一个法国人在中国乘地铁时在想什么?

对于广告对于生活的狂轰乱炸,法国人是如何应对的?

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到中国的第一天早晨,我被中国男生问女孩要联系方式的直率惊呆了:地铁里一个男孩拿着手机,挨个儿让女生加他的联系方式(后来才知道是微信)。有的女孩皱着眉头白他一眼,有的竟然就这样加了他!

在法国大家有时会开玩笑地问,中国男生是不是从来不调情?我的一位女性朋友曾经抱怨说,读书的时候班级里有好几个中国男生,可是自己从来没有“享受过”中国男性的调情,是不是她在中国男生眼里看来不够漂亮。可是我没想到,男生们在中国居然这么直接的要女生们的联系方式?

朋友的解释让我有点失望,她告诉我这是一种营销手段,好比在发广告传单。我倒更希望是这个男生在车厢里找女朋友呢!

微信传单虽然有点不可思议,但它比起地铁里其他的广告形式来说已经太温柔了——至少它给了你拒绝的机会。在中国乘坐公共交通时,我最强烈的感受是到处都在试图抓住我的眼球(有时候是耳朵)。海量的广告信息把人的注意力瓜分得七零八碎。

例如,等地铁时,我只想了解还有几分钟车会来,可是显示屏忽闪着向我示意,有精彩优惠的电器推荐给我。地铁和公交车里都挂着电视机,一位女郎在电视里反复出现,介绍你该去哪家餐厅或者哪个网站。每个悬挂拉手上都告诉你去哪儿买房车,每扇门上都告诉你某款饼干特别味美。就连在地铁行进途中对着窗玻璃放空也逃不出广告的干扰,黑暗中的一道耀眼的闪屏正在告诉你,选某种麦片当早餐你就会让孩子更开心

但这些都比不上我在上海等公车那次体验。当时我在淮海路附近的车站等车,车站有两排供人坐着等车的椅子,其中一排始终没有人坐。因为座位上方正对着公交车站台屏幕的扬声器,里一遍一遍播着某种饮料的广告,坐在位子上就得忍受这个声音。

还有一次,在上海打车的时候我发现前面的座椅上有个小小的屏幕,上面写着touch media,于是我忍不住touch了起来:第一则广告是电影宣传片,第二则是个伊朗餐厅……啊,我猛然发现自己touch得正开心,都没有注意到错过了外滩!

于是我意识到自己成了广告的俘虏。在路上、在车厢里,我的身体只不过是一双眼球的载体,而我的存在感似乎仅仅体现在一种身份上,那就是“消费者”。我忽然理解了为什么大多数中国人在地铁里都低头看手机了。在一波波扑面而来的广告之中,人们可能只有低下头才有了主动权。这会不会也是一些中国人喜欢参禅的原因之一?在这里的公共空间中,很难找到让眼睛和心灵得以休憩的瞬间。这是不是中国人的对广告霸权的一种反抗?

在法国,人们对商业广告霸权的反感/反抗似乎比中国更加直接。这几年法国有个挺活跃的“反广告”组织叫“Deboulonneurs”(意为拆除分子)。他们主要的活动就是把公共场合中大于一定尺寸的广告牌贴起来

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或者涂上画粉

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从2005年开始,“拆除分子”在巴黎、里昂等十个法国城市活动。他们的目标是并不是消灭广告,而是试图减少广告对公共环境的侵略和对公民关注力的过分抢占。在巴黎,所有政治宣传活动的广告尺寸都必须限制在50x70cm之内(约托运行李箱大小),

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这个数据来自基于该城市居民密集度的实验结果。50x70cm的广告是不会对公民造成视觉污染的上限尺寸。“拆除分子”希望商业广告也应该遵行此规则——既然政治活动不可以混淆视听,那麦当劳也不能一手遮天啊。

根据近期法国的一项民意调查显示,79%的人认为广告过多,58%认为广告过于咄咄逼人,还有30%的人不赞成任何形式的广告。“拆除分子”针对的是在公众场合出现的广告垄断行为(道路,公共交通,电影院,体育场,博物馆和学校等),他们认为这些空间存在的广告是对公众生活的寄生行为,是非民主的象征。因为最钱的广告商可以借此垄断所有人的不得不进行的视听。此外每位法国公民每年为此类广告支付约500欧元的费用,已经成为了一种隐形的税费。

“拆除分子”的活动手段不损坏公共设施本身,而是通过

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涂(可清洗的颜料)

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拆除灯箱广告的方法进行。(以下是活动网站上公布的拆除灯箱广告教程)

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他们通常在每月的第四个周末进行全法统一行动,采取的是“公民不服从”(Civil disobedience)准则,即非暴力。在涂广告牌的过程中,如果警察赶到了,他们从不反抗,交出ID承认自己愿意为该行为承担责任。有时候旁边拉手风琴的、卖艺的都会参与进来,更像是一场聚会而不是政治示威。

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有时候他们被警察释放了,周围的群众会为他们鼓掌欢呼。事实上,许多警察都表示理解,虽然阻止这些行动是他们的工作。甚至有许多法官也表示同情。从理论上来说,“拆除分子”们可能面临的最高刑法是5年和7.5万欧元的罚款,然而目前为止法官只给予他们一些象征性的处罚,例如罚款1欧元。在最近的一次宣判中,法院以“言论自由”和“必要权”(reason of necessity)的名义将被捕的“拆除分子”无罪释放。

广告从业者们从来没有出席过此类开庭,他们通常只是派人在活动当天傍晚默默地把广告牌洗一遍。

人们可以选择不看电视、不点开微信推送,但却无法避免出现在公共场合,无法避免在公共场合睁开眼睛、接受信息。假如任由无用的信息在城市的公共空间里横冲直撞,人们原本就脆弱敏感的小神经就更容易丢了方向。

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关于“反广告”理念的书目:

Culture Jam - Kalle Lasn

作者从美国社会现状入手,分析如何通过改变信息流通、机构行权和电视台运作方面来减少“品牌推广”这一行为。

Propaganda – Edward Bernays

研究(政治)宣传必读经典。作者曾于一战期间服务于美国公共信息委员会(The Committee on Public Information),该机构负责为美国政府做一战的marketing(将战争包装成“让世界民主的行动”卖给美国人民)。

Ground Control - Anna Minton

讨论英国政府对城市街道的建构为居住在那里的人们带来了什么。

叙述:Julio

记录:仙仙




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