为了留住年消费千万的客人,SKP们有多拼?

他们逛店就如回家

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国庆长假,去哪哪儿人多。一些人去往西北或三亚,看大山大海,一些人涌向各大旅游景点,看人山人海,还有一些没有出游计划的人,也总要在市内逛逛高端商场。

这不,前不久开业的上海前滩太古里,就因为国庆当天人流高达15万,停车场几乎爆满而成为近期打卡网红。

高端商场可能是最能感受到世界参差的地方之一。当然,即便是顶级高端商场,大门也向所有人敞开(穿工作服的外卖小哥除外),但是有钱人逛的高端商场和你逛的,根本不是同一个。

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去年10月,在上海恒隆广场Dior店铺的大众点评页面上,一位用户分享了与闺蜜一起逛店的体验,“朋友是恒隆绿宝会员,每年最起码200万以上,都有自己的sales。”当天闺蜜在店里爽快地购入了一万多块的裙子和一万多块的鞋子,这位用户也享受了同等的vip服务,她捕捉到了一个细节,“普通客人是雀巢水,vip都是依云水哦。”


vip客人能够在顶级商场获得与众不同的高级体验,这早已不是什么秘密,不少商场都会宣传自己的vip服务,鼓励高端客人入会。各大商场都有自己的贵宾休息室,装修豪华,服务到位。上海恒隆广场的绿宝会员能够在商场三楼的VIP Lounge免费喝COVA三层下午茶set。

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而在长沙的国金中心,高端会员可以在100平的vip接待室里享受淋浴室,淋浴室里配有戴森吹风机和祖马龙身体乳。

悠闲地在接待室里吃完下午茶后,vip可以让管家把想试穿的新品直接送过来,在接待室的试衣间试穿,不用去店铺里和普通顾客挤。

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小红书博主@大猫在北京 是北京SKP的黑卡用户,两个月前她分享了一则以“SKP顶级黑卡可以白买白拿?”为标题的逛店vlog。

在那一天里,她凭借卡里的310万积分,在SKP免费兑换了价值4万多的Qeelin葫芦耳钉,做了一次娇韵诗的全身SPA,吃喝玩乐了一整天。据@大猫在北京 分享,SKP的积分兑换选项很多,300万积分可以兑换I Do钻戒,250万积分可以兑换卡地亚蓝气球手表,100万积分可以换MOYNAT的托特包。

对于这些顶级商场的高端vip来说,逛店犹如回家般的舒适体验。那么如何成为顶级商场的高端vip?很简单,花钱。花的钱越多,会员卡等级也就越高。

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在北京SKP,普通会员卡没有什么门槛,但是黑卡的门槛是一年消费50万。

上海恒隆广场的会员体系更为知名,年消费满20万是红宝石卡,满100万晋升为蓝宝石卡,至于最为顶级的绿宝石卡,“仅限邀约制”——这个消费水平有多高,任君想象。

今年8月,北京SKP陷入一则负面新闻,两名女子在商场内拉横幅称在SKP买到假货。然而细心的网友发现,这两名女子参加的是SKP举行的招商银行活动,卡内存有1000万活期存款才有资格参加,因此网友调侃,“卡内存1000万才有资格买SKP的假货”。

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而刚刚提到的上海恒隆广场还有另一种vip体系,年消费300万-500万为白金贵宾卡,年消费500万以上就是顶级黑钻贵宾卡。

根据上海恒隆官网的“VIC贵宾计划”页面显示,白金贵宾卡和黑钻贵宾卡可以享受的服务包括:私人购物指导及专业形象造型、私人管家服务、预留专属停车位、可预约贵宾室举办私人活动、与知名设计师/明星会餐、受邀参与品牌尊贵私人活动等。


媒体人@卢曦采访手记 分享过她对上海恒隆广场顶级客户的观察:

“恒隆有自己的vip名单,可以说和上海的富豪榜有一定交集。这些超级vip可能是名人或是身居重要职位,非常低调,极为重视隐私,他们会把自己的vip卡登记在司机或是家里的阿姨名下,也很少和大客流一起逛店,他们会刻意选择工作日,来了之后就进到私密的休息室里,品牌把新品送上门让他们挑选也是非常正常的事情。”高端商场的vip名单有着严格的等级区分。除了这些神秘的超级vip,年消费在几十万的客户也能享受到不错的体验。

上海国金中心的会员积分兑换礼品选项。(图源:胖胖兔)
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有网友表示,自从成为SKP黑卡会员后,球鞋的抽签成功率高了不少,“基本上命中率50%,其他普卡会员朋友一次没中,看来SKP还是把限量的东西留给了vip。”
在上海恒隆广场的周年庆活动中,绿宝石和蓝宝石会员拥有下午2-5点的专属时间,5点之后才是更为大众的时间。据当天在现场的消费者称,有不少穿着礼服提着长裙而来的vip,抬头就能撞见明星。

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商场消费者之间的鄙视链是显而易见的:普卡会员和vip会员,vip会员和顶级vip会员。

拿被称为“富人版双十一”的SKP周年庆来说,预算四位数的消费者根本就是透明人,花几百万消费的,也看不起那些最后出SKP只带走一只奢侈品包包的人。

2019年北京SKP周年庆,跑步入场的消费者们。
图源:@虎嗅APP

而站在鄙视链顶端的,是根本不会出现在SKP周年庆现场的人。他们往往年消费大几百万甚至上千万,不用赶在周年庆去呼吸拥挤的空气,早有柜员殷勤地帮他们解决各种积分问题。

而在各高端商场之间,也存在一条隐形鄙视链。网友@杰克波比 写道,“逛SKP的看不起逛三里屯太古里的,逛三里屯太古里的看不起逛朝阳大悦城的,而逛大悦城的……根本遇不到逛 SKP 的人。”

普通消费者们可能会觉得,既然卖的品牌都差不多,鄙视链从何说起?

首先对于业界来说最直观的就是每年的销售数据,北京SKP妥妥的稳坐头把交椅,南京德基广场、上海港汇恒隆广场以及成都远洋太古里在前五打得水深火热,但排名也依旧时常轮换。

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而鄙视链中更隐形的部分其实是“这些高端商场究竟能为服务做到何种程度”。

北京SKP曾就因为拒绝外卖小哥进入商场而成为争议热点,商场保安明确表示,穿着“美团骑手”的工作服不能进入,“不穿工作服可以进”,或者“套件外套进入”。

这种看似充满了歧视的“坚持”为其顾客们创造了所谓顶尖的消费环境,也有不少忠实消费者在社交媒体上表态,支持商场的做法甚至引以为傲,表示这就该是“中国第一商场该有的态度”。

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哪怕无法夺冠,在服务质量与消费环境都相差无几的情况下,上海恒隆广场与上海国金中心(IFC)这两个鄙视链内的宿敌,都各有各的说辞。

最先被开炮的就是IFC的地理位置,尽管“浦东浦西”的梗在上海早就见怪不怪。许多恒隆广场的销售都暗中表现出对静安寺商圈的优越感,直言不讳,“IFC那么远,方便程度就远不如我们了。”

IFC的顾客们则自诩“新贵”的消费理念,更新更时髦的品牌,更全面的奢侈品库存,仅凭这两点都能让浦西的消费者们觉得再远都不得不屈尊亲自跑一趟。

ifc所位于的浦东陆家嘴区域
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不过就算是被大家所熟知的这些高端地产集团,在覆盖全国商场范围的情况下,也并非采用一刀切的全高档模式,而是因地制宜,给旗下的商场们划好了梯队。

比如上海和北京的消费者们能最直接感受到的是,隶属同一城市的项目们定位都不尽相同:

新鸿基:IFC>iapm

太古:三里屯太古里>颐堤港

嘉里:静安嘉里中心>浦东嘉里城

静安嘉里中心
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浦东嘉里城
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这里其实有一个方法,能够更快速地判断某个商场大致在鄙视链中处于哪个位置:看他们的会员卡等级划分标准,或者说,花多少钱就能在这个商场成为顶级vip。

上海恒隆广场和北京SKP的情况前文已提过,我们再看看其他高端商场的情况,你就能了解到高端商场和超高端商场之间的差距。

在上海兴业太古汇,半年消费满5万,就能成为顶级的“千寻卡”;在芮欧百货和静安嘉里中心,年消费满10万元就升级顶级会员卡;上海新天地商场的会员卡天花板,只有年消费2万5的要求。

北京的情况呢,三里屯太古里的黑钻卡门槛是年消费80万,国贸商城是每月消费3万元,老佛爷百货是年消费6万元。

由此我们可以发现,在高端商场,基本上年消费10万左右,就可以成为最顶级的会员。而在超顶级商场,只有每年花上几十万,甚至几百万,才能享受到最高级别的礼遇。

另一方面,商场店员的态度也在某种程度上反映了商场本身有多高端,时尚博主张到乐在《每日人物》的采访中提到,国贸商城的店员都很爱笑,SKP的店员服务不算差,但都不够热情。

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几个月前,报道时尚产业圈层的杂志《System》推出了新一期杂志,封面拍摄了原北京华联(SKP)董事局主席吉小安,标题为,“The Chairman”。这也表明,原本以西方为主导的时尚世界已经无法轻视中国消费者的强劲购买力。

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根据界面新闻的报道,“自2011年起,北京SKP就一直是中国最赚钱的百货商场,2017年的销售额达到了125亿,仅次于伦敦哈罗德百货,位列全球同业第二。”

2020年北京SKP周年庆,更是创下单日销售额10亿的惊人纪录。即便在疫情影响的2020年,SKP年销售额也达到了177亿。

去年至今年年初,国内疫情下零售业的寒冬景象可谓是有目共睹。


尽管产业全盘受创,但传统百货商场与高端商场在疫情下遭受的待遇依旧是天差地别。特别是后疫情时期,高端商场快速恢复,并在零售业中拥有良好的市场表现。

能与SKP相提并论的上海恒隆广场,2020年总收入同比大幅增长20%至人民币20.32亿元,其中商场租金收入较2019年上涨34%,零售额则同比上涨60%。

2020年8月,疫情逐渐缓和,Louis Vuitton上海恒隆店卖出了1.5亿元左右,创下该品牌在中国单店月销售额最高纪录。

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可以说,遭受疫情冲击后,消费者更多在国内消费奢侈品,因此高端商场甚至比疫情前更为火爆。

而传统百货行业就面临着截然不同的命运——根据《联商网》的不完全统计,2019年全国约共有19家百货店关门,虽有零星百货新店入市,但总体而言,百货开关店数量持续倒挂。

把视线只放在高端商场的比拼上,也能发现就算入驻的奢侈品品牌大同小异,但城市之间的业内竞争早已到了白热化的阶段。

曾几何时,只有在中国一线城市才会出现高端商场聚集的局面,而如今高端商场在新一线及二线城市大肆扩张着商业版图。

原因不难想象,城市化加速了二线城市高端消费力成长,积累了足量的奢侈品消费客群。

《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示,二三线城市大品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京,消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入消费者。

图片数据来源:商业地产头条
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北京SKP也让中国看到了它的野心。

2018年5月11日,其国内第二店西安SKP开业。去年6月,成都SKP项目举行了开工仪式。一个月过后的7月20日,SKP落定昆明东风广场,尽管这一上一下的布局与恒隆广场隔街相望,但并未给SKP的行动带来些许迟疑。

除了昆明以外,同样作为新一线城市的杭州,曾经一家独大的杭州大厦也迎来了更多竞争对手。

恒隆、IFC(国金中心)、SKP等高品质商业地产均已落子杭州,势必对商场消费者进行分流,导致竞争愈加激烈。

杭州大厦
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甚至同一集团的子公司们也存在着竞争关系。

比如高端商场业内鼎鼎大名的恒隆地产,旗下除了上海的恒隆广场以及港汇恒隆以外,还有位于二线城市的无锡恒隆广场。

同门兄弟在齐心协力为恒隆物业2020年依旧保持销售额6%增长的同时,各自表现也难分伯仲。

无锡恒隆广场
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除了在各大城市开店扩张,高端商场们也不断进行品牌迭代——高端奢侈品不再是它们的唯一选择。

除去传统奢侈品大户外,IFC早在2017年起就在下层引进了lululemon、Gentle Monster、LadyM等话题性较高的品牌,且每年都有计划性地更替着新旧品牌。

ifc内Fendi与LadyM联名快闪活动
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在国内的高端商场江湖中,守旧意味着淘汰,唯有不断想办法吸引有钱人的目光,才能走得更远。

至于用购物积分免费兑换奢侈品和其他令人眼花缭乱的vip服务,不过是商场们的谋略罢了——要想在这套价值体系里享受到高端商场的贴心与周到,唯一的方法就是一掷千金。

一旦消费行为停止,这种看似甜蜜实则脆弱的关系,也就立即宣告破灭了。

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