排六小时队喝一杯咖啡,上海咖啡店有多疯?

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ELLEMEN

上周五,Blue Bottle蓝瓶咖啡在苏州河畔正式开业。

开店首日,排队的人在店门外绕了里三圈外三圈,从开始排队到喝上咖啡,至少要等五六个小时。

一些不明真相的过路群众,以为这里在进行大规模核酸检测;而在网络上围观这波热潮的网友,则真心诚意地发问:大家都不用上班吗?

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Blue Bottle只是上海咖啡狂热的缩影

今年正好是Blue Bottle品牌创立的二十周年。

这个诞生于美国西海岸的精品咖啡品牌,被视作是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一,不过它更为知名的称号可能是,“咖啡界Apple”。

这个称号也点出了Blue Bottle的生意经:不仅要把咖啡做得足够新鲜好喝,还要向消费者输出品牌美学。从简约的小蓝瓶logo,到死磕设计的店面,都是Blue Bottle美学的一环。

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虽然在过去二十年间,Blue Bottle开店的步伐堪称缓慢,但不知不觉也覆盖了全球几大城市,纽约、芝加哥、华盛顿、东京、京都、首尔、香港……

许多中国人第一次知道Blue Bottle,都是因为在旅游时打卡了当地的Blue Bottle店,并因此成了粉丝。

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Blue Bottle上海首店的设计,也延续了品牌在其他城市的开店思路:改造当地老建筑,再对店内进行更符合现代人审美的装修。

虽然开店首日因为巨大的客流,咖啡师难以和客人有太多互动,但是当客流逐渐稳定后,上海店应该也会延续Blue Bottle其他门店的传统,咖啡师会详细地向客人介绍不同的咖啡。

而客人也会在店铺氛围的渲染下,感受到自己手中的咖啡不只是一杯饮品,而是一种文化。Blue Bottle要做的,就是把买咖啡这件事,从一个单纯的消费行为变成一种精致的生活方式。

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Blue Bottle上海首店
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Blue Bottle上海店选址在1926年建造的裕通面粉厂宿舍,这座清水红砖的建筑曾于几年前进行大修,但保留了具有历史感的建筑原貌
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既然定位是大ip的精品咖啡,Blue Bottle的价格自然不便宜。冷萃40元,拿铁42元,单一产地手冲48元,咖啡豆产地来自埃塞俄比亚、肯尼亚和洪都拉斯。

一杯咖啡的价格,顶得上一顿白领午餐,即便如此,仍有许多人愿意买单。这在上海并不奇怪,也不单单只有Blue Bottle才享受这份殊荣,事实上,上海人的咖啡狂热已经持续了好几年,对精品咖啡的爱尤甚。

在电影《爱情神话》里,路边的皮匠都在喝现磨咖啡。放在其他城市,这是一种艺术夸张,但考虑到电影背景设置在上海,这就变成了现实照进艺术。

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皮匠的Coffee Time
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根据大众点评的统计数据,上海2018年就迎来了一波精品咖啡店开店热潮。截至2021年11月,上海已经拥有超过7000家咖啡店,其中精品咖啡店3244家。

无论咖啡店数量还是精品咖啡店门店数,上海都位列全国第一。另外也有数据称,目前上海咖啡店总数排名全球第一,超越东京首尔纽约。

在上海的核心区域,每走几十米就有一家咖啡店,每年上海人在大众点评搜索精品咖啡超过一亿次。无论在写字楼、菜场还是三甲医院,你都可以看到咖啡店的存在。

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菜场里的咖啡馆
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保安亭改造的咖啡馆
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宛平南路600号也出咖啡了,懂的都懂
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在上海,coffee is in the air。

咖啡文化在上海的落地生根

咖啡店是上海的一张名片。不少外地游客来到上海,咖啡店已经成为他们打卡行程中的必选项。

而国人开始在上海创办咖啡馆距今也有超过100多年的历史。位于上海虹口老大桥直街第三号门、1876年由广东人经营的夜宵店改名为“生昌咖啡馆”的咖啡馆,是上海第一家由国人独立经营的咖啡馆。

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之后,随着世界范围的战争造成的人口流动,大量俄国人、犹太人来到上海生活,欧式的咖啡馆开始在淮海路、四川北路一带涌现。尽管一度因利用美貌的女招待来吸引顾客而遭到批判,咖啡馆也很快吸引文人们聚会、聊天。

鲁迅在咖啡馆中与友人畅谈,随后共同成立了“中国左翼作家联盟”;萧红、萧军夫妇来到上海后,曾带着自己的写作手稿来到咖啡馆与他人攀谈切磋;张爱玲居住于常德公寓时,经常会到楼下的咖啡馆写作;《申报》上还出现了名为“咖啡座”的专栏。

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上世纪报纸上的咖啡广告
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作为最早一批接触到了西方现代生活方式的城市,咖啡馆也自然而然地融入了这座城市的光怪陆离之中。

咖啡文化在落地上海时,给人们留下的是中产阶级生活方式的初印象。在老上海人看来,去喝咖啡是一件很讲究的事。要穿着得体气派,要细细品味咖啡的香醇味道,不能赶时间,更忌讳随随便便。

无论是白领从咖啡店窗口打包的一杯美式,还是三五相伴的老阿姨坐在咖啡桌前的闲暇早午餐,各个年龄、背景的人群对于咖啡共同的需求,都为上海的精品咖啡馆提供了巨大的发展空间。

约好友在咖啡馆聊电影谈文学,与情人来一场充满情调的浪漫约会,或是简单地在有阳光的午后在梧桐树下乘风凉,都是老上海人眼中咖啡馆存在的意义。

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上海对于咖啡的爱,早已脱离了时代语境,而将之变成了生活中的习惯。

在咖啡馆消遣闲坐,也成为了这座城市中的人跳脱出一成不变的生活的小小仪式。与此同时,在社交媒体和短视频爆炸的时代,咖啡馆也变成了必须好看的背景板和摄影棚。

虽然这样的“本土化”让专心想要做好品质和口味的咖啡馆哭笑不得,但无法否认,咖啡馆在承担起可以写探店笔记、好出片的责任后,的确也拥有了更多的客流量。

但这并不意味着,只要在上海开咖啡店就稳赚。随着精品咖啡店越开越多,如今上海咖啡圈的内卷程度,已经远远超出了想象。

上海咖啡店生存法则:不卷就会被淘汰?

Blue Bottle开店首日大排长龙,但是对上海来说不过是小场面。几乎每一家有点名号的咖啡店来上海开店,刚开始都会一杯难求。

2018年%Arabica在武康路开业,就被调侃“排队2小时,拍照10分钟,喝咖啡5分钟”。2019年Tim Hortons中国首店在上海开业,凌晨5点就有人带着毯子前来排队,排队最长的人排了18小时。

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%Arabica开店(图源:ShanghaiWOW)
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不知从什么时候起,“排队”也成了咖啡店的一项内卷项目,只要人气够旺,就能吸引更多好奇的消费者。

那如何吸引第一波消费者?拥有一个响亮的名号、营造一个传奇的“人设”很重要,于是咖啡店又开始了一场“人设内卷”。

前文提到的Blue Bottle是“咖啡界Apple”,曾出现在《三十而已》的HORIGUCHI COFFEE,是“咖啡界爱马仕”,而Manner则被称为“咖啡界优衣库”;皮爷(Peet’s)咖啡既是“咖啡界祖师爷”,又是“星爸爸的爸爸”;Tim Hortons是“加拿大国民咖啡”,“日本第一咖啡品牌”则是Doutor;Seesaw是“中国精品咖啡黄埔军校”,%Arabica则是火遍全球的“咖啡界神店”……

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Tim Hortons开业排队盛况
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在这样猛烈的攻势下,曾经一度代表某种中产幻想的星巴克早已成为平平无奇的“路人”。在小红书上,上海网红们不再爱拿着星巴克摆拍。为什么?一来,没有精品咖啡的调性,二来,喝星巴克显得太没个性了吧?

今年2月,星巴克宣布再次涨价,这背后是巨大的经营压力。根据星巴克最新公布的财报显示,中国市场当季同店销售额下降了14%,无论是平均客单价还是交易额都有所下滑。曾经的咖啡王者,如今也有点招架不住内卷到极致的咖啡业。

价格,是咖啡店内卷中重要的一项。当然有走“高单价精品”路线的咖啡店,但也有不少咖啡店主打把咖啡变成平民饮料。

前有瑞幸,后有Manner,把性价比写在脸上。“咖啡界蜜雪冰城”Manner,本身单价就已经很低,如果你用自带杯,还可以再减5元。

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去年在上海凌空SOHO开业的Cubic Coffee三立方咖啡,更是被称为“咖啡内卷的天花板中板”。

黑咖啡10元,奶咖15元,手冲20元,自带杯再减5元。也就是说,最低你可以花5块钱就喝到一杯咖啡。试营业第二天,门店就爆单到小票机烧坏。最高峰时,店里一天可以卖掉上千杯咖啡。

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除了打价格战,咖啡品牌们还在口味上下功夫。走精品路线的Blue Bottle的咖啡豆,都由上海彭浦烘焙厂进行小批量烘焙,保证新鲜;

走国潮路线的咖啡店,则纷纷推出茅台咖啡、酒酿拿铁、陈皮拿铁、红豆沙拿铁等中式口味。

几乎每家精品咖啡店都在拼人无我有的“创意咖啡”,每季还要出新品,保持消费者的新鲜感。

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不止如此,咖啡店拼品牌文化和品牌价值。落到实处,就是店内装修要更加有设计感,适合年轻人打卡拍照。

再进一步,就是把咖啡店做成ip,推出马克杯、帆布袋等周边产品。Blue Bottle就先后和日系服装品牌HUMAN MADE、家具品牌Karimoku推出过联名产品,小蓝瓶的logo成了一种咖啡文化的代表。

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Blue Bottle周边产品
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另一方面,越来越多的品牌正在加入战局。原先主打“精品速溶咖啡”的三顿半和永璞,都纷纷走向线下开店,为原来就已经一卷再卷的上海精品咖啡圈,再添一把火。

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三顿半咖啡线下店
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想要在上海开咖啡店,生存下去是一个巨大的难题。眼见行业热火朝天,不少人都觉得其中有利可图,但事实上,在上海创业开咖啡店,不久后被卷到遍体鳞伤,黯然关店的绝不在少数。


参考资料:大众点评:《上海2021精品咖啡消费观察》

撰文:xxx、盆栽

图片来自网络与视觉中国

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