“男色经济”三十年:裸男上阵,销量翻倍?

谁捧红了“男色经纪”

“男色经济”三十年:裸男上阵,销量翻倍?
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最近几年,男色成为营销主力的现象逐渐增多。从最早的肌肉广告大片,到现在几乎零距离的肌肉猛男接触、男男CP,以前只是注视者的男人在一步步成为那个被看的对象。

那么,我们到底是从什么时候开始迷恋上这种男色经济的?

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ELLEMEN

先来看看我们的邻国日本的男色经济的红火状况。

作为把女仆咖啡店发扬光大的国家,日本出现猛男餐饮店的时间晚了不少,2015年,一家叫做Macho Cafe的咖啡厅才在东京中野区出现。店主人就是健身狂人,开咖啡厅的同时,他突然灵机一现,从健身房拉了几个兄弟来帮忙,没想到效果超出了想象。

图源:macho cafe官网
图源:Macho Cafe官网

帮你开瓶盖、展示肌肉、给客人上咖啡和蛋糕......如果客人有需要,也可以被猛男服务员抱起来转圈圈,还有一项叫“肌肉墙”的服务,只要客人选择了这项服务,猛男们就会集体出动,然后围着客人绕圈,展示自己的肌肉,另外,还可以指定自己喜欢的服务员,用肌肉压扁啤酒易拉罐,留作纪念。

图源:macho cafe官网
图源:Macho Cafe官网

其实,用男人来招揽客人的路数在国内也已经出现。

今年年初,经历了一年的疫情低谷的西安某火锅店雇佣肌肉猛男服务员为顾客服务的新闻登上热搜。在新闻视频里,这些肌肉健硕的服务员在店内为客人上菜、下料、端茶倒水,其中大部分肌肉男服务员是兼职,从下午 5 点工作到 晚上11点左右,一天店里最多同时有 7、8 位肌肉服务员。有顾客表示,来就餐的多是女生,她们都认为小哥哥们身材很棒,堪比模特。

在现实中,有很多女生可能对肌肉男没有那么喜欢,但一旦出现在眼前,还是有很多人对八块腹肌和结实饱满的二头肌忍不住多看几眼。这里不仅有其他餐饮业基本的服务项目,顾客还能跟喜欢的猛男合影,满足顾客吃饭打卡发朋友圈的需求。

图源:视频截图
图源:视频截图

在几年前的2013年夏天,国内就已经出现了类似的男色营销模式。

那年,作为美国百年品牌 Abercrombie & Fitch 旗下品牌之一,Hollister 在开业时沿袭了 A&F 独创的男色营销大法。店铺门口是赤裸上身、肤色各异、但全都拥有八块腹肌和完美身材的男模。他们一字排开,对路人绽放出美国青少年气质中独有的“没受过什么欺负”的阳光笑容。

图源:youtube 截图
图源:YouTube 截图

当你兴奋地与他们合影并立等可取地拿到照片后,的确很难拒绝热情又礼貌的男模请你进店逛逛的邀请。只要路人能够因好奇停下脚步、走进门店,模特们卖力展示身材的营销目的就达到了。为了维持刚刚开业的 Hollister 门店前的安全与秩序,当时就连保安都喊哑了嗓子。

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1992年,肌肉裸男营销创始人麦克·杰弗里斯出任 A&F CEO。自2009年 A&F 承受巨额亏损时想出了“裸男”营销以来,他依靠这个另辟蹊径、备受争议的策略,在十年间将A&F的全球门店数量翻了几十倍、年销售额从5000万美元跃升至45亿美元。

随着 A&F 门店在国内城市陆续开业,“男色”带来的巨大消费驱动力逐渐进入公众视野。

根据一些媒体的报道,随着女性经济收入、社会和家庭地位的提升,近75%的家庭消费决策由女性主导。人们似乎这才回过神来,当女性消费群体成为市场上的消费主力时,想要提升品牌知名度和销量,仅仅展现优雅性感的女性形象已远远不够。在营销过程中将美好的女性形象与品牌、产品建立联系,是利用了消费者的“模仿”心理;如今想要讨数量庞大的女性消费群体欢心,在营销阶段引入男性形象利用的则是异性相吸的本能。

有人认为,商业广告不仅要让消费者看到她们的“想成为”,也要利用她们的“想得到”。

关于男色经济的讨论早在1996年就随着木村拓哉出演的一则口红广告一同出现。分为三个段落的广告中,一位女性手持口红,趁半裸的木村拓哉熟睡时为他画上口红;随后美少年醒来,拿过口红目光直视镜头;少年的眼神清澈明亮,沉默地为自己和对方涂画着鲜艳的红唇。

木村拓哉
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这一幕幕极具故事性又性张力爆棚的画面,让该品牌口红在广告播出的两个月内销量就达到了300万只。这个在当时被看作异类,引起大众一片哗然的广告,实打实地用销售数据证明了男人的美一样可以激起购买欲。毕竟如果根据弗洛伊德的理论衡量世界,人所做的每一件事都要被性驱动那么一下。

当市场数据告诉商家,越来越多的消费者会为男性的性感和美色买单,“男色经济”所衍生的各种营销策略及其变体,都在反过来重塑着市场形态甚至男性本身。

明星代言作为最传统的营销方式,在“男色经济时代”到来之前有着相对明显的性别分工。女性代言人集中在家居日化、服饰首饰、美妆护肤等领域,而男性明星则会更多地代言运动品牌、腕表汽车等品类。如今男色经济时代已悄悄来临,在曾经几乎专属于女明星的彩妆代言领域,因男艺人粉丝强大的氪金能力,商家找到了一条更能吸引关注、引起讨论、在销售上又一点不绕弯路的捷径。犹记得小时候学校门口卖的不知名商家生产的巧克力面包袋上,总会枉顾侵犯肖像权的法律风险,印上大大的F4头像。这是一个连违规三无小面包厂都明白的朴素道理:包装上印了哪个明星最好卖就印谁。

小贝与男星詹姆斯柯登合拍内裤广告
小贝与男星詹姆斯-柯登合拍内裤广告
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如今彩妆消费的主力,集中在90后及00后群体,这一群体又与明星粉丝群体高度重合。有数据分析表明,粉丝愿意为明星所代言产品付费的比例高达40%至50%;某些顶流明星粉丝的付费意愿比例甚至高达60%至70%。

在这样直白的数据面前,商家不必再费心研究代言人形象气质与品牌的契合度、精心拍摄广告大片研究 slogan 插入的位置,有时甚至只需将男艺人的正面标准照裁剪粘贴到主推商品旁,下一步就是坐等售罄补货。

在“男色经济元年”2018年,有18个彩妆品牌启用了男艺人进行产品代言;2019年,又有24个品牌签约男明星做代言人或形象大使。男色营销效果更加立竿见影,也因在无形之中侵蚀着女艺人的就业空间而被诟病。但市场是诚实而残酷的,在销售数据的佐证之下,未来大概会有更多的男艺人出现在女性相关产品的包装上。

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男色经济的兴起,其实也捧红了很多颜值颇高的普通人尝到了甜头。文字类社交媒体短暂地流行了几年后,兢兢业业写段子做文章的博主们很快发现,再有趣的灵魂也比不上帅气的脸庞,短视频平台的崛起和美颜技术的日益精进,让靠脑子坎坷挣钱的博主们从自己的小文艺中被吓醒:原来长得帅只要跳一段十秒钟的舞就能收获自己数年积攒的粉丝量;自己几个月盼不来一条的广告,人家接到手软;甚至足够帅的男孩在直播间唱唱歌聊聊天,月入十几万都不是梦。

2020年大家宅在家中无处可去时,就有传出香港女星阿娇深夜打赏男主播四万余元的新闻。阿娇也大方承认,是因为看主播长得帅才点进来看的,打钱是想鼓励他。就连阿娇这样在娱乐圈中见过无数帅哥的女星都依然会被“男色”吸引豪掷千金,身为生活在普通世界里的普通女性,看到帅气主播内心荡漾澎湃之时听到对方温柔撒娇“给我刷个火箭好不好”,难免会想要付出一些金钱。

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与此同时,当女性越来越不需从男人身上寻找“可依靠感”时,“硬汉大叔”也就成为了上个世纪九十年代的过时审美。在女孩们对爱情的幻想里,奶狗弟弟、清瘦娇花有时更加惹人怜爱。精致的脸庞,用心的穿衣搭配,还有开朗的笑容与温柔的声线,火在短视频里的帅气网红们对粉丝有求必应,恰如其分地展现着适度霸道又不会太过用力的男友力,努力维系自己的网络人设以更贴近粉丝们对自己的想象。

要说起对沉迷男色的群体进行的终极大收割,就不得不提集明星造梦、粉丝运营、带货直播之大成的“男色经济”完整商业链——偶像选秀。

和上个世纪的美男代表张国荣、吴彦祖等人不同的是,选秀明星的个人能力很多都差强人意。不同于传统明星通过声乐能力或演技出道,他们大多会选择通过参加选秀节目进入大众视野。在现场一百多个素人的情况下,除了个别几个会靠过人的声乐及舞蹈功底被人记住外,想要有镜头、想要有粉丝、想要在关键的几分钟里走进“制作人”“创始人”这些日后真的会给自己花钱的人的视野,首先就是靠长得帅。

在偶像明星的评判体系中,流量就是一个人的商业价值。偶像有多少关注、各个社交媒体的数据如何、官宣代言后的销量怎样——精明的商家才不会让自己的哪怕一分钱白花。国产选秀虽是参考借鉴韩国已成熟的偶像产业模式,但却在我们的土壤上长出了更茂盛的枝叶。赛时通过购买赞助商产品的渠道来进行投票的安排,本身就是对参加选秀的“男色们”商业价值的一次考量。

通过选秀节目出道后,“让数据好看起来”的压力便马不停蹄地落到到了刚刚从赛时打投中喘了一口气的粉丝身上。因为漫长赛制带来的陪伴感与前期的金钱投入,此时粉丝们依旧很上头,再测试一次销售数据的时刻到来了——偶像出道初期的代言和带货一直都是商家的必争之地。

武汉一家培养少年男团成员的工作室
武汉一家培养少年男团成员的工作室
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偶像选秀走到今天,少年素人明显已经不够用了。于是外国练习生、再次参赛的选手、还有大龄试图翻红版选秀《追光吧哥哥》也都齐齐加入战斗,有枣没枣先打一杆子。男色经济的竞争也日益激烈起来,娱乐公司、商家、广告公司、视频网站……众人一拥而上,都想要分一杯羹。在看似平静的水面之下,这个领域早已不再是一片蓝海。

而那些真实两性关系中男性难以提供给女性的绝美视觉享受与情绪价值,女粉丝们可以以不同的方式找到。在这套情绪连接准备工作完成后,这些男人们就可以在直播时请大家多多刷礼物点点橱窗链接了。粉丝们收获了快乐,网红们拿到了分成和佣金,商家顺利卖出货品,不得不说,男色经济对网络带货利润提升和 GDP 增长都功不可没,何乐而不为呢?

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