鸿星尔克翻红救不了过气鞋都

普江还能逆袭吗?

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一周前,当鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资驰援河南灾区时,大概也没有想到自己会一夜之间从“糊咖”变身“顶流”。

成千上万人挤进鸿星尔克直播间和线下门店野性消费,导致货架卖空、系统崩溃,截至7月24日,鸿星尔克直播间总销量超过60万件。

暴雨过后的河南新乡,东方文化商业步行街一家鸿星尔克专卖店架不住如潮的顾客,提前关门歇业
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在线下门店里,有人买500块的鞋,扔下1000块就走;有网友给鸿星尔克充满了100年微博会员,还有人干脆把鸿星尔克纹在自己身上。

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诚惶诚恐的鸿星尔克多次呼吁网友理性消费,却仍然阻挡不了铺天盖地的热情。

原本互动数常年只有十几条评论的官方微博,如今动辄得到上万点赞。

鸿星尔克微博截图
图源:界面新闻

这种感觉,大概就像努力了很久但一直存在感为0的二十八线明星,突然之间被捧到了娱乐圈C位。

如果不是捐款事件,00后可能都没听过这个品牌,但是鸿星尔克并非始终都这么糊,曾经它也一度在运动鞋服行业里跻身前三。昔日大牌,如何沦落至此?

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之所以能够凭借捐款而翻红,主要原因在于,鸿星尔克赚得太少,却捐得太多。

根据2020年的营收来看,鸿星尔克的业绩水平还停留在2008年,大约为28亿元,不及行业老大安踏355亿元的一个零头。

抛开冷冰冰的数据,我们也能直观地感受到鸿星尔克的没落。

同行品牌要么转型时尚国潮,在国际时装周大放异彩,要么在大型赛事中频频以赞助商身份露脸,即便是飞跃、回力这样原本鸿星尔克不放在眼里的品牌,这两年也凭借国潮联名频频出圈。

再回看鸿星尔克,似乎除了一句遥远的“TO BE NO.1”,在大众的脑海里已经激不起半点水花。

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鸿星尔克的发展历史,其实就是一部典型的晋江鞋企沉浮史。

2000年,吴汉杰带着两个儿子吴荣光和吴荣照成立了鸿星尔克品牌,不过这不是鸿星尔克真正的发端,早在上世纪八十年代,吴汉杰就和自己的兄弟一起在晋江创办了制鞋厂,给国际大牌做代工,鸿星鞋厂可以看做是鸿星尔克的前身。

鸿星尔克的起点不算高,从一栋毛坯厂房开始,背负着1000多万的银行债务,又比安踏、匹克、特步等同类品牌起步晚了好几年,没有抢占先机。

尽管如此,在21世纪第一个十年,国产运动品牌野蛮生长的时期里,鸿星尔克仍然备受瞩目。

不仅花重金请到当时最火的明星陈小春代言,还成为第一个在海外上市的国产运动品牌。2005年,鸿星尔克在新加坡主板上市时,当年的营收甚至超过了后来的行业老大安踏。

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上市之后,鸿星尔克的步子依旧迈得很大,先是陆续赞助了不少重量级赛事,后又疯狂扩张。

2007年,鸿星尔克在全球共有7000多家门店,也是在这一年,鸿星尔克喊出了那句家喻户晓的slogan,“TO BE NO.1”,几乎是把野心打在公屏上。

不过这句狂放的slogan却没有引起群嘲,道理很简单,后进生说要考第一可能被嘲不自量力,但是班级第三说自己要争一争第一,谁也不会觉得奇怪。

当时鸿星尔克在行业里就是这样的佼佼者。

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2008年北京奥运,整个体育市场一片繁荣,鸿星尔克也在当年营收达到28.8亿,当时吴荣照曾经对媒体放话,要在五年后营收达到100亿。

当时谁都以为这是鸿星尔克迈向巅峰的起点,却不曾想,这已经是鸿星尔克的顶点,此后它的命运就如抛物线般迅速下坠。

其实隐患早就已经埋下了,多年后吴荣照才坦言,2007年鸿星尔克大肆扩张时,店铺就已经大面积亏损。

2008年之后的鸿星尔克一直不是很顺。

先是2010年被爆出财务造假,因此股票停牌直至最后退市。

后来品牌谋求转型,朝快时尚进军,把品牌口号改成“你好,阳光!In the Sun”,但是比起同期的Zara、优衣库,鸿星尔克的快时尚战略更像是一种自嗨;过了几年,鸿星尔克又宣布进军高端市场,却仍然宣告失败。

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疯狂扩张时期遗留下的库存卖不掉,线下门店纷纷关闭,品牌也没有资金进行大规模营销。雪上加霜的是,2015年鸿星尔克位于泉州的厂房遭遇火灾,大火烧了大半天才被扑灭,大量生产设施被烧毁。

从此之后,鸿星尔克一直没有太大起色,连年巨额亏损,大面积关店,直到2021年才意外地重新被公众看见。

鸿星尔克的故事,只是鞋都晋江众多鞋企的一个缩影,它们一度走向辉煌,却又不可避免地共同迎接失败,最终淹没于时代洪流。

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在运动产品行业里素有“晋江系”的说法,几乎大部分你能叫得上名字的国产运动品牌,都来自这座福建沿海的小城:安踏、特步、361°、贵人鸟、鸿星尔克、匹克、喜得龙、金莱克、德尔惠、乔丹、美克……

刚才我们也说了,鸿星尔克是晋江系帝国的缩影,那么你大概也可以猜到这座小城如何在世纪之交一跃成为中国鞋都的故事。

晋江
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上世纪80年代,福建沿海承接台湾转移而来的制鞋产业,开始为国际运动鞋品牌做贴牌和代工,大大小小的制鞋厂在晋江这片土地上遍地开花,当时,晋江运动鞋服贴牌企业就达到了 500 多家。

在晋江系老板们的创业故事里,大多有着相似的开头:看到本地制鞋行业的红火,靠着微薄的积蓄和东拼西凑的钱,办起了家庭手工作坊,这些小工厂中诞生了日后的特步、361°、匹克和安踏。

在贴牌生产的十年间,制鞋相关行业和配套设施逐渐完善,工人的技术也日益娴熟,但如果只是贴牌和代工,那么晋江系的故事到此就结束了,历史的转折在90年代到来。

促使晋江系转变的原因,主要有两个。

一个是越来越激烈的竞争,使得贴牌的利润越来越低。毕竟在技术水平差不多的情况下,国外品牌倾向于选择成本更低的那一家,这也就促使晋江工厂们必须不断压价。

首先打破这种不良竞争局面的,是安踏的丁世忠。

丁世忠2018年还在福建泉州站担任了火炬手
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他在80年代末,带着600双鞋北上。在北京,他发现了晋江鞋的问题所在:没有品牌。

因为没有品牌,所以一双晋江鞋只能卖20块,但别人在贴牌后却可以卖到100块。

他带着卖鞋赚到的20万,和对于品牌意识的思考回到小城后,于1991年创立了安踏品牌。

另一个促使晋江系不得不改头换面的原因,是1997年的金融危机。订单量大幅缩减,让晋江本地鞋厂意识到,贴牌代工终究是给他人做嫁衣,太受外部环境牵制,于是1999年,晋江鞋企掀起了一场“造牌运动”,纷纷创立了自己的运动品牌。

和鸿星尔克一样,其他晋江系运动品牌在接下来的十年中飞速发展,全国人民的鞋柜里都多出了几双来自东南沿海小城的运动鞋。

晋江的鞋厂
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为了扩大知名度,当时晋江系几乎包揽了CCTV-5的广告时段。先是安踏签约孔令辉,说出了那句跨时代的“我选择,我喜欢”;接着是德尔惠和周杰伦,特步和谢霆锋,贵人鸟和刘德华、张柏芝。

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根据统计,2000年已经有16家晋江运动品牌在CCTV-5投放广告,这个数字三年后变成了44家,而广告费也从2000年的2亿元,增长为2004年的7亿多元,CCTV-5当时又被调侃为“晋江频道”。

大型赛事的赞助席位也成了晋江系品牌必争之地。

你赞助中国 CBA 联赛,我就赞助全运会;你成为冬奥会中国代表团惟一指定领奖服,我就赞助奥运会其他国家的代表团。

根据统计,仅2006-2008年这三年间,晋江系运动品牌就在赞助体育赛事上花掉将近9亿元。

这样豪横的手笔,换来了晋江系的全面开花,在2008年时,晋江运动鞋年产量达到10亿双,占全国产量的40%。

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这当然是一句玩笑话,但是莆田确实也和晋江一样,拥有“鞋都”的称号。

这两座相距100公里的沿海小城,在中国制鞋产业发展的过程中,从相同的起点出发,却走上了截然不同的道路。

最早,莆田也和晋江一样,主要经营名牌鞋代工厂,先是台湾的锐步鞋厂,后来耐克、阿迪达斯、彪马等知名品牌运动鞋也纷纷入驻莆田。从上世纪90年代开始,莆田就拥有100多家制鞋企业,每年能产鞋超亿双。

莆田的一处制鞋车间
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同样地,时间一长,莆田鞋厂们也很难满足于代加工的收入,只是他们选择了和晋江鞋厂不同的方法来应对。

莆田人对名牌鞋的高利润心知肚明,很多鞋厂鞋商便开始偷偷做高仿鞋,90年代的莆田就经常可见这个场景:代工厂的工人偷偷将样板鞋和设计图往工厂外墙扔出,接头人就在外面等着。

”莆田高仿鞋“,又被亲切地称为“阿冒”,成了一个闻名遐迩的潜规则产物。他们用比原厂便宜得多的价格,拿下海内外的订单,一些老板也拥有了创世纪的自信视角:“有人要耐克,我们就生产耐克。”

纽约时报曾将正品和莆田球鞋放在一起对比,也难辨真假。
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直到20多年后的今天,莆田鞋已经成为了某种符号。

在炒鞋风潮席卷全世界的当下,在全球每 3 双耐克中,就有 1 双是来自莆田的仿冒鞋。

不仅是造假鞋,销售已经在当地形成了一条产业链:同款牌子,不同价位的鞋子应有尽有,有专门作坊可以制作鉴定书和防盗扣,国际快递单和发票等可以仿造,发货地点也可轻易改为海外发货。

虽说声名狼藉,但莆田鞋似乎贴合了某种旺盛的民间活力:莆田鞋是“正宗的假货”、“莆田制假比真货还真”……莆田鞋能深入群众,靠的居然是打磨出来的质量。

NBA巨星尼克·杨被莆田鞋征服
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一些“高端”莆田鞋采用的就是代工生产线,做出鞋的质量不输给原装货。买鞋人也产生了迷思,与正品相差甚微的仿品,到底能不能算是正品?

在莆田,因为高仿鞋的大量存在,买正品鞋可能是一种荒谬和无意义的行为。真和假成了生活中的伪命题,一款鞋卖不卖钱才是人们的终极目标。

莆田人也想过做自己的鞋子,然而创立品牌意味着漫长的前期投入,还可能全盘皆输,与之相比,制造假鞋来钱更快更猛,一旦尝过这样的甜头后,想回头就很难了。

莆田鞋和晋江鞋,看似主攻不同的市场,实际上却是竞争对手。

对于晋江鞋而言,一二线城市的市场被国外大品牌主导,而四五线城市却又成为了莆田鞋的天下,可谓腹背受敌。

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在21世纪的第二个十年结束后,晋江鞋和莆田鞋却似乎都没有逃过盛极而衰的命运。

莆田鞋受到的压力主要来自于外部。在政府严打和淘宝抵制下,莆田无法再明目张胆地制假贩假了。莆田市安福电商城,成了著名的贩鞋“鬼市”,鞋贩们也都更加谨慎了。

一到入夜,安静的电商城灯火通明人潮暗涌:取货人来到大门紧闭的商店前,敲门递单子取货付款,整个流程不超过1分钟,深藏功与名悄然离去,看上去好像跟十几年前工厂外墙的交易没什么差别。

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但是再谨慎,也有落入法网的风险,这两年关于莆田重拳打假的新闻屡见不鲜。

莆田也试着培育本土原创制鞋品牌,但是要让发展二十余年、尝遍甜头的假鞋行业掉头,显然并不是那么容易的事情。

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比起莆田鞋,晋江鞋的处境似乎更加艰难。

曾经“无人可挡”的鞋王贵人鸟,2019年3000万股拍卖无人问津,2020年亏损3.82亿,收到退市警告,后来又因为创始人欠债不还而被限制消费。

匹克体育在2016年从港股退市;德尔惠因负债超过6亿,多处资产被抵押拍卖;喜得龙进入破产重整程序;金莱克和美克也相继关门大吉。

昔日大企业的没落还能引起一片唏嘘,更多晋江系中小鞋厂却在沉默中走向消亡。

晋江系衰微的源头,还得回到2008年。这一年是外界普遍认为晋江系的巅峰,也是由盛转衰的拐点。

奥运会的举办,让晋江系以为国内的运动用品行业会高歌猛进,因而疯狂提高生产,造成大量库存积压。曾经有个传说,当时晋江即便停产,库存的鞋还能再卖三年。

直到2014年为止,晋江系才陆陆续续消化完积压的库存,却又要面对海外品牌在中国本土的大举发力。

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根据相关数据,在中国运动鞋市场上,Nike和Adidas牢牢地占据前两名的位置,加起来占有约43%的市场份额,并且越来越多品牌正在涌入中国瓜分蛋糕。

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这次因为捐款而大火的鸿星尔克,虽然在销量上比之前好看了太多,但也不乏消费者诟病其设计太土,只能给长辈穿。鸿星尔克的CEO表示,之后会在设计上更下功夫。

而另一位晋江系主角,贵人鸟,此次也因为捐款而受到了网友追捧。

对于晋江系品牌来说,这看起来是一个复苏的好机会,但他们能不能过把握得住,或许只有时间能给我们答案。

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