男性消费者即将失去洗剪吹自由

告别平价时代,男人不哭

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小吴准备理发,他随手打开大众点评,准备挑选一家物美价廉的理发店,却立刻大惊失色——也、太、贵、了、吧!

除了定位高端的理发店,如今就连一些普普通通的理发店都要一百块起跳,好家伙,只是推子分分钟能完成的事,凭什么这么贵?

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理发越来越贵了,这不是小吴一个人的感慨。在男性论坛虎扑上,理发贵是JRs常年讨论的话题。

对于动辄要花上千元烫染的女性而言,人均一百的理发价格可能不算什么,但站在男性立场,对理发的诉求基本就是剪短或推平,整个过程和理发师交流也不会超过十句,更不会期待其他附加服务,比较之下为此付出的价格自然有些“不值当”。

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更何况如今50元~100元只是二三线城市低端门店的价位,但凡对发型有点要求的男士,要花费的就不止这个数。

在一线城市,一种男士barbershop正在流行。区别于“男生随便剪剪就好了”的传统观念,barbershop专注为男士提供理容服务,除了理发、造型,还会为客人提供胡须造型、修眉等项目。

这套复刻了国外barbering文化的流程自然不便宜,在点评网站上,上海的barbershop人均消费标准都在两三百之间,有些甚至高达千元。

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但无论如何,在理发店消费这件事,男性还是难以与女性匹敌。

要说理发到底能有多贵,还是杭州人民有话说,最了解情况的莫过于知名网红节目《1818黄金眼》。每年节目组都会接到无数关于理发店的投诉,在理发店充值的金额纪录也被屡屡刷新。目前纪录保持者是来自杭州的赵女士。这位女士在十年时间里陆续在一家美容美发店消费了近150万,平均下来一年15万,一个月1万2,为此家庭还欠下70万外债。

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中国理发贵并不是大众的主观看法,一些业内人士在接受媒体采访时也坦言,我国一些城市的美发价位已经超越全球大部分国家和地区。“亚洲乃至欧洲市场,烫染价格一般是剪头的3—5倍,而大陆一般在5倍以上,10倍也不在少数。”

如果一分钱一分货也就罢了,但在美发这样主观审美为主导的行业,许多消费者并不满意他们花钱购买到的服务:

豆瓣小组「烫头失败组」集聚了无数理发翻车的女性消费者;虎扑热帖则平实表达了《现在理发的价格越来越贵,手法越来越差》这一观点。

成功失败比高下立判
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在这个消费怪圈里,受益的仿佛只有理发店和理发师们。

因为日渐高昂的价格,许多普通人失去了洗剪吹自由,那么Tony们实现财富自由了吗?

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拿上海一家barbershop来说,店里的理容师平均一个月能有近两万的收入,最高能超过三万;而在面向女性客户的理发店里,剪发价位在200元~300元的总监级别发型师们,通常年入都能达到几十甚至百万,如果成为理发店合伙人,收入还能更上一层楼。虽然高收入的理发师们只占了很小一部分,但年入百万也不是无法实现的梦。

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“理发被宰”和不清晰的行业本身有关,过度推销、价格虚高等诸多问题在美发行业一直存在,而行业内部也没有公开的标准与制度。直到今天仍然有理发店在高额售出会员卡后跑路的现象。

但抛开不合理的因素,理发为什么这么贵?跟成本当然有很大关系。

理发店的成本主要有这几个部分:店面租金、水电耗材、人力成本。

房租和水电是硬性开支,理发店的装修、理发器材等也是必要支出,一把专业的理发剪刀就要上千乃至上万,每位顾客的花费中,都包含了这些固定成本。

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比各种硬件成本更高的是人力成本。

为了成为高价位发型师,理发师们每年还要花费几万到几十万的培训费用,花进去的成本自然要在理发收费上得到体现——尽管逻辑上听起来十分合理,从消费者的角度来看就是另一回事:消费者应该为服务价值买单,而不是理发师的自我投资买单。

相比之下染发剂等耗材成本,也有一些高端理发店有良好的自我修养,一位barbershop的主理人表示,他们理发店使用的理发装备都是国际知名品牌,从一次性刀片、消毒冷却液到理发店的座椅、镜子都是国外进口,甚至很多都是为barbershop量身定制的。

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不过吊诡的是,国外理发的价格并不一定比国内高。这里可以参考亚马逊今年在伦敦斯皮塔佛德区开设的、号称“首家拥有AR技术”的理发店,发质修护需要15英镑(约合130元),挑染110英镑(约合980元)——在国内,这个价位也就堪堪是一家中档理发店罢了。

除了硬件软件的必要成本扣除,剩下的价格就全属于理发师的服务与技术了。酒香也怕巷子深。在美发行业的理发师们深谙各种营销之道。在短视频流行的当下,一些敏锐的Tony早已抓住机会发家致富。

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一位平凡女孩在发型师的手下,一个扭头,立刻焕然一新,变成了堪比女爱豆的时尚女郎——这样的视频套路已经成了理发师们的财富密码。发型改变给人带来的进化,达尔文看了都要大跌眼镜,更别提千千万万在颜值至上时代想要变美的人类了。

来自沧州的发型师刘安俊,自2018年开始在抖音上以ID@沧州剪艺美发造型发布自己为客人造型的前后对比,无论是大脸、头发稀少、发际线靠后,都能在他的耐心修剪下达到“换头”的效果。

刘安俊凭借过人的手艺吸引了一百多万粉丝,全国各地的消费者都赶往沧州,只为找他剪头,如今伊的预约已经排到了三个月后,线上线下收入想必也赚的盆满钵满。

互联网上让人“恨不得把头寄过去”的发型师不止一个。今年七月,一条“理发师的审美对顾客颜值的加成有多大”的视频爆红社交网络,得到近两万转发,视频中的主角成都发型师靖靖老师也瞬间从几千人关注暴涨到十二万粉丝,粉丝列表里排满了想要预约靖靖老师改头换面的人。

在经济学理论中,这种现象叫做“成本疾病”。类似于剪头发这种仍然需要手工操作的行业,时间和人工成本只会不断增加,未来手艺好审美佳的理发师只会越来越昂贵。在如何挑选合适Tony这一世纪难题上,大家可以参考一位网友的理念:剪头发,要么就选最贵的理发师,要么就选最便宜的,一个效果有保障,一个对钱包有保障。

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疫情影响了许多美发沙龙的生意。许多消费者重回理性,减少了在发型方面的支出,为了应对困境,理发店的发展模式也走向了两级。

一种开始极简:廉价快剪店因价廉流行。,即使在深圳上海这种超一线城市,仅需十元、十五元就能理发的快剪店,受到了中老年人和一些男性客户的青睐。

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快剪店的理发师不会推销烫染、护发疗程,他们用极其简单的工具,不到十分钟为顾客剪出清爽的短发。虽然在快剪店不必担心花费,但对理发师的水平也不能抱有过高期待:他们通常只会一两种发型,消费者毫无选择的余地。

脱口秀演员豆豆曾讲述过自己的快剪经历——价格明码标价,坐下来剪头就完事儿,理发店里甚至都没有水池,隔壁女朋友甚至还没开始做美甲,快剪就已经结束了,这种“毫无尊严”的消费体验,“大家可以去体验一次,但一次就够了”。

即使褒贬不一,方便便宜的快剪仍然有一群忠实的拥趸,但由于疫情带来的客流减少、房租成本增高,许多快剪店也无法支撑,让消费者又失去几分选择。

与此相反,为了增加营收,许多理发店开始积极拓展业务,往综合性门店发展,积极扩大自身业务范畴,从美发到保养,从美容到按摩放松,甚至是养生治病,只有你想不到,没有理发店做不到的,项目繁多直让人瞠目结舌。

比较常见的是从造型理发店升级为“护肤造型店”。这类店的服务通常包含理发、美容等多项服务,项目多了,收费的地方就多了,为此莫名花了一大笔钱的消费者也多了。

最知名的当然是另一位小吴啦。在杭州一家美发店理发时,被店员连蒙带骗,做了“提发际线”“修眉”等一系列项目,事后结账才发现自己消费了近4万元,一头雾水之下小吴不得不报警处理,最终也付了2500元才离开。

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在一手捧红小吴的《1818黄金眼》,还有更多类似的案例:拔一根眉毛十元、祛一个斑五十、头皮保养了上万元、莫名充值了几万块……种类之多,让人惊讶,也因此江湖中传出了“青岛不吃虾、杭州不理发”的笑谈。

爱美之心人皆有之,靠理发店丑小鸭变天鹅的故事终究是少数,虽然掉入理发店陷阱的消费者层出不穷,市场也依然没有完善的法律法规,但还是有更多人重新理性消费,甚至开始自己动手丰衣足食——说来说去,Tony们的手艺到底还是门玄学,求人不如求己。

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