这些豪宅代言可把明星坑惨了

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5月3日,住在杭州钱塘江两岸的居民被一阵吵闹的轰鸣声吸引了注意:一架直升飞机盘旋了几圈后,降落在一座大厦顶楼,玛丽苏小说里“富家少爷上下班”的画面不过如此。

几个小时后人们才知道,原来是功夫巨星成龙高调来给杭州楼盘做宣传。新闻图片中,他身着一身白色套装,倚在贴了楼盘logo的直升机旁,摆出自己的经典姿势。随后在多名保安的簇拥下,由董事长全程陪同,参观了楼盘。

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这几年间少见的明星给楼盘做代言,难道要文艺复兴了?

找成龙代言,只是房产商的噱头之一

得知成龙代言了豪宅后,网友们的第一反应是,感谢成龙大哥,让我们看到了买房的希望。

毕竟,20年来成龙的“代言魔咒”一直是大家津津乐道的话题。代言学习机,后来商家破产了;代言洗发水,商品被造谣致癌,股价一落千丈;代言VCD,老板被抓入狱;代言可乐,该品牌后来销声匿迹……成龙在广告界的名号仿佛电竞界的黄旭东。

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这座成龙新代言的楼盘,位于杭州江干区钱江新城的核心地段,毗邻钱塘江,是均价八万的大平层公寓,每套面积在220到400平米左右。网上有限的几张室内图片,在工作人员对楼盘的浮夸描述下,似乎都相形见绌了:

“据工作人员介绍,成龙所购的江景大平层,是目前全杭州最高装标的大平层,入户是几十万的意大利阿里亚斯装甲铜门;进门后是意大利巴卡拉大堂吊灯,一键通选用德国永诺弱电智能化系统;客厅地面采用'凡尔赛宫'地花穿透拼精湛工艺,地面石材全部选用石材中的爱马仕——意大利卡拉拉鱼肚白大理石;墙面选用法国进口真丝墙布;厨房采用的是德国米勒厨具以及德国海格橱柜;卫生间选用瑞士劳芬洁具浴缸,德国当代花洒、龙头以及日本原装顶配 TOTO 骨瓷坐便器,跟大哥国际巨星的身份相得益彰。”

不过,似乎是为了顺应成龙的代言魔咒,一些“业内人士”很快表示并不看好这里的房子,说它是由商业办公楼改建而成,低楼层的舒适度大幅下降,以及相对其他大平层楼盘没有优势等等。

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这些讨论很快将该楼盘送上了热搜,这也正是地产商们想要达到的效果。

成龙代言的楼盘主打顶级地标豪宅,对标纽约湾,它在2020年10月就开盘了,但被曝光卖得并不好,所以需要一名符合品牌形象的大牌明星来为之站台做宣传。而除了邀请成龙高调空降,杭州的房地产商们还绞尽脑汁地想了各种花式营销策略。

营销活动通常要从小长假十天前就开始预热,前期主要是宣传海报,收效甚微后,开发商们用越来越卷的奖品吸引目标人群。

起初就是给看房的客户每日定期发看房红包、购房红包、礼品和购物卡。随后,一些开发商增加了抽奖活动,奖品最低价值的是茅台,最高的是十几万的小轿车。进而,甚至有开发商打出只要买房,就再送一辆奥迪A3的营销策略。

但事实证明,这并不足以拯救暗淡的杭州楼市。在今年五一期间,杭州楼市的成交量为1.17万平方米,相比去年同期,跌幅高达75%。

明星代言豪宅,互相成就还是互相拖入泥潭

其实,网友对该楼盘的消极态度也并非空穴来风,毕竟成龙之前代言的房地产就有翻车的例子。

位于北京二环内皇城根脚下的NAGA上院是二十年前的高品质豪宅,只有99户,面向社会名流和行业精英,2005年底开盘时被认为是“搅动了京城地产”,还被评为“影响北京地产的新派豪宅”和“2005年最被期盼楼盘奖”。

成龙和开发商御嘉置地的老板李建国交好,那时,成龙也是一袭白衣,被邀请做了这个楼盘的代言人,用2060万元代言费和1300万元购房款,拿下了那里的两所豪宅,甚至还介绍英皇集团老总杨受成、影星吴彦祖等人签下了NAGA的购房合同。

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成龙和李建国出席仪式
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但是2014年起,御嘉置地也陷入多桩财务和合同纠纷,光是涉及NAGA上院的就有30份。成龙一直享有两套房产的居住权,但却一直没有妥善办理产权手续,产权一直在开发商名下。2020年,因为御嘉置地的债务纠纷,这两套房产被查封并法拍了。

不知道在成龙心里,自己拥有得好好的房产突然蒸发了是什么感受,但明星和房产商在互相选择的时候,本就是一场豪赌。请明星来坐镇需要花费几百甚至几千万元,即使是对于成交量动辄几亿的房地产商来说,也是不小的数字,一旦选择有偏差,会有致命的后果。

明星和房产的组合通常分为两种情况。一是邀请明星出席楼盘活动,目的是短时间内快速吸引地产商所在地的线下客户群,实现短期内的购房转化。第二种就是邀请明星来当代言人,为地产项目或房地产企业背书,获得目标客户群体的身份认同感。

对于第一种方式而言,只求短期的收益,只要明星当时足够火、不招人讨厌就行了。2015年,全智贤就曾出席三盛地产在北京的发布会,地产商表示他们希望与“同样专注事业、精益求精的女神合作”,从而扩大知名度。

而要通过第二种方式找代言人的时候,房地产商通常需要考虑明星的形象、魅力、知名度、亲和力、受欢迎程度是否和该楼盘的品质相符。明星也要考虑开发商的资质、信誉、楼盘品质等等。

2011年,一家位于成都的“跨阶豪宅”就曾在很多明星中挑选出王珞丹作为开发商的代言人。因为他们希望代言人可以“成为青年才俊的代表,能够倡导、呼吁、帮助年轻人实现梦想,传递勇于挑战自我的思想。”据说,王珞丹的代言费高达七位数,房产商也获得了十分可观的成交量。

双赢当然皆大欢喜,但是,当房地产商或明星爆出丑闻,就势必会影响另外一方的声誉。曾有商家看上了刘若英在《粉红女郎》中的爱情宣言,“房子不用太大,小小的够两个人住就足够了”,邀请她来代言时却遭到婉拒,只因为她在北京代言的某楼盘令消费者很不满意,而导致刘若英形象受损,所以不愿再接地产广告。

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2015年4月7日,西安某小区的样板间里迎来了12位明星蜡像,他们分别是奥巴马、憨豆先生、贝克汉姆、迈克尔·杰克逊、爱因斯坦等各界明星大咖
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这样的例子还有很多。黎明在1999年的时候成为深圳温莎广场的代言人,不仅参与了广告宣传片的拍摄,还亲自出席了剪彩仪式,不少歌迷为了支持偶像而买了房。结果,该楼盘因故在一年后就停工了。

也有因为房屋质量而把明星告上法庭的住户。2008年,北京市民张先生购买了一套复式精装修住房,结果房子渗水、地板凸起,住户认为房屋代言人冯小刚误导了他,因为他在广告中说,“我可以负责任地告诉您,您看到的都是真实的”。

无独有偶,2018年,香港明星任达华在西安出席某楼盘的商演活动时,维权的业主们拉起了横幅包围了整个活动现场,横幅上写着,“任达华先生,你在西安市代言、购买的XX小区烂尾了”。

这些楼盘在宣传时极大程度地借了明星的光,但当它们无疾而终或被爆出质量问题时,人们对明星既然能够爱屋及乌,也有可能会恨屋及乌。

从明星代言,到线上直播卖房

在没有直播、流量等概念的千禧年伊始,中国还是形象代言人的时代。各文化、企业、品牌、产品都纷纷发展了自己的代言人。本不需要代言人的房地产,也逐渐拓展了明星代言这个宣传分支。

在零几年的时候,房地产商的确尝到了明星代言的甜头,明星代言房企可谓是遍地开花。2005年,林志玲以450万元接下了中国台湾地区某山庄的代言。活动刚开始的3分钟,现场就售出了两户房屋,总金额超过2000万元。

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2014年,林志玲出席某地产活动
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除了上文提到的明星外,李冰冰、汤唯、章子怡、孙俪都给楼盘代言过,而且这些楼盘几乎都是江景房、别墅、洋房等高级楼盘,他们代言的报酬也在几百万到上千万不等,有的还能获得一套豪宅。

但是,用明星代言屡试不爽的商家们也想出了许多歪点子,打出“与明星为邻”的宣传口号。位于广州的“德华豪居”就曾承诺住户,他们和刘德华住在同一个楼,天真的业主们还真的信了,住了五年后才发现根本没有这回事。德华豪居也在创下销售高潮后骤然下跌。

大连某地产商也曾宣传过,刘欢、宋祖英、黄宏等十二位明星都入住了万达公司开发的“星海人家”小区,购买该小区住宅就可以和他们一起参加小区举办的社区活动。可后来,媒体调查发现,以上明星并没有迁居大连。

这些明星代言谎言,结果当然是商家和买家们的一厢情愿。很少有明星会真的住在自己代言的楼盘,有的甚至连房子什么样都没见过,只负责露脸。明星们对自己代言的房产就像渣男,“不主动、不拒绝、不负责”,不管楼盘营销效果,更别提为消费者卖的商品住宅承诺“三包”。

这样的情况一直持续到2015年,号称“史上最严”广告法实施,规定广告代言人“不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。”这就意味着,只有亲身在房子里住过一段时间,或接受过房产商的服务,才能代言房产。地产圈首当其冲,明星代言房产之风开始减弱。

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2012年,凤凰传奇助阵某楼盘开盘晚会
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2015年后,明星大多是出席楼盘的商演或活动,而很少会有“代言人”的名号。不过,在扎堆代言成为泡影之后,近两年,明星和地产商们又找到了另一种合作模式:直播卖房。

2020年,薇娅作为第一个吃螃蟹的人在直播间和杭州复地合作,无论最终成交量多少,都引起了一拨现象级的讨论。而房地产商们看到直播领域的暴利,纷纷下海扎堆卖房带货。李湘、刘涛、黄晓明、汪涵、罗永浩等人都先后在直播间卖过房子,合作的企业有恒大、万科、碧桂园等等。

但是,精明的地产商们并不奢望在小小的直播间里达到上亿元的交易量,他们只是想借直播平台来宣传自己的品牌,蹭一下流量经济,无所谓直播间的受众是不是挥挥手就能买下上千万豪宅的人群。

从找明星代言,到直播间蹭流量卖房,变化了的是明星的宣传模式,而不变的是地产商们由来已久的焦虑。

参考资料:

时代财经:成龙做直升机来买江景豪宅,杭州开发商争抢“五一档”,不惜买房送奥迪

未来可栖:明星直播卖房背后,是开发商的焦虑

编辑:枳柚

文中图片来自网络及视觉中国

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