你妈最爱的化妆品牌倒闭了

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6月16号,拥有90年历史的美妆巨头露华浓在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。作为最早进入中国的国际美妆品牌之一,它最终没能留住自己的消费者。而残酷的美妆赛道,还在吸引着越来越多的入局者。

妈妈们的美妆启蒙

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。

1996年,美国化妆品品牌Revlon进入中国,引用李白《清平调》中的“露华浓”为品牌命名。直到今天,这个翻译还时常被英语系的老师用来讲解“信达雅”的标准。

在此之前,露华浓的唇膏已经在广州友谊商店销售了20年。作为最早进入中国市场的国际美妆品牌之一,它比1997年才进入中国市场的欧莱雅、兰蔻和美宝莲等国际品牌更早地触动了中国用户的心。

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露华浓上世纪70年代的广告图
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1997年正式进军中国、开在上海淮海路百盛的露华浓专柜,曾是其在亚洲的第一大专柜。短短一年时间,露华浓在国内的专柜扩张到600多家,还进驻了300多家屈臣氏。在每个柜台前,露华浓都配备了专业的彩妆师,亲切地向消费者介绍它们的专利防脱色口红:不沾杯、不脱色,虽然售价144元,还是受到女性们的追捧。

在国际美妆刚刚进入国内市场的90年代,露华浓和现在的网红品牌别无二致,它就是时尚和潮流的代名词。于是,露华浓顺理成章地成为了很多妈妈们的第一支国际大牌。百盛专柜在第一个月的零售额就达到60多万,第一年露华浓在国内的销量就达到2亿元人民币。

露华浓也毫不掩饰自己在华的野心。2000年,时任露华浓中国区CEO的钱港基曾表示中国是露华浓未来一段时间最大的市场,并立下年销售目标增长40%-50%的豪言壮志。

然而,刚尝到点甜头的露华浓就开始盲目地扩张品类,没有专注在最受欢迎的美妆上,而是引入了洗发水、香水、梳子、吹风机等一系列支线产品。

中国化妆品市场在2008年到2012年间翻了一倍还多,市值228亿美元。但露华浓却由于定位混乱而错过了这一阶段的快速发展,本就不够稳定的销售额反而开始下跌。2012年,露华浓的净销售额为14.3亿美元,其中国业务只占总净销售额的2%,不足3000万美元,但它在亚洲销售额的跌幅是全球最大的。

因此,看到中国市场的销售额连续四个季度下降后,在2013年的最后一天,露华浓表示将停止在中国市场的运营,裁员1100人,并在2014年2月撤柜。

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但中国飞速增长的美妆用户群实在过于吸引人,露华浓在两年后又卷土重来,并主营线上业务,入驻天猫国际店。露华浓还找来郑秀妍作为全球品牌大使,试图通过这位美籍韩裔明星,拉动亚洲地区和美洲地区的销售额。

不过,中国的年轻人并不买账,连续八个季度下降的销售额使得公司的负债持续累积。2019年,露华浓再次陷入亏损漩涡,当年营业收入为24.2亿美元,较2018年下跌5.6%,亏损扩大46.4%。

紧接着,2020年,露华浓第一次传出了破产重组的消息。

抓不住中国消费者的过气大牌

回过头来看,露华浓确实有点生不逢时。

在国产美妆品牌爆炸式增长前的很长一段时间内,国内的美妆市场都被国际大牌所占据。而 露华浓“平价”、“大牌”这两个看起来就互斥的标签,在爱美女孩心里就约等于不靠谱。毕竟,在露华浓打折时,十几块就能买下一管口红,三十几块就能买下一瓶粉底液。

对于逐渐注重品质的消费者来说,如此低价很难不让人猜测这些产品是在哪个黑心工厂用廉价原料制成的。即使预算有限,她们也更偏爱在消费能力范围内更高端的大牌化妆品。哪怕看到了露华浓的种草贴,在最火的口红和粉底液下,网友们还是更愿意找它的“贵替”。

直到以亲民价格为卖点的国产品牌拼下自己的一片天地后,一线城市的白领们才逐渐转变消费观念,愿意接受平价美妆。

数据显示,2015-2021年,中国美妆个护市场规模持续增长,平均年复合增长率为9.5%。2017年,新锐国货品牌才迎来了爆发。完美日记、花西子、自然堂、韩束等国产品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%增加到了2020年的26.8%。

一些消费观逐渐转变的90后开始接受“平价大碗”的品牌,露华浓如此富有诗意的名字,让很多第一次听说它的90后都曾以为这是个新晋国货。

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露华浓品牌代言人郑秀妍
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2020年在露华浓破产重组的消息传开时,人们冲进露华浓的直播间,只是为了囤货。当年双十一期间,露华浓的黑管唇膏系列售出了35万支,最火的#325和#225色号甚至一度售罄。

但露华浓在国内的失败并不能只甩锅给坏运气。如果说,第一次退出中国还可以找借口是因为总部的定位决策失误,那么重回中国市场又悻悻离开,则是因为在国内本土美妆品牌的迅猛发展下,毫无特点又不懂营销的露华浓完全失去了竞争力。

在去年双十一期间,700多个国产新晋美妆品牌成为细分赛道第一,薇诺娜、珂拉琪、逐本等多个国产品牌成交额破亿。另一方面,男性美妆市场也在稳步增长,蓝系、理然、嘉士酷等新锐国产品牌纷纷进入赛道。

而这些国产的后起之秀深谙创新之道。在美妆行业,品牌平均每18-24个月就会推出新品或更换新的包装,而最卷的完美日记的上新频率不到6个月。光是眼影类别,完美日记有多达24个眼影盘,而露华浓始终只有一个。在新晋国产品牌的左右夹击下,露华浓只靠最经典的粉底和口红吃老本自然会碰壁。

此外,露华浓在华的宣传策略就从来没打动过国内的消费者。国产品牌都会很巧妙地找网红、明星等KOL通过短视频和直播带货,而反观露华浓,在2020年找到郑秀妍和刘宇宁做代言人之前,一直都以美国女演员哈莉·贝瑞作为中国地区的代言人。本身肤色就不同,知名度也不如本土的明星,宣传效果可想而知。

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露华浓代言人哈莉·贝瑞
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相比之下,露华浓在2015年收购的护肤品牌伊丽莎白雅顿,在进入中国市场后频繁地与头部KOL合作,签约胡一天作为代言人,社交媒体上的高曝光度让它成功地在线上增长了50%的营业额。旗下的明星产品胶囊精华和绿茶身体乳至今还受到不少消费者的认可。

就这样,在国产品牌逐渐加速布局海外市场的时候,内忧外患的露华浓连续亏损。截至2022年3月底,露华浓的长期债务为33.1亿美元,算上10笔未偿还的贷款和借款,累计负债约45亿美元(300亿人民币)。

“美妆界的诺基亚”一手好牌打烂了

此次露华浓申请破产的理由是不断增加的债务、供应链紧缺以及行业竞争。

2018年,露华浓首次任命了一位女性CEO Debra Perelman,她当时表示自己致力于推动露华浓的数字化转型。但早在疫情开始前,露华浓就背负了巨额债务。在2019年末,露华浓的长期债务就高达29.1亿元。2020年,露华浓从债券持有人那里获得了资金支持,才勉强避免了破产。

而帮助露华浓度过这次危机的,正是Debra的父亲罗恩Ron Perelman,这位79岁高龄的亿万富翁也是露华浓的主要股东。他最近也在通过变卖自己的资产在填补公司的财务空缺。去年,他以极低的价格出售了自己的游艇和喷气式飞机,今年早些时候,又以比原始价格低3000万美元的8450万美元,卖掉了在汉普顿的豪宅。

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露华浓CEO黛布拉和父亲兼股东罗恩
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在罗恩1985年收购露华浓之前,它曾一度跻身为美国第二大化妆品公司。当时,处于扩张阶段的露华浓请来的模特都是重量级的。1970年,它成为第一家在广告中邀请黑人模特Naomi Sims担任代言人的化妆品公司。第一位超级模特朵莲丽(Dorian Leigh)为露华浓拍摄了最著名的复古广告。在1980年代,露华浓还请来了不同年龄段的广告代言人,其中就包括60岁的奥黛丽·赫本和13岁的超模米拉·乔沃维奇。

在那段时间,露华浓最注重的是消费者的价值观和理想中的生活方式,并根据这些设计出与之相呼应的香水。上世纪70年代初,露华浓针对当时的新时代女性,设计了首个生活方式香水——查理(Charlie)。

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模特朵莲丽为露华浓拍摄的广告
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秉承着这样的设计理念,露华浓稳中有升地度过了1990年代以前的时光。但是,经历过中国市场的沉浮,在国际上面临的竞争只会更激烈。大牌彩妆飞速发展,新晋化妆品品牌KylieCosmetic和Fenty Beauty等都纷纷进入年轻人的消费市场。

在瞬息万变的美妆市场,露华浓这样的传统品牌无法快速适应消费者新的美容品位和消费习惯。它的竞争对手欧莱雅和雅诗兰黛分别有针对性地收购了更年轻、更有影响力的品牌,也纷纷转向TikTok和Instagram上的博主为自己的产品做推广。而露华浓却像找不到方向的迟暮老人,产品的更新迭代和营销策略也总是比别人慢一步。

尽管如此,在破产重组的声明中,CEO黛布拉还是说,“消费者对我们的产品需求依然强劲” ,“但我们的资本结构限制了我们满足消费者需求的能力”。如今,露华浓正在谈判寻找新东家,旗下的伊丽莎白雅顿也受到拖累要被迫易主。不知道这个90岁的国际美妆品牌是否能再一次有惊无险地免于倾覆呢?

参考资料:

36Kr:露华浓中国往事

China Marketing Insights: Revlon is Exiting China While its Subsidiary Elizabeth Arden is Flourishing

艾瑞咨询:2021年中国本土美妆行业研究报告

New York Post: Revlon files for Chapter 11 bankruptcy as Ron Perelman scrambles

编辑:积柚

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