小红书网红压垮武康路?

不去武康路,就无法感受上海的脉搏?

封面 武康路
ELLEMEN

命中带“火”的武康路,最近又大红了一把。不过,这次火的是一个小阳台。

这个位于武康路129号小阳台堪称武康路版迪士尼童话:鹅黄色的老洋房,优雅的围栏设计,围栏外挂着一个巨型粉红蝴蝶结。

阳台宛如一个微型的公主城堡,主人是一个和蔼可亲,又有些神秘的老奶奶,她偶尔出现在阳台上,像迪士尼公主般向楼下围观的游客挥手致意。

武康路网红蝴蝶结
一段在小红书上获得7000点赞的视频
图源:wsletty

根据媒体报道,今年五一节期间,每天有超过千名游客来到这个新晋网红小阳台打卡。

如今在小红书上搜索“武康路”,“蝴蝶结”、“老奶奶”已经成为关联词,在这些小阳台的打卡文案里写着,“唯浪漫至死方休”“空气中都是浪漫因子”。

其中网友@Jacky 的一条笔记极其精准地点明了小阳台大火的原因:

“武康路边,梧桐树下,蝴蝶结阳台,等待一位老奶奶”

——四大元素,缺了任何一项都不再浪漫了。

因此,许多前来打卡的网红为了捕捉到老奶奶站在阳台上的童话时刻,聚集在小阳台下此起彼伏地呼唤,“奶奶!奶奶!”

武康路
网络

老奶奶大概也不会想到,自己和自己的老房子会在晚年时突然走红。为了回应这些喊声,她偶尔会在小阳台匆匆露面后又迅速返回房间。

后来老奶奶在接受采访时说,底下的网红实在太过热情,“我吓得不敢出来了”。

楼里住户无意扎上去的蝴蝶结,却一举造就了2021年最火阳台,不过这样的打卡爆款,放在武康路这条捧红无数热门打卡地的上海第一网红马路上,其实算不上稀奇。

副标题
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武康路真正大红大紫,不过是五年以内的事情,并于去年达到成名巅峰。

据统计,去年十一期间,武康大楼前的路口日均人流量2万人次;刚过去的五一节,尽管已经知道这个路口会有多挤,武康大楼前依然塞满了前来打卡的游客和网红。

武康路
网络
武康路人流
今年五一在武康路打卡的人流
网络

来上海不去武康路,你就无法感受上海的脉搏——这可不是我们说的,是小红书上的网红说的。

一个经典的武康路打卡三件套大约是这样的:

选一家法式餐厅吃brunch或下午茶

➡️ 在武康大楼前旁若无人地摆拍

➡️ 买一份时下最夯的网红咖啡/冰淇淋,并举起它和武康大楼合影

当然了,现在大概还要加上一条:去蝴蝶结阳台下拍照,并呼唤“奶奶”。

武康路会火,几乎是命中注定的。

要概括武康路的走红原因,无非是始于颜值,陷于网红店,忠于小红书跟风打卡。

即便是在小马路争奇斗艳的旧法租界区,武康路仍旧算得上十分抢眼。和附近的永康路、安福路等新兴网红街相比,武康路宛如含着金汤匙出生的贵公子。

作为旧上海最高级的住宅区之一,武康路上遍布Artdeco风格的精致小楼和异域风情浓厚的花园洋房,短短一条街上有37处历史建筑,包括14处优秀历史建筑。

历史建筑
网络
历史建筑
网络

巴金、唐绍仪、陈立夫、黄兴、陈毅……各界名流都曾入住武康路,依托于道路本身鲜活的历史记忆,武康路在几次环境整治和翻修后颜值飙升。

巴金故居
武康路上的巴金故居
图源:Pauline-BGH

再加上充满小资情调的小酒馆、咖啡店、书店、花店等自发聚集于此,变成全国文艺青年心中的打卡胜地理所应当。

而武康大楼可以说是武康路上当之无愧的C位顶流。

上海武康路(卖家秀)

武康路
图源:旅游天地杂志

上海武康路(买家秀)

武康路
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这座位于上海武康路和淮海中路交汇处的大楼,是邬达克在上海设计的第一座外廊式公寓。它还有另一个熟悉的名字——诺曼底公寓,又被称为东美特公寓,最初由万国储蓄会出资兴建于1924年。

独特的大楼造型吸引了慕名而来的游客,也吸引来了电影剧组和明星们。

《色戒》中的汤唯在这里放走了梁朝伟,《喜欢你》里周冬雨和金城武则在大楼的阳台上一起看夕阳。

武康路
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电影《喜欢你》
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一位在武康路租房的年轻人告诉我们,她曾在遛狗时遇到过喜欢的明星也在这里遛狗。

而肖战去年在Vlog中打卡武康路,无疑也让这条小马路成了追星女孩们心中的耶路撒冷。她们制定了“同款武康路打卡路线”,走爱豆走过的路,离他再近一点点。

电影的热播,明星的带货,进一步为武康大楼带来了更多的游客和观光团,但这只是武康路成为网红宇宙中心的先决条件,真正带武康路起飞的,还是这条路上一家又一家、开了又关关了又开的爆款网红店。

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网红、网红店、网红街之间的关系,大概就是数学里讲的 点、线、面。世界上本没有天然的网红街,网红店开得多了,也就有了网红街。

当武康路成为文青版南京路时,没有一家网红店是无辜的;而回顾武康路并不算长的走红史,也像是在看一部武康路网红店的兴衰史。

2012年,一家名叫Farine的面包店在武康路开张,“法式原产”、“手工面包”的噱头,很快让店门口排起了长长的队伍,连赶时髦的阿姨爷叔也忍不住要买点来“搭搭味道”。

面包店
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这开启了武康路打卡的先河,也帮助武康路打开了网红马路的大门。

代表了小资生活方式的网红店,成为了武康路的灵魂。

尔后WIYF冰激凌店、Rachel’s汉堡店等武康路台柱子接连登场,排队都以1小时起计算。早在被喜茶和鲍师傅支配前,沪上人民就已经感受过被武康路支配的恐惧。

wiyf冰淇淋门口的长队
WIYF冰淇淋门口的长队
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不过好景不长。2017年,Farine面包店被爆出丑闻:一直使用过期发霉的面粉做面包。第二天铺面就被查封了,而后同一个老板开的WIYF冰激凌店、Rachel’s汉堡店也纷纷关门大吉。

失去了多家网红店的武康路,一下子陷入了冷清之中。

这种清净并没有持续太久,武康路的再度翻红,也和一家网红店有关。

2018年初,国际网红店%Arabica入驻武康路,曾经淡忘了这条马路的人群犹如候鸟般,再度大规模迁徙回了武康路街区。

根据媒体报道,%Arabica刚开业那段时间,哪怕是工作日,你也要为喝上一杯咖啡等待2个小时。

咖啡馆
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网红们的回归,也进一步催生了新生代武康路网红店。没有了Farine,还有Peet‘s Coffee;没有了WIYF冰激凌,还有LOKAL冰淇淋。

到了这里,一个问题自然而然地产生了:想要在武康路打造一家爆款网红店,是否具有某种套路和范式可循?

武康路
网络

事实上,最早一批来武康路定居的网红店,就已经为后来者们定下了基调。

以Farine为代表的网红店,主打一种原汁原味的法式生活方式,店铺干净整洁,浓浓的西式风格;而WIYF冰激凌,则迎合了网红们拍照打卡的需求。

虽然Farine和WIYF冰激凌先后关门,但纵观如今在武康路上风生水起的店铺们,也总逃不开“洋气的生活方式”以及“适合拍照”这两个走红魔咒。

我们浏览了大众点评上武康路街区近50家美食商户,在人气排名前25的店铺中,西餐、咖啡厅和冰淇淋甜品占到了近80%,中餐寥寥无几。

“装修精美”,成了这些咖啡厅和西餐店点评中出现的高频词。

咖啡馆
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咖啡馆餐饮店
武康路上的老麦咖啡馆和BOR Eatery是两家风格不同的餐饮店,但都看得出来在装修上颇费心思
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这些洋气网红店的消费水平也十分可观。

可以说,100元/人是想在武康路拍出美美照片的消费门槛,其中Franck Bistrot和BOR Eatery人均消费分别为454元和291元,却依然人气鼎盛。

与之相对地,价格太过实惠的店却不一定能在这里生存下去。

4月底,武康路上一家人均仅19元的十年老店“家家旺”宣告关门,据店铺老板说,是因为店铺被收走了。

在网红店的层层迭代中,武康路从一条马路,摇身一变成了生活方式街区。

年轻人来这里吃Brunch喝下午茶,在花园洋房前打卡拍照,甚至将婚纱照的拍摄地点也选在武康路;另外一些年轻人则花费超过半个月工资在武康路租得小小一间房,只为彻底融入武康路的生活氛围里。

武康路
网络
副标题
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比起上个世纪位于旅游城市中依靠政府支持、旅游攻略引导成为景点的道路,小红书、抖音、微博等社交媒体平台让一条马路晋升网红的通道更加畅通无阻。

年轻人总是更相信年轻人的品位,小红书上的种草笔记就是他们之间交流的语言。即点即看的笔记替代了写在 Lonely Planet 里密密麻麻的小字和两色套印的图片,成为了最便捷也最值得信任——同时也最容易copy不走样的旅游攻略。

小红书打卡走红的本质,在于其强烈的“可复制性”。

大到取景地点、角度与光线,小到穿什么衣服拍照更美、几点钟去附近的人可能会更少,这些早已被分享了无数次。

从出门到打卡,从拍照到P图,如何在一条网红马路上度过可以向人们证明自己度过了的一天,点开社交软件,就能立刻拥有铺天盖地、事无巨细的攻略教程。

在这样一个过程中,小众马路的走红基本依循了这样一个模式:小部分网红打卡 ➡️ 网红店逐渐增加 ➡️ 更多网红打卡 ➡️ 彻底变为网红马路

那么对于一条马路来说,走红究竟是不是一件好事?

和传统意义上的“某某城市必游街道”一样,这些起初因为幽静、闲适、小众而走红的街道,也在游客逐渐增多后变了模样。

昆明的教场中路因为道路两旁的蓝花楹成为新晋网红路后,来赏花、拍照的人为了寻找最佳角度甚至走上机动车道,小商贩们也迎风而来。搭起的摊位、走走停停的游客、漫天乱飞的无人机……

高峰时段可能要花上半个小时才能通过这条平时开车只需要3分钟的道路。

教场中路上穿古风服装拍照的人们
教场中路上穿古风服装拍照的人们
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如果说教场中路尚有风景值得一看,那以商业聚集而闻名的网红路更多则陷入彻底的尴尬境地。

无论是走在北京南锣鼓巷、南京夫子庙、还是成都宽窄巷子,你一定都见过长得一模一样的特色小吃和手工纪念品,同质化严重的店铺贩卖着全城甚至全国相似的“本地特产”,难免让人走在一分钟挪动一米的人群中怀疑自己到底为什么要来这里看人海。

成都宽窄巷子

宽窄巷子
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南京夫子庙

南京夫子庙
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当人们蜂拥涌向网红路时,到底是真的对路上的店铺、风景感兴趣,还是只为跟风打卡,已经不再重要。

饥肠辘辘的游客在 brunch 店和咖啡摊位前排一个小时以上的队,东西可以不好吃,但是拍照必须要好看——“不然就白来了”;

书店门口衣着时尚的年轻人双手插兜,假装不经意地将头扭向一边等待朋友按下快门,挡住真的想去买书的人的路。

人人都想一睹网红马路的真容,虽然这个真容也许和自己想象的不大一样,但是只要在朋友圈和小红书里看起来和自己想象的一致,也算不虚此行。

想要在武康路体验网红店,意味着旅行的大部分时间需要花在排队上
想要在武康路体验网红店,意味着旅行的大部分时间需要花在排队上
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武康路并不是今天才变成“网红”的,不过随着武康路名气越来越大,游客越来越多,店铺租金也今非昔比。

如果你在网上翻出哪怕去年的笔记攻略,都会发现一些曾经被热捧的小店已经消失了。部分有情怀的小店主被迫搬迁,越来越多精致高级的店铺入驻。

街道更美了,选择更多了——也更贵了。平价的小餐馆和蔬菜水果店越来越少,这条路上的居民逐渐发现,周末连个吃饭、喝咖啡的地方都没有了。

而巨大的客流量,有时未必带来成正比的收益。

武康路上一家以经营当代艺术品为主的画廊就发现,络绎不绝的人群并没有使得画廊成交额上涨。很多对艺术毫无兴趣的游客为了拍照走进画廊,随意触摸展品,甚至会将身体靠在画框上,人多的时候工作人员反而提心吊胆。

武康路
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当武康路上的网红咖啡店门前一如既往地排起长队时,路旁房子里的居民却只想给物业打个电话,请他们帮帮忙,疏散引导一下人群控制一下噪音。

武康大楼前几条路的交汇路口一到节假日便人满为患,甚至有不少游客为了找到更好的角度,会无视交通规则定格在马路中间拍照,因此时刻需要交警维持秩序。

对于那些就住在这条路上的居民来讲,因为自家大门就开在最合适拍照的角度和网红店门口长长队伍的中央,想要推开门走上这条网红路倒是颇为困难了。

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