盲盒为什么会让年轻人上瘾?

盲盒为什么会让年轻人上瘾?

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你买盲盒了吗?

不知道从什么时候开始,盲盒开始慢慢深入到当代年轻人的生活。

在微博热门话题上,“盲盒为什么让年轻人上瘾”阅读量达到4.6亿,有1.3万讨论。从小众到大众,有人说,盲盒集中体现了,人类的收藏欲和赌博心不仅不会缺席迟到,还会愈演愈烈。

12月11日,在港交所上市的泡泡玛特市值则突破了1000亿。据媒体报道,在最近的一年里,有20万人为了购买盲盒,平均每人花费2万元,年龄集中在15-35岁之间,很多人无法罢手,称入了盲盒的坑,只有一次和无数次,其中最大的谎言是:“这是我最后一次买盲盒了”。就在泡泡玛特创始人王宁夫妇卖盲盒身家近百亿时,还有不少年轻人正在负债买盲盒。

盲盒,其实是一则现代人的精神性消费寓言。

不知道你还能否记得前几年出现在日本的“福袋”,一般集中在年末年始,日本商场外一大早就会排起长龙,民众为的就是能够在第一时间抢到新年福袋,福袋里装的是什么,没有人知道。大概率是几种商品组合,如同买彩票一样,顾客可以收获惊喜,也有可能失望。但福袋也就成了今天“盲盒”的雏形,成了年轻人的“彩票”。

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这种具有猜测性的商品,逐渐拓展到了二次元文化和玩具行业,再加上限量销售等商家的营销策略,在消费者猎奇心理的烘托下,盲盒就这么成为年轻人消费世界里的又一爆款。

泡泡玛特创始人王宁就曾经想把潮玩做成一个附带U盘的产品,让盲盒看上去有一点功能性。但是很快,他发现消费者会觉得U盘是多余的,当消费者把产品定位为有着各种造型的U盘而非玩具娃娃时,就会想到自己已经有一个U盘,不会有购买的冲动。盲盒的吸引力,正在于它的“无用性”,消费者不为功能,只为喜爱买单,他们需要的只是一个纯粹的精神层面的消费。

玩盲盒,玩的还是一种有优越感的游戏,比如每个月推送一个新品,让某些特定的玩家在市场发行之前先拿到盲盒,抽到隐藏款的玩家运气爆棚,会引来众人“吸欧气”。

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湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩就是Molly,是个傲娇又才华横溢的小画家,是泡泡玛特的发家娃娃。

在大众印象中,潮玩是一项小众的亚文化文化,作为潮玩中的一员,较低的价格无疑使得盲盒最容易入门的一款。跟潮玩玩家一向以男生为主不同,泡泡玛特将消费目标投向了女生,设计的娃娃更可爱,颜色造型更加丰富,可以说盲盒紧紧抓住了可爱和萌经济的大潮。

除了输出符合潮流的娃娃造型,盲盒商家还邀请很多设计师和热门IP入驻,也是抓住了年轻人追IP的心理。比如当年优衣库抢T恤大战,抢的也是KAWS这个IP。

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有人把买盲盒归结为风险可控的赌注型的消费:相比昂贵的潮玩,盲盒100元以内的均价几乎让人心动,只需花费几十块钱,就能买到一个可爱的产品。

这个游戏抓住了人类的赌博心理,早在十几年前流行的干脆面集卡,就是一种盲盒。可以说盲盒埋了更多赌博的关卡和趣味:开盲盒拆箱的过程,会带来一种神秘感和期待感;游戏里的“开箱” 、“随即掉落”系统也让人非常容易上瘾,制造了更多的不确定性;也持续激发着消费者的好奇心;把很多新品放在一起的盲盒试用体验,成套的产品逻辑和随机盲猜等等玩法,为了抽到最喜欢的一个,也会成为买家购买的动力。

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赌博游戏通常都有一个特点:容易入门,不易得手。像Molly系列有12款常规娃娃,分为“隐藏”、“热”、“雷”三种,每款系列只有1个隐藏款,通常是最神秘的产品,也最难抽到,抽中概率低于1/144。

有人做过统计,集齐一套泡泡玛特的产品,需要花费八千多块钱。也就是说在一次只需要几十块钱的“诱导”下,买家往往会忍不住消费一把。

在这种低价多次诱惑下,拆盲盒成了一种瘾。各种拆箱视频里,最火爆的就是拆盲盒视频,“一口气拆60个盲盒”成了最潮的生活解压手段。

能让玩家一直投钱进去的,还有盲盒的新鲜感。除了娃娃,还有围绕系列的徽章等等的衍生品,除了系列里的娃娃,还有升级款的,价格更贵的BJD,不同娃娃可以更换打扮,搭配不同的场景,诸如此类延伸的消费非常多。

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不断买到重复的,不想要的盲盒该怎么办?盲盒的二级市场可以解决这个问题。泡泡玛特搭建的葩趣社区,可以让玩家在上面进行二手交易和交换,某鱼上的盲盒交易社区,也是逐渐壮大的交易品类。这些二手平台就像盲盒的大后方,为玩家降低买盲盒的风险。

盲盒社群交流加深,还会形成独特的社群文化和社群依赖性,比如盲盒玩家发展出一套盲盒术语:买全一套叫“端盒”,像股票买卖一样有“回血”、“平仓”,吸好手气叫“吸欧气”,手气不好叫“非”……像葩趣的社区成员除了可以参与抽号,还有专门的盲盒改造展示区,让玩家、艺术家和商家同台展示,有的抽签发售的营销策略,买了娃娃的玩家才能进入社群。玩盲盒不再是小圈子的游戏,让更多圈外的人围观,有兴趣也会加入到盲盒大军里。

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知乎上有个用户说:“别说年轻的了,我这快40的人,我都觉得生活无趣,必须玩点什么。玩啥不是玩?他不玩这个,也玩别的,玩别的更烧钱。像我这种比较随风的,什么火就玩什么。”盲盒不再是自娱自乐的小圈子游戏,而是具备了更灵活的社交功能,比如送礼的时候可以送盲盒。

除了社交和私人收藏,买盲盒或者说展示盲盒,折射的是现代人对存在感的焦虑,买盲盒可以标榜自我的社交身份:我为何喜欢这个娃娃,因为它代表了我的某种审美和人格特点。

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买盲盒追求的是精神上的桃花源,本质上也是现代人的“奢侈梦”,所通向的都是购买冲动的桥梁。人类的本能里就自带着追求不确定奖励的属性,越是不确定自己会得到什么奖励,就越让人欲罢不能,这种征服欲,会顺着人们手中的社交网络延伸出去,成为炫耀欲。在社交网络的加持下,盲盒的价值也在飞涨。

王宁曾在访谈中说到:为什么大家在奥特莱斯看不到LV的打折店,包括LV全球的门店也很少出现打折的情况?一个女孩花几万块钱买了一款LV包,如果有一天你告诉她这个包原来5万块,现在降价促销500块,你觉得这个女孩还会买吗?很有可能突然就不想买了。还是同样的设计师、设计、品质,为什么一打折就不买了呢?因为打折不仅只是一个包包的事情,而是打折等于打碎了消费者的一个梦。

在今敏的动画片《妄想代理人》里,人们因为疯狂迷恋可爱的IP“马露美”,逐步陷入了精神麻醉和精神失控的世界——在小小的玩偶身上寄托精神乌托邦的寓言已经实现,唯一不变的基础是拉动消费。对于消费者来说,无论是随手买一个盲盒,还是想要集齐盲盒的狂热玩家,玩盲盒都是为了让人从现实中暂时逃离,在彩色泡泡里喘一口气。

因为某种程度上,盲盒代表着一种惊喜和满足,在996和高房价的现实社会里,生活中缺乏惊喜感的人们,也可以从盲盒中获得收获。

当然,也有一些玩家卖掉玩具,全身“退坑”,因为最后发现梦境终究是昂贵的,而做梦的人永远不会满足。

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