“无印良品风”还在流行,但无印良品不行了?

是这样吗?

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最近,日本品牌无印良品宣布,今年秋冬季有200件人气商品降价,最高降幅达到五成左右。

仔细回想一下,你上次、上上次、上上上次听说无印良品的消息,是不是也和降价这样的新闻有关。作为一个曾经在中国风光无两、甚至一度带起了日式极简风的品牌,无印良品如今不断依靠降价来挽回颓势的姿态让不少人感到意外。

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从在中国培养出一种完全围绕品牌所建立的消费习惯和消费品位,到连续降价十余次依旧无力挽回下滑的业绩,无印良品在进入中国十六年后终于与它在日本的市场定位逐渐重合了——这个曾经拥有着日式极简、天然环保、格调独特等“标签”的品牌,终于变成了打折降价时大家携家带口疯狂扫货的杂货店。

无印良品在日本走红,原本是因为“便宜”。上个世纪八十年代伊始,日本卷入能源危机,这让身在泡沫经济年代的消费者第一次开始思考:到底是应该继续奢侈地挥霍,还是该有计划地理性消费。以主要经营便宜耐用、性价比较高的日用品为经营目标,无印良品作为日本西友超市的自有品牌诞生了。

1989年无印良品正式注册为独立的公司,并且开始了连锁化的扩张之路。在反消费主义的潮流中,无印良品重新梳理工艺流程、简化了外包装、寻找同等品质却成本更低的原材料,这样生产出来的日用品价格处于市面上的中低档,但是质感和细节处理却很好。品牌也逐渐形成了不追逐潮流、删繁就简、独树一帜的设计美学,因此在日本大获成功。

位于东京银座的MUJI Hotel
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然而在进入中国市场初期,在日本主打“性价比”的无印良品由于门店尚未完成扩张、数量较少,作为一个在中国境内刚刚兴起的品牌订单额过小无法达到工厂制作的最低起订量,所以并没有在中国设立仓储中心。

虽然店内的大部分产品均为中国制造,但必须要经过将商品运出海关后标好日文标签、再按照供货计划分配、重新进关打上中文标签的过程。这一来一回间发生的运费、物料费、人工费用、进口税费等最终都被计算进了售价里,让无印良品中国版一下子拥有了中产才能负担的价格。几十元一只的笔、上百元的亚克力收纳架,对于普通中国人来说无论如何都难说是“平价日用品”。

正因此,无印良品在中国的市场宣传策略也与日本境内大相径庭。2005年无印良品在上海开了第一家门店,无印良品以日本设计师原研哉的“空”和“白”作为设计的核心思想,用“看不到显著的品牌标识”但极具辨识度的款式开创了在当时独一无二的“MUJI风”。

上海一家无印良品开业时的人山人海
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看惯了华丽、繁复的家居和日用品设计的中国人,第一次在日常用品上看到看到这样朴素踏实、却又极度专注于细节的风格,外加当时中国市场对于海外品牌的追捧,无印良品的日式简约很快就变成被能消费得起好几百块钱的生活杂货的中产阶级以及跟风的年轻人默契认同的“生活方式”。

最初的MUJI风追随者会在自己家中追求和MUJI门店中相似的装修风格,简化软装色彩和物品数量,在即使能够找到平价替代品的情况下,依旧会坚持选择购买无印良品的产品。就连“没有名字的优良产品”这个logo,也变成了能够标榜品位和理念的象征,甚至有意无意间让普通的日常采购也变成了炫耀性消费。

在度过无印良品风大火、门店在全国各地扩张的几年后,2013年,中国已经有了100家无印良品。然而就在数量爆发、产品种类成倍增多之后,无印良品却意外地突破了日本品牌给人们留下的“环保安全”、“质量极佳”等正面刻板印象。

2019年初,香港消委会检测出无印良品在售的一款燕麦饼干缩水甘油、丙烯酰胺含量较高;同年3月,无印良品中国发布声明,因其自检出“天然水”产品中所含的溴酸盐超标,决定对该产品及同一生产线上的碳酸水一并进行自主召回。

接连两起质量事故也让无印良品在中国消费者眼中完成祛魅,相比较于同类产品较高的定价之下,却连最基本的食品安全都无法保证,难免让人怀疑品牌是否能够做到其标榜的“自然环保”、“对细节极致追求”等特质。

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更何况随着“中国制造”在近十年里以更高的效率提升了产品品质,很多本土品牌对质量、细节处理,已经完全不输无印良品等曾经的“日用品品质天花板”。日用品、服饰、食品本就是成本较低、技术门槛也不高的品类,当本土品牌的质量追上来后,依旧在中国市场保持着中等价位的无印良品也逐渐丧失了它曾经最引以为傲的竞争力。

另一方面,许多购买无印良品产品的中产、文艺青年原本只是被这种日式“生活方式”与消费理念吸引,在消费逐渐回归理性之后,他们也开始重新审视无印良品的高昂价格。尽管这几年无印良品在国内连续降价十几次,但产品的价格仍然高于日本当地。精打细算的中国消费者向来对价格保持着高度敏感,这或许并不会成为他们抛弃无印良品的决定性原因,但一想到要为同样质量的产品多付几倍的价格,终究是会让他们在付款的时候多一分犹豫。

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不仅是在中国,无印良品的出海之旅在欧美地区一样困难重重。在新冠疫情的冲击下,去年无印良品的美国子公司经营状况急转直下,最终以6400万美元的负债状态向法院申请破产保护。疫情只是一根导火索,其实在此之前,无印良品的美国子公司已经连续三年亏损。

多年来身处美国的无印良品为了保持品牌调性,门店选址往往都在纽约时代广场等黄金地段;并且由于进口及在境内的物流较为繁琐、运输成本较高,美国子公司选择在当地大量囤货;和无印良品倡导极简、留白的设计美学恰恰相反,美国消费者喜欢超量购买商品、并且不会轻易被潮流改变自己原有的审美品位。

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高昂的店铺租金、积压的库存、以及一直以来和当地消费习惯的不对路,让无印良品在疫情让全球经济下行的艰难情况下,最终败给了美国境内的本土品牌。此时对无印良品来讲,申请破产反而会比继续亏损经营更有利。

美国子公司的倒闭看似偶然,其实不过是无印良品出海之路的一个缩影。尽管无印良品在世界各地不断新开门店,然而无论身处哪里,MUJI的产品研发和经营理念在很长一段时间内都依旧略显呆板地完全遵循着日本总公司的节奏和意愿。

无印良品公司内部有一套13册的工作流程指南MUJIGRAM,大到店面的日常运营、橱窗的视觉设计,甚至小到一个陈列柜每一层的货物如何铺陈、在不同的时间段遇到顾客要如何问候,这本手册中都有相应的指引和规定。与此同时,对于公司不同部分业务的详尽描述,无印良品还有另一本长达六千余页的“业务规范书”。

前良品计划社长、一手将无印良品扩张为世界级连锁店的松井忠三相信,“商业中不存在偶然,只要寻找到能够规范化的因素,就能构建起不依靠直觉进行判断、并且永远不会失败的机制。”

因此在很长的一段时间里,无印良品在中国的所有门店运营都要按照日本母公司的标准化流程一字一句地来。这在保证了每位顾客的到店体验的同时,其实也是将消费者群体固化——认同无印良品的品位及背后所蕴含的一整套价值观的人会不断来到店内体验、购物,而对此没有兴趣甚至反感的人也会因为这种一成不变而永远不会有尝试消费的行为。

如果你曾在无印良品购买过家具,便会知道MUJI的床有一个奇怪的尺寸,不是1.5米也不是1.8米,而偏偏是比标准尺寸窄了几厘米。这显然并不符合中国消费者的使用习惯,但一直到2019年这个问题才被重视,品牌重新根据中国市场的习惯推出了1.2米、1.5米和1.8米的床。

这样一个小小的问题,为什么无印良品花了这么长时间才最终解决呢?答案显而易见,因为在2018年9月以前,无印良品并没有成立中国区商品开发团队,一切的商品设计都来自于日本团队。

一直到2018年,进入中国市场13年以后,无印良品才专门组建了中国本土化商品开发团队,根据中国人的生活习惯来设计、改良产品。

无印良品为中国市场设计的可拆解型沙发
图源“每日人物”

可是团队的思考逻辑和处理方式还是会按照日本的文化习惯——其中一名成员在拜访了中国三十户人家后发现,保温杯作为一个在日本及其他国家的冷门单品,在中国的需求量及使用频率却非常高。于是他提议针对中国市场专门研发更为轻便、容量更大的保温杯产品。

随后本土化团队花费了半年时间进行调研,对无印良品现有的保温杯产品进行改进,最终让杯子在外观不改变的前提下减轻了55克的重量并且提升了容量。这样的工匠精神和对品质的追求,也许正是消费者青睐无印良品的原因。

然而在近十年的中国,没有任何一家本地企业会以年为时间单位进行产品研发。一款新的保温杯从改进理念产生到样品出厂,时间周期可能是几周甚至几天。即使无印良品意识到了在地化研发的重要性,他们却已经被中国速度远远地甩在了后面。在中国的产品生命周期面前,无印良品品牌一贯的对细节偏执一般的坚持有时也会变成争夺市场、占领先机的阻碍。

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无印良品的流行将日式极简主义的风吹到了国内,也让这种风格和无印良品绑定在了一起。然而有意思的是,MUJI在国内的衰落,却并不意味着极简风格不再被中国消费者喜爱。更准确地说,大家仍然对日式简约风的器物有需求,只是在无印良品之外,有了更多的品牌可以满足这样的需求。

无印良品和山寨品牌之间的纠葛从它打算进军中国市场的那一刻,就已经开始。1999年时,日本“無印良品MUJI”申请在中国以简体字“无印良品”作为其注册商标。当时它们只注册了“服饰、文具、家具、广告”等类别的商标使用权,而遗漏了家用纺织品、毛巾、浴巾等产品的商标使用权。

这个“小疏忽”正好让北京棉田纺织品有限公司有机可趁,它们注册了第24类大部分产品的商标使用权,这一类别的商品主要包括:家用纺织品、毛巾、浴巾等,并且在国内开了不少店面设计、售卖产品风格都和日本无印良品十分相似的店铺。

北京棉田纺织品有限公司开设的“无印良品”门店
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2001年时,日本“無印良品MUJI”以“恶意抢注商标”对北京棉田提起了诉讼,希望可以取回在中国大陆第24类商标的使用权。但经过11年的反复申诉,最终在2012年时被最高人民法院驳回,理由是商标被申请注册时,“無印良品MUJI”在国内的知名度有限,不构成恶意抢注。

这个小插曲没有阻碍日本无印良品在国内的扩张,但却为它未来的发展埋下了一个隐患。

2013年,无印良品正在国内风光无两之时,一家打着“日本设计师品牌”旗号、名叫“名创优品”的店悄悄在广州开业,迅速在全国开了上千家门店。

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2016年,网易推出电商品牌“网易严选”,售卖的产品风格也是和无印良品十分相似的日式简约风。网易严选通过ODM模式(原始设计制造商)与大牌制造商直连,去掉了大牌溢价带来的附加成本,进一步压低了商品的价格。

网易严选于2019年开设第一家线下门店
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2017年,小米上线了精品生活电商平台“有品”,产品风格同样和无印良品相近,还引起了一些第三方独立品牌,提供给消费者更多的选择。

简单来说,无印良品所代表的日式简约风格在中国市场上不再具有独特性,要模仿制造出类似的产品变成了一件越来越容易的事情。名创优品、NOME、网易严选、木槿生活等等本土杂货店从模仿开始,逐渐找到了自己的品牌定位,甚至已经形成了一定的差异化风格,这很大程度上分走了无印良品的目标消费者。

更要命的是,这些品牌大多利用国内的生产商和供应链,让产品的价格远远低于无印良品。如果一个外观相似的手提小风扇在无印良品的售价是190元,但在名创优品,你只需要40元就能买到它,那么消费者为什么不选择性价比更高的名创优品呢?

网易严选、名创优品这样的电商、品牌夺走了更加追求性价比的消费者,那些希望在极简主义中寻找更有个性的美感的有钱人则走向了侘寂风。18000元一条的地毯,400元一块的搓衣板,痴迷侘寂风的人从不追求性价比,这些看起来简陋的器具自有他们所追求的高级感。

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他们不再需要无印良品这样过度被大众追捧的品牌来彰显自己的品位,相反有钱人更偏爱那些安静的小众品牌:你或许不知道我在用什么牌子,但它看起来就很贵。

普通消费者选择更有性价比的国产杂货品牌,有钱人走向了以侘寂风为代表的炫富游戏,留给无印良品的时间,的确已经不多了。

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