没关系,店铺内外的墙壁上画上一些图案也足够吸赞:

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比如像 Media Noche 的粉红色火烈鸟壁画

除了墙面,地砖也可以充分利用起来。旧金山新晋“网红”轻食馆子 Media Noche 的老板观察到:无论购买什么,顾客平均要花 10 分钟的时间拍照,比如在等餐食的时候用拍一拍脚下的地砖:

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Media Noche 的招牌地砖

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今年获得设计杂志肯定的新加坡餐厅 Odette,地砖上的 logo 是餐厅的标志性画面

工业风的装潢也是被大庸特用的元素,朴实的设计与绿色植物和原木能完美搭配:

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曼谷的“网红”brunch 地点 Roast

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据说斥巨资重新装修的上海 Paras Coffee

而最快实现合影神器属性的,当然是一句有态度的霓虹灯标语,比起讲究构图的色块来说,也更容易在朋友圈吸赞。

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从旧金山开到首尔新沙洞的 Mr. Holmes Bakehouse,不变的是霓虹灯标语和胜利手势

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上海奶茶店 Zeetee 店里的热门合影标语

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今年春天开始在朋友圈刷屏的 20 Cafe

- 套路 No 2 -

明 星 产 品

尽管大家对网红店的口味通常很宽容,但餐食无疑也是重头戏——甚至可以成为一间店的网红本红。几年前风靡世界的网红小食是组合产品,比如“cronut”(可颂 croissant+甜甜圈 donut)和各种馅料的“cruffin”(可颂 croissant+麦芬 muffin),还有东西合璧的寿司甜甜圈——但在 Instagram 时代,合格的甜品必须是彩色的

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unicorn toast

于是,各种丧心病狂的“独角兽(一只通体婴儿蓝色有着粉红色独角的、配色梦幻的生物)”系列甜品相继推出。从“独角兽”甜甜圈、抹酱吐司、贝果到拿铁咖啡,公主风甜点和饮品的图像得到了疯狂传播,#unicorn 的标签也成为了大热门。

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unicorn donut

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unicorn bagel

而比“独角兽”系列更高饱和度版本的则是彩虹配色食物,无论是彩虹蛋糕还是彩虹饮料,这些完全是为上照而定制的食物是属于“后性冷淡时代”少女们的狂欢。

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Dore Dore 的主打甜品彩虹蛋糕

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香港面包店 KALA Toast 推出凶残的彩虹烤芝士

甚至都不一定要是食物,对于寻求社交媒体成功的企业来说,没有任何细节是微不足道的,糖包、菜单和杯垫也能成为一间店的绝对明星。

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Jack’s Wife Freda 的糖包上写着诸如“你好亲爱的”和“求抱抱”等俏皮话,这间当地小餐馆成功变身为生活方式品牌

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位于米兰的 Prada 基金会自带的 Bar Luce,从菜单到糖包都很有辨识性

- 套路 No 3 -

要 有 光 !

周末夜晚总是一位难求的纽约著名酒吧 Death & Company 是 2007 年开业的老一辈“网红”店,充分展示了 Instagram 之前时代的设计:深色木制家具,昏暗灯光,复杂的内部结构。这样的环境的确给酒精爱好者私密暧昧的氛围,但基本无法拍出什么像样的照片。

面向千禧一代的新时期社交场所肯定不会这样做了,因为“以 Instagram 为中心”的设计,就意味着要搬到自然光线充足的空间,让大家拍摄自带柔光效果的美照。

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Love & Salt 餐厅

位于加州海岸的 Cafe Pierre 内部空间曾经是上世纪流行的昏暗私密风,两年前这间法国馆子摇身一变成了拥有开放式厨房和明亮照明的意大利餐厅,名字也改为网红气质的“爱与盐”(Love & Salt),自然在社交媒体上噌噌涨粉。

纽约烘培屋 Supermoon Bakehouse 才开了一个多月,就吸引了大批粉丝,店铺空间也非常适合社交网络传播——挑高的明亮空间里有一张粉红色大桌子和金属色凳子的点缀,上面摆满糕点,一切都是那么 Instagram 友好:

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Supermoon Bakehouse 背后是 Mr. Holmes Bakehouse 的团队

著名的咖啡连锁 Seesaw Coffee 在上海共有 5 间店,但最出名的无疑是愚园路上的那家“网红”,自带有着通透采光的花园。

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Seesaw Coffee

打光在照片中的重要性,恐怕没人比西班牙餐厅 Bellota 更在意了,他甚至把酒吧区座位上的 25 个台灯都设为可自行调节的模式,顾客可以随时手动获得满意的拍摄灯光,灯座上还有定制的自拍座。

经营者们通过社交媒体得到了什么回报?很难说出切确数字,但很多经营者都提到了这个现象:如果连续几天没有看到新发布照片,生意的下滑也显而易见。

拷 贝 不 走 样 ?

我们用钱购买了商品,但通过智能手机的镜头又获得了一份独特的“商品记忆”,因此去网红店打卡的行为,可以说是一款刷时髦值版本的 Pokémon 游戏——看到这里,你是不是觉得自己也能轻松造一家网红店?

Pattern,

旧金山夏威夷主题餐厅 Liholiho 的标志性地砖

事实上,网红属性就决定了这些店是完全依赖于视觉的,而某种元素一旦成功引起关注后,就会在短时间内“烂大街”,然后迅速过气。比如粉红墙+仙人掌+火烈鸟,经过两个夏天的刷屏让人完全看腻,所谓莫兰迪配色的家居从咖啡馆到酒吧也都在用,特别审美疲劳。

Mr. Holmes Bakehouse 用红色霓虹俏皮话引领了旧金山湾区的霓虹灯标语革命,现在类似的霓虹灯也比比皆是。而当夏威夷主题餐厅 Liholiho 的“Aloha”地砖走红之后,一间名为“Le Marais”的法式面包店的地板上就很快出现了“Bonjour”。

国内更是这样,几乎如出一辙的同款下沉式游泳池/浴缸在全国各地刷屏:

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从左至右:上海的 20 Cafe VS 成都的 Drama Cafe 抓梦脚 VS 广州新开的 Mate Mate Cafe

一味地堆砌网红视觉元素,也会让一间店显得“很要”/想红/不真诚,对于那些在“社交媒体实验室里煮熟的”概念,大家也是可以明显感受到的。

撰文 编辑 Narita / 资料整理 白 / 图片来自网络

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