全球第一家上市的风水公司是怎么玩的?

风水很神奇,股市也很神奇,但新加坡人彭钟桦,却异想开天地将他的风水公司弄上了市。

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这可是全球第一家上市的风水公司,它业务正当,且遍地开花。三年前,ELLEMEN 记者曾飞赴新加坡亲临这间神奇的刚上市的风水公司,聆听彭氏如何指点人生迷津。三年后,在A股震荡的今天,回头看这篇报道,竟觉得仍有意思。

善男信女端坐在蒲团之上,一手执念珠与佛经,一手执一根在空中盘结、垂落至蒲团前方的细绳。站在佛像前,用中英文交替着说话的不是身披袈裟的和尚,而是身着中式服装的风水大师彭钟桦。

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这是新加坡风水公司"新天地"的一场佛教法会,参与者大多是复婚或关系触礁的夫妻,来这儿聆听大师开导,并通过供奉一座佛基来稳固夫妻关系。这种集体心理按摩式的活动需要参与者的互相支持,握在手中的细绳就是为了传递能量。

"我们也为不同群体服务,不过不在这里,"看着正在做法事的彭钟桦,新天地首席财务官张楚翘告诉我们,"新天地为宗教信徒提供服务,但公司本身与宗教无关,不然是无法上市的。"关于新天地的故事,正要从上市说起。

第二次上市征途

2012年6月28日,新天地在伦敦交易所另类投资市场(AIM)敲钟上市时,公司创始人、首席执行官彭钟桦出人意料地缺席了。

"我去参加了一场卡内基课程,"彭钟桦说,他重点关注公司业务以及风水作为中国传统文化的发展,对上市和股价并不在意。其实,这不是新天地第一次尝试上市。2006年,彭钟桦计划在新加坡挂牌上市,"当时SAP也做了,结果请来的IT经理工作失误,把公司数据库烧坏了。"彭钟桦带领团队花了六年时间修复数据库,并寻觅新的合作伙伴,期间,新天地先后在新加坡开了7家门店,同时在中国广州开了6家代理门店,并计划在未来三年里把门店数量拓展到50家。

2009前,彭钟桦认识了参与过六家创业公司上市的张楚翘。张认为,新天地的三个特点吸引了他,一是公司的商业价值很高,二是有非常高的重复销售量,回头客比例达70%,三是标准化运营一改风水企业"水太深"的既有印象,利于扩张。两人一拍即合,开始了新天地的第二次上市征途。

这一次,张楚翘没有选择在香港或者美国主板上市,而是伦敦的AIM,因为AIM的上市成本较低,英国监管环境严格,"我们要让大家知道,风水行业完全可以公开透明地运作。"张楚翘还认为,无论从提升企业形象还是打破中国人对风水行业的理解壁垒,上市都会起到最好的效果,"如果连老外都能接受风水的概念,中国人就更没问题了。"

但是,对投资人而言,在AIM上市却可能给公司形象带来负面影响。"AIM并不是大多数公司计划上市的首选,监管力度也不是最严的,"达泰资本的合伙人秦志勇站在第三方的角度分析道,"有些在AIM上市的中国公司存在做假账的情况,因此要考虑到在那里上市的风险,可能会影响到后续的融资能力。"不过,秦志勇认为,新天地的收益率不错,2011年的收入是500万英镑,净利润是160万英镑,利润比2010年增长33%,这对股东来说是个好消息。

新天地上市计划的正式启动时间是2011年,从递交申请到上市成功花了半年时间。在上市之前的观察期,张楚翘发现,英国保荐人最关注公司是否有宗教性质,"后来他们看到连穆斯林都是公司客户,就放心了。"由于新天地是第一家计划上市的风水公司,没有前例可循,整个审计过程十分严格。"我们写的每一句话都要经得起求证,光计划就写了60多页,他们提出的问题则有300多页纸。"张楚翘回忆道,"每一句话都要有出处,比如我们写‘风水是中国传统的文化’,要拿出学术书籍证明出处,还必须是大英博物馆认可的书。"最后,还是英国人找到一本十二年前由几位学者合著的、关于中国风俗的书。

新天地的第一轮IPO并没有在市场上进行,而是由客户和潜在合作伙伴进行投资,募集了150万英镑,这些客户中包括新天地在中国大陆的代理商,代理商希望能参与新天地未来在中国大陆开发的更多业务项目。在张楚翘的计划下,新天地的融资计划具有连贯性,这也说明新天地对客户和合作伙伴的重视,"第二轮融资的对象也不是散户"。非市场化操作决定了新天地的发行定价并不高,规避了破发的风险。彭钟桦和张楚翘都不断强调,新天地上市并非以融资为目的,而是要证明风水企业可以公开、透明和标准化运营。

在企业架构上,新天地与任何上市公司一样,有执行总裁,首席财务官和董事会。其中,45岁的执行总裁彭钟桦和44岁的首席财务官张楚翘是管理层的核心,他们分别主管各项业务与财务运营,为拥有70名员工的新天地掌舵。新天地在AIM上市主要由张楚翘负责,"在风水行业,公司化运营最大的难点是培养有责任感的风水师,"他说,"有些人习惯了干一票就走人。"除了彭钟桦,新天地还有洪文顺、陈泉龙、卢彦霖等7位"大师"级别的核心风水师,分别驻守在新天地位于新加坡的7家门店。当客户对风水师的服务产生质疑时,可以通过投诉手段让新天地对风水师进行评核。而且,这些门店的服务都是统一定价,就象Seven-Eleven,东西未必比小店有特色,但服务质量和货品价格更有保证,"李嘉诚来也是这个价位,阿猫阿狗来也是这个价位。"张楚翘说。

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卖的不是风水,是心理安慰

在新天地计划IPO期间,有媒体恶搞彭钟桦,把他画成敲响上市钟的道士,这让他非常不满。"我每年的个人所得税要交四、五十万新加坡元,上市根本不是为了赚钱,"彭钟桦告诉我们,"风水也不是迷信,是中国传统文化的一部分。中国的文化得不到中国人的认可,反而在西方得到认同,实在太可惜,就好像姚明在NBA很红,但中国孩子下课打篮球却被父母骂不务正业。"

在伦敦路演时,张楚翘发现,向外国人解释什么是风水并不难,反而是中国人,容易对风水企业产生误解。当然,每家风水企业对风水的解释各有不同,有些企业认为做风水就必须出现道士和朱砂笔,而有些企业,比如新天地,更愿意让风水师掏出iPad,用科学手段占星算命。"目前主要有三种风水师,"张楚翘说,"第一种是计算型的,学习中国古代的风水术;第二种是天赋异禀,天生有特异功能;第三种是偶像派,通过媒体出了名,再回去进修。"

国人对风水的质疑大多集中在科学性上。"很多人想证明风水的科学性,所有臆测的东西都有一定的轨道和规矩,但人为的因素会把磁场搞乱。风水的协调就是平衡这个磁场,这是没法证明的,法律也不能妄加判断。"彭钟桦说。

新天地的大多数命理服务都针对客户的个人问题,进行心理按摩,再通过出售琉璃饰品,对客户进行心理暗示。在命理品牌"缘中秀"门店中,放置着琉璃与水晶制作的首饰与摆件,驻店风水师坐在一旁,手执iPad为客人看相开解。如果一名客人在姻缘上遇到问题,经过风水师的一番点化,付完服务费,他可能还会花钱买上一串招桃花的水晶手链。"产品的销售额占60%,服务占40%,"张楚翘介绍道,"但是有一些服务与产品配套的套餐,是不收服务费的。所以,产品与服务的比例各占一半,非常稳定。"

当然除了这些诉求单一的门店散客,新天地的客户还包括渣打银行、花旗银行等大型跨国企业、机构,以及内地的一些银行和行政部门。新天地为这类客户提供的服务更像一个咨询机构,例如城市规划和商务讲座。银行推出新的理财产品时,会邀请彭钟桦给VIP客户上课,对他们的理财心理进行暗示。对跨国企业的服务则集中在人事梳理上,一些企业在华人居住的地区开设办公室,不同种族员工之间闹出办公室政治,通常也要请风水师来重新布置办公格局,本质上是对员工进行心理疏导。这也是彭钟桦颇为得意的一点,"新天地的风水师都懂企业管理"。

"我们的主业是中国式哲学,帮助人们进行心灵建设,然后看客户需求定制不同类型的产品,有的是宗教类型产品,有的是西方塔罗产品。把基础产品推出后,再进行品牌延伸。"张楚翘说。现代人都有心理按摩的需求,西方人习惯求助于心理医生,东方人则习惯憋着,"对华人来说,看心理医生会让人觉得你心里有病,找风水师就很正常。"张楚翘说。

面对英国的投资者,张楚翘把风水比喻成圣诞节。世界上并没有圣诞老人,但小孩子都相信,因为要有一个节日的气氛。任何一种宗教的信徒到了西方国家都会过圣诞节,不仅因为圣诞节带来的公共假期,还有相关的产业。"风水也是一样,你信或不信,这就是中国文化的一部分,到了中国就会接触到。"张楚翘和他的IPO团队还把风水市场称为"运气市场","博彩靠的是运气,拉斯维加斯用25年时间,做到每年收益60亿美金,澳门用了7、8年时间,做到每年450亿美金,赌场里大多数都是中国人,新加坡的赌场才开了5年,去年就做到了50亿美金,几乎要和拉斯维加斯并驾齐驱。新加坡和澳门的奇迹都是中国人造成的,所以可以说,中国人比较愿意在运气上花钱。投资商可以用两种方法赚他们的钱,第一是投资赌场,第二是投资我们,因为我们可以提升他们的运气。"

目前,新天地的主要品牌有以命理为主的"缘中秀"和以西方塔罗牌为基础的"塔罗世界"。"塔罗世界"里的塔罗牌牌面上都有紫微斗数的元素,目的是把对西方占星感兴趣的年轻华人带入中国文化。这也被看做新天地的一个特色:用中西合璧的方式进军中国和西方市场。"很多人都不知道紫微斗数是什么,其实紫薇就是中国星座,对命理的阐释也和西方星座相似。"张楚翘说。"塔罗世界"推出时间不长便成了新天地的重头业务,其次是以婚姻调解为主的婚恋服务。在主打业务的基础上,新天地也在开展一些有趣、能吸引年轻人的业务,例如开运彩妆,通过彩妆告诉女孩们怎么才能看起来更有自信,归根结底,还是对客户进行心理建设。"珠宝加命理风水是我们的表现方法,实际的商业运营靠的还是品牌。"张楚翘说。

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新天地集团首席财务官 张楚翘

风水大师多磨难

在新天地,所有的风水师都不会被直呼其名,而是在姓氏后面加上"大师"二字。只有一位不用加姓氏,直接称"大师",那就是彭钟桦。

彭钟桦不仅是风水师,还是生意人。他的两个哥哥都是风水师,从小,他就被训练为人看相,中学时经常为同学看相。参军结束后,彭钟桦并没有走风水这条路,而是在姐姐的公司当搬运工,一天,看到公司里一个老大哥因为长期搬货,肌肉发达,身材很好,就夸了句:"阿哥,你好帅!"结果被一句话堵了回来:"帅有什么用?没前途!"老大哥看他被堵得没话说,便拉他闲聊,说受过教育的年轻人不应该做这行。当天下午,彭钟桦就告诉姐姐自己不做了,要去做生意。

之后,彭钟桦代理了一个瓷器治疗仪品牌,让他在23岁的时候赚到了第一桶金。"当时完全不会处理这些钱,开始投资,在浙江绍兴投资生产首饰,火山琉璃就是那时候发现的,还做保健品和录音室。"不到25岁的年纪,彭钟桦接连开了六、七家公司,资金太多,无法回笼,股东们都是大他十多岁的老油条,在关键时刻背叛了他。"我开始怀疑自己到底是后知后觉,还是不知不觉。"在严重的自我怀疑下,彭钟桦决定在春节时卖炸鸡翅和跑步鞋,以求翻身。结果他的如意算盘又打错了,春节的时候人人都吃饱了才出门,鸡翅根本卖不掉。彭钟桦和一起卖鸡翅的太太非常难过,三岁的女孩还被留在家里,由亲戚照顾。他们打电话回家问女儿,有没有人照顾她吃饭,女儿说家里没人理她。如果拍成电影,这应该是相当凄凉的一场戏,也是最能激励主人公发奋的时刻。彭钟桦就是在这样的时刻爆发了,他不能忍受家庭陷入困境,也对不起一直跟着自己做生意的哥们。

当时,彭钟桦给自己定的两条发展路线泾渭分明,要么去红灯区卖烤生蚝,成为咸湿的一代蚝王,要么做回半生不熟的命理风水。"蚝王"计划被彭太太否定,于是,当年六月,彭钟桦借了三张信用卡,在新加坡河畔注册了第一家风水店"千叶天蓝兔子石之家",英文叫"Crystal June Palace"。即使刚开始只有四个员工,算命时不敢收钱,业务简单到只看掌纹和五官,彭钟桦已经确定要把生意做大,并为客人分类,以便日后进行企业化经营。

"我的优点是很容易从失败中恢复情绪,而且知道自己要什么。"新天地的企业模式就是从新加坡河畔的那家小风水店起步的,创业不久,彭钟桦就开始培养自己的第一批风水师,至今,他每个月都要亲自做两场培训。

在解释为何不愿意向公众宣传自己时,彭钟桦说是因为风水行业很容易被妖魔化,"我很佩服《易经》里的东西,很喜欢奇门遁甲和紫微斗数,说这些骗人的人自己大概都看不懂。当然,这个行业的人也有不争气的地方,所以我从一开始就不想推广自己。"

在彭钟桦看来,风水行业的目的是抚平人们的伤口,新天地最重要的作用就是在人与和谐之间穿针引线。而被媒体集中关注的公司上市事件,对他来说,是件吃力不讨好,却必须要做的事。关注度引发了一些对他的攻击,例如在大陆高校进修的学历造假。彭钟桦认为这些指控都很荒谬,自己也没必要为了上市惹来这些麻烦,"上市被监管本来就是很痛苦的,他们都来管我了,不是来祝福我的。"彭钟桦说。

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风水大师彭钟桦

新天地以"缘中秀"和"塔罗世界"两个主打品牌为平台,向门店散客和企业客户提供以风水、紫微斗数、塔罗占卜等业务为主的命理服务,同时出售水晶、琉璃等珠宝产品。目前,新天地在新加坡繁华地段设有七家门店,在中国广州有六家代理商。新天地还计划推出网络社区,以加深与客户的交流,刺激门店销售。

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