又一个过气女明星翻红了

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63岁的芭比娃娃最近推出了全新的系列。

新系列一共有九个娃娃,不同外貌不同身材,其中还包括一些特殊娃娃:一个戴着助听器、一个坐在轮椅上、一个面部患有白癜风。

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也许芭比娃娃早就淡出了成年人的生活,大家对她的印象还停留在肤白貌美、金发碧眼的美国甜心。所以看到这个系列,很多人的第一反应是,这是不是有点太夸张了?

另外一个出人意料的事实是,芭比娃娃在疫情后的销售额连年上升,已经创下2014年以来的新高。

疫情下触底反弹的玩具帝国

即使你没听说过美泰这家公司,但他们生产的玩具肯定在你的童年占据过一席之地,哪怕没玩过,你至少也听说过UNO、芭比娃娃或者风火轮小汽车。

这些玩具都是由这家1948年在美国加利福尼亚成立的玩具公司生产制造的。在刚过去的第一季度,美泰的净销售额比去年同期增长了10%,而去年全年的销售额比2020年增长了19%。

其中,美泰旗下最流行的芭比娃娃,实现了有史以来的最大销售额增长,销售额达到了13.5亿美元,创下了自2014年以来的新高。从销售额来看,美泰是全球第二大玩具制造商,仅次于乐高。

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但在疫情前,美泰曾陷入连年亏损的窘困境地, 2019年亏损超过2亿美元。芭比娃娃也曾在2012-2014年间暴跌20%,并在2015年底,经历了连续10个季度的销售下滑。

当时雪上加霜的是,美国另一家玩具界的巨头孩之宝又从美泰手中抢走了迪士尼公主的部分业务,造成美泰直接损失高达5亿美元。

在连续四年销售额下跌后,突如其来的全球疫情,反而成了美泰的转折点。在全球经济衰退时,玩具行业的弹性更大,父母们会牺牲其他领域的消费,为孩子们购买玩具或礼物。

美泰所有品类的玩具都得益于新冠疫情导致的需求激增,一度被认为度过了鼎盛时期的芭比娃娃做出了最大的贡献。芭比娃娃2021年的销售额增加了24%,她在2020和2021连续两年被研究公司NPD评为年度全球顶级玩具。

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1961年的芭比娃娃
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美泰公司也意识到了这一变化,他们委托卡迪夫大学的研究团队花了18个月,监测了33名年龄在4到8岁之间的儿童在玩洋娃娃和平板电脑时的大脑活动。研究表明,在玩娃娃的时候,孩子们会沉浸在自己想象的世界中,用娃娃进行角色扮演。儿童会更倾向于将他人的想法、情感等信息内化,这可以提高他们社交技能和共情能力。

去年5月,美泰发起了一项全球宣传活动,宣传娃娃的陪伴可以让在封锁期间没有社交机会的小朋友们也能够培养同理心,并打出“玩偶可以帮助改变世界”的广告标语。

这也许是在新冠疫情期间,芭比娃娃销量激增了87%的原因之一。经典的芭比梦幻屋是芭比系列最畅销的套组玩具,三层的别墅配备了滑梯、游泳池和车库,别说是小朋友,哪怕是90后在商场看到,都要多瞟两眼。

一直在搞钱道路上的芭比娃娃

自1959年面世以来,芭比娃娃们的脸、身材、时尚造型以及职业,反映了时下的文化潮流,也是现实世界中人们对理想女性形象的投射。

为了让芭比娃娃更多样化,避免种族歧视之嫌,1980年美泰推出了第一个非白皮肤芭比娃娃系列,包括拉丁裔和非裔美国人,又在接下来的20年间断断续续地推出了来自世界各地的娃娃。

不过随着多元文化和女权主义的兴起,外形过于单一的芭比娃娃变得不合时宜。有研究证明,年轻时常常玩芭比娃娃的女孩要比其他同龄人更加在意自己的身材,从而对自己的身体感到不满。

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中性芭比
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在这样的环境下,新一代妈妈们更偏好更有内涵和精神力量的玩具。虽然很多娃娃的设计依然金发碧眼身材消瘦,但诸如《冰雪奇缘》里的艾莎公主这样展现自我觉醒和姐妹情谊的女孩形象,开始受到欢迎。一直以和肯尼娃娃谈恋爱以及外貌成为大家讨论话题的芭比娃娃,逐渐被冷落。

事实上,美泰也想抓住“多样性”这个万年摇钱树,只要销售量萎靡不振时,他们就及时地设计出一套新的来。肤色、瞳孔、发型、个人特征,都可以灵活变化。

2016年,美泰设计的芭比娃娃除了原始的体型,还新增加了娇小型、高大型和不那么瘦的曲线型。肯尼娃娃也设计了不同的体型,有的肩背更宽,有的则是H型身材。

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美泰的娃娃设计高级副总裁Kim Culmone在采访时表示,玩具是文化的映射,应该打造一系列没有标签的娃娃,孩子们不希望他们的玩具受到传统性别规范的支配。

不久后,他们就推出了一个中性娃娃。没有刻板的男性或女性特征,有两种雌雄难辨的发型,只提供中性的服饰、配饰,孩子们可以根据他们自己的喜好来装扮自己的娃娃,并决定她们手中的百变娃娃可以是什么样子。

至今,芭比的时尚达人系列拥有185个娃娃,有男有女,有9种体型,35种肤色,13种瞳孔颜色,以及94种发型。

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芭比娃娃的设计初衷是告诉女孩们,社会对她们的理想期望。不过到了今天,她的简历已经丰富到写不下:总统、企业家、科学家、宇航员、记者、摇滚明星、健身教练、滑雪运动员、工程师、音乐家等等200多种职业,只有你想不到,没有芭比做不了的。

美泰还推出了不同系列的榜样芭比。2018年国际妇女节,关晓彤就作为17名中的一个,拥有了自己专属的芭比形象,其他榜样芭比还包括神奇女侠的导演Patricia Lea Jenkins,单板滑雪运动员Chloe Kim,前职业拳击手Nicola Adams等等。2022年,新冠疫情期间,美泰还制作了澳大利亚全科医生Kirby White的专属芭比形象。

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左二为关晓彤芭比形象
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从芭比到娃圈,成年人的精神乌托邦

2009年,芭比的50岁生日,美泰宣布他们卖出了超过十亿个芭比娃娃。也许是美国人对搞发型的痴迷,其中最火的一个是1992年发售的长发芭比(totally hair barbie),有各种发饰和发胶供玩家随意搭配。

这款芭比在全球卖出了一千多万个,还打破了“最畅销的芭比娃娃”吉尼斯世界纪录。

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但在芭比刚诞生的1957年,由于她过于明显的性别特征,当时的销售人员并不看好这款玩具,觉得妈妈们肯定不会想给只有三四岁的小孩买一个前凸后翘的玩偶娃娃。

2009年,芭比上海旗舰店在最繁华的商业街淮海路盛大开业,却在短短两年后就因业绩不佳而关闭。当时的采访中,就有家长表示,芭比的形象过于性感、成人化,穿比基尼和超短裙,“不利于孩子的早教”。

但时任美泰公司执行副总裁Handler反复强调,之所以把芭比设计成这样的形象,是因为她很确定:小孩子都想赶快成为大人。每个小女孩都曾偷偷在家试过妈妈的口红、项链和高跟鞋,因为她们想要拥有更多漂亮的衣服、化妆品、汽车甚至是明显的胸部特征。

在这套老掉牙的说法之外,有一个普遍的逻辑:即人们将理想的自己投射到了娃娃身上。既然无法成为芭比,那就让买来的娃娃替自己实现梦想,变得美丽而富有。所以,即使成年后,一些人也依旧对芭比娃娃痴迷,收藏者会精心为自己的芭比娃娃设计生活场景,花高价为她们定制家具、服装或饰品。

这和近几年火起来的娃圈亚文化类似。在所有娃娃的收藏类别中,BJD娃娃和小布娃娃是圈中贵族,也是最火的两个大类。Ball-Joint Doll,即球形关节人偶,在俄罗斯、中国、日本和韩国十分流行。小布娃娃Blythe Doll则通常以大头、大眼睛以及娇小的身材示人。

玩得起娃圈的人都是非富即贵。一件普通的BJD娃娃要三千多,资深娃圈爱好者每年会氪金数十万元买娃、改娃、养娃。去年,一个情人节限定款小布娃娃甚至在闲鱼上被拍出了50万元高价。

而娃圈鼻祖芭比娃娃更少不了这样的狂热收藏爱好者。美泰官方估计,全球约有超过十万名芭比娃娃收藏爱好者,她们平均年龄为40岁,每年购买超过20个芭比娃娃,其中45%的人每年花费超过1000美元。

用几百甚至上千小时为娃娃们换来优质生活,他们的精神寄托不言而喻。你当然可以认为这是在逃避现实,但对收藏爱好者们来说,自己的娃娃在微小而完美的世界里生活就已经足够。毕竟,现实世界有太多不如意了。

参考资料:

Cardiff University: Doll play prompts children to talkabout others’ thoughts and emotions – new study

Forbes: Mattel Changes Its Toy Story From Turnaround TaleTo Growth Mode

TIME: Barbie Has a New Body Cover Story

The Atlantic: Socality Barbie Hits Uncomfortably Close toHome

中国经济周刊:芭比上海旗舰店关门,中国消费者没人爱芭比?

编辑:枳柚

部分图片来自视觉中国及东方IC

其余来自网络,所有权归原作者所有

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