中国人更有钱,但哈根达斯过气了

谁还吃哈根达斯来炫富呀?

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当“冰淇淋界爱马仕”钟薛高因为“就那个价格,你爱要不要”这句发言而一夜之间跃升黑红顶流时,有着“冰淇淋界劳斯莱斯”的哈根达斯却很久没有人提起了。

最近一次哈根达斯引起关注,还是因为一则负面新闻:因为将月饼的巧克力外皮换成了代可可脂,哈根达斯被上海浦东市场监管局处以1万元罚款。

哈根达斯居然也偷工减料?这不禁让网友对这个长久以来在中国被视为冰淇淋价格天花板的品牌产生了幻灭之感——但更让人心生疑问的是,曾经国内冰淇淋界的王者,怎么现在满脸写着“过气”二字?

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“贵”这个字,原本只是形容价格昂贵,但是最后却往往和高贵挂上了钩,这就是哈根达斯在中国大陆采用的营销策略。

00后们可能已经难以想象哈根达斯曾经在国内是多么高贵的存在,但是如果我们再回看十年前的影视图书作品,不难发现这个来自美国的冰淇淋品牌在当时就是中产生活最为极致的一个象征。

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郭敬明曾在2008年的一篇专栏中写自己的生活,“冰箱里除了无数的罐装饮料之外就是无数的哈根达斯”,后来他又在小说里写一位女性角色的梦想,“自己的哈根达斯理想就是有天可以和自己喜欢的男人去吃冰激凌”。

不只是郭敬明,当年文青最爱的安妮宝贝也在书里写过,“出来的时候,看到哈根达斯的小店铺。我进去停留了很久,但里面的冰激凌太贵了,所以最后依然什么也没买。出来的时候拿了一份广告页,做得很精美,让人愉快。”

如今被誉为北京中产生活观察指南的《家有儿女》,曾经也播出过这样一集,夏东海的前妻来看望小雪和小雨,出手阔绰地送了孩子许多时兴的高档礼物,其中包括了大卫科波菲尔魔术表演门票、高级球鞋、名牌手机和哈根达斯冰淇淋蛋糕。

“有哈根达斯还吃什么中国破冰棍啊”——刘星的这句台词道出了当时许多国人的想法,当然,是在买得起的前提下。

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30块一个冰淇淋球的定价虽然在今天看来不便宜,但并没有超过年轻人的想象,偶尔放纵一下也无妨。不过放在二十多年前,那真是一个很可观的数字,要理解哈根达斯的高端定位,就得横向对比一下当时国人的收入水平。

1996年,哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店,当时人均国内生产总值只有5569元,全国职工月均工资为539元,但当时哈根达斯最便宜的冰淇淋球就要卖25元,在国产冰淇淋普遍只卖1块钱左右的时代,进军中国的哈根达斯就是定位在“奢侈品”的,对于普通家庭来说,得狠狠咬牙攒钱才能吃上一顿。

即便哈根达斯在当时看来的确贵得离谱,但是正因为它过于昂贵,又有洋品牌的背景加持,所以反而一跃成为一种尊贵身份的象征。

2009年,费翔被拍到全副武装去哈根达斯冰激凌店消费
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至此,哈根达斯到底好不好吃已经不再重要,只要吃得起哈根达斯,就是有面儿的事情。所以哈根达斯刚在中国开店时,店门口就常常排着长队。

正是抓住了国人的这种心理,哈根达斯在品牌形象上也一直走高端路线,开店选在市中心繁华地段,门店装修走欧洲奢华风,产品包装选用看着高级的勃艮第红和金色。

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哈根达斯还打出了让人难以抗拒的爱情牌。“爱她,就请她吃哈根达斯”是铭刻在一代情侣脑海中的广告词。

原因很简单,请她吃哈根达斯,不仅是爱的表现,还是经济实力最简单粗暴的证明。

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曾经真心诚意将哈根达斯当作中产消费符号的国人,大概都经历过某个祛魅时刻,这个时刻很有可能发生在海外的某个超市冰柜前。

在一篇名为《美国的垃圾,中国的奢侈品》的文章中,作者写道:

“若许年后,我辗转到了美国,站在食品店的冷藏柜前发呆。原来哈根达斯在这里卖得如此便宜,三块多一大桶,买俩桶的话还有优惠。即使换算成人民币,它也称不上昂贵。既然不昂贵,姿色也就大减。它与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡的挤在橱窗后面,在我的眼中如同遭遇战乱流过风尘的宫女。而陪我购物的美国友人的一句话粉碎了我这最后的幻想:‘哈根达斯?那是什么东西?我从不吃这个牌子。’”

这种感觉,大概就是你在人生的前十几年一直以为哈根达斯是冰淇淋界的劳斯莱斯,结果出了国发现它不过是美国版的蜜雪冰城。

早在2010年前后,哈根达斯在中美的价差就曾被不少媒体报道过,直至今日,依然有不少外国up主在B站发布视频吐槽哈根达斯在中国的奢侈品定位。

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在欧美地区的超市冰柜里,哈根达斯有不少以公斤为计量单位的大型家庭装,路边门店也主打好吃大碗。

特别是在欧洲的哈根达斯门店里,以当地货币十元出头的价格就能买到一大盘集结冰淇淋、蛋糕、坚果、水果、小点心,并且分量很足的高糖高碳水套餐,简直是街头性价比极高的能量补给站。

2011年,中国的学术期刊曾经刊登过研究者对哈根达斯价格的数据统计:南非、中国大陆、中国台湾、新加坡、日本以及韩国的哈根达斯价格都达到了 15元/100ml 以上的水平,而荷兰、中国香港、英国以及美国等地的价格却均在 10元/100ml 以下。价格最低的美国只有中国市场价格的1/3不到。

图源(下同):《基于声望定价的哈根达斯中国市场营销策略研究》,作者:刘昕阳 夏永林

研究者又横向对比了哈根达斯和英美市场同等竞争力的冰淇淋价格发现,哈根达斯和同级别品牌价格差距在正负5%左右浮动,但是在中国市场,哈根达斯却比同级别的品牌均价高出450%。

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稍微懂行一点的人大概也听说过,北美以及北美以外的哈根达斯分属雀巢和通用磨坊,这是造成价差的主要原因之一,但是对于大多数不知情的消费者而言,仍然难免产生一种自己交了智商税的感觉。

不过更令消费者失望的,可能是哈根达斯爆雷的负面新闻。从2006年哈根达斯势头大好时被曝出在“黑作坊”里加工冰淇淋,到今年的巧克力外皮“狸猫换太子”,都难免让人疑心:哈根达斯真的值那么贵吗?

这个无牌无证的地下作坊曾为深圳哈根达斯全部5家品牌经营店供应货源
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哈根达斯风光不再,已是不争的事实。表现在财务报表上,2014年末哈根达斯在中国市场的销售额就开始降低,甚至因为哈根达斯,当年通用磨坊在中国市场整体销售额降低了1%。

比哈根达斯晚进入中国3年、同样定位中产的星巴克已经在全国开了几千家门店,并且还在继续扩张中,哈根达斯却仍然只有200多家,且还在不断关店,门店在商场里的位置也越来越边缘。原来哈根达斯门店的位置,正逐渐被更受欢迎的茶饮品牌替代。

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在谁都没有什么钱的九十年代,哈根达斯让“一起去吃一次哈根达斯”这件事成为了年轻人心中关于恋爱的意象与仪式,但是随着哈根达斯的没落,店内的主流顾客早已变成了拖家带口、逛街走累想要歇歇脚的中老年群体——少数几个年轻顾客,还是拿着公司赠券来兑换的。

总的来说,去吃哈根达斯变成一件不再那么时髦的事情。

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无论哈根达斯如何更换 slogan、换代言人、聘请广告公司拍摄更跟得上潮流、有活力的广告,都似乎再难以吸引到消费能力更强的年轻一代。

随着全球化的脚步加速,哈根达斯“中国特供式高端”的策略不再行得通了,外加原料更优质、配方更健康的Godiva等冰淇淋品牌陆续进入中国,曾经吃一次哈根达斯都要带着点仪式感的国人也逐渐发现,哈根达斯的口味其实非常普通,过高的甜度也让以“戒糖”为时尚的年轻人们心有戚戚。

除此之外,当我们谈到哈根达斯,好像除了“贵”的标签以外,再也没有很深的记忆点了。

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门店内所供应的饮品、冰淇淋款式与前几年几乎无异,更不用提在中国境内超市版本的哈根达斯——在各地景点都纷纷推出网红冰淇淋的今天,哈根达斯作为一个试图主打高端定位的冰淇淋品牌显得过于朴素了。

从超市冰柜中一众像瓦片、像香蕉、像西瓜片的雪糕堆里翻出一根老老实实脆皮包雪糕的哈根达斯,实在让人不由得心生“爱老敬老”之意。

泰山景区雪糕
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冰淇淋的生产技术门槛很低,成本也不高,近几年来欧洲及国内本土其他品牌都开始注重优质原料、健康等概念,力图打造低脂、低糖、口感更好的产品。在这一点上哈根达斯等品牌也十分懈怠,产品类型单一且毫无特别之处,而且还接连在最基本的产品质量上失守。

“我很贵,吃我的你也很高贵”的营销路线如今不仅无法再吸引到消费者,还有可能换来一百多篇嘲讽这个营销打法的公众号文章。多年来没有好吃、或不好吃但新奇的单品推出,曾经“洋气时髦”的进口品牌冰淇淋在新一代消费者的眼中可能已经“土”了起来。

给予哈根达斯致命一击的,可能还属这两年风生水起的新式茶饮市场。

喜茶冰淇淋
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喜茶、奈雪等头部奶茶店都推出了自己的冰淇淋产品,并且积极与其他品牌推出联名款;钟薛高、中街、大白兔x光明等在超市便利店都被摆在更显眼的位置;就连肯德基麦当劳都在积极实现本土化,紧跟潮流不断推陈出新。

大白兔 x Godiva冰淇淋快闪店
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作为一款受季节影响较大的单品,每逢夏日将至,微博、小红书、抖音上一定都会出现文字、照片、视频版的以下内容:“喜茶新品最全测评看这一篇就够了”,“求求你们快去买麦当劳心冻角”,“大白兔神仙雪糕我来了”——当然不排除有一些内容是博主们吃完有感而发,但是最早带起话题的那一批社交媒体内容,一定都是与品牌之间的商务合作。

而哈根达斯等老牌雪糕品牌似乎在此时又展现了一丝外企的水土不服和反应迟钝,对本地最有效的营销方式反应不够迅速、营销投入也不足,让它们就这样错过了一个又一个的夏日冰淇淋大战。

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