一年工资7000万英镑,怎么打工才能赚到这么多钱?

4月14日,全球最大广告集团WPP的执行总裁Martin Sorrell爵士(中文名为苏铭天)向他工作了33年的公司递交了辞呈。消息震惊了整个广告甚至商业界,也引出了各家媒体们对于特大新闻的专用标题——“一个时代的结束”

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(并不是)

广告狂人励志传奇

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4月14日,全球最大广告集团WPP的执行总裁Martin Sorrell爵士(中文名为苏铭天)向他工作了33年的公司递交了辞呈。消息震惊了整个广告甚至商业界,也引出了各家媒体们对于特大新闻的专用标题——“一个时代的结束”。尽管一个多星期前,Sorrell正接受董事会关于“滥用公司资产”问题调查的消息已经被传得沸沸扬扬。

身为WPP广告集团的创始人,Martin Sorrell其实仅拥有这家公司1.8%的股份。不过,他可不比董事会的任何一个老板赚得少——2017年上半年,Sorrell接受了WPP实行的一次降薪,这让他2016年总收入为4800万英镑(约合人民币4.26亿)

已经很惊人了?那么再来看看2015年他领了多少工资加奖金:整整7000万英镑(约合人民币6.2亿)。根据《卫报》披露的数据,自2012年至今,WPP已经向Sorrell支付了约2.1亿英镑薪资,这笔钱差不多快接近他手上那1.8%股份的总价值了。

且不论要交多少税,Sorrell爵士的这份工资单,足以令他连年稳居英国上市公司CEO薪资榜首。即使在全球,赚得比他多的经理人也没几个。

一个广告公司老板,究竟为什么能拿这么高的薪水?

一位志在从商的剑桥学霸

Martin Sorrell出生在伦敦的一个犹太家庭。他的祖父母带着全家从东欧移民到贫穷破落的东伦敦。为了支持家里的生计,Sorrell的父亲、13岁的Jack Sorrell拒绝了英国皇家音乐学院发出的奖学金,加入了由俄罗斯犹太人Max Stone及Francis Stone开设的电器商店。

1945年,Martin出生后,他的父亲已经是Stone兄弟在全英国750家连锁电器商店的运营总监。Martin从小生活还算比较优渥。他有过一个兄弟,但很早就夭折了。因此,Martin从小便获得了父母的100%关注,健康成长,考上了剑桥大学基督学院的经济学专业。

彼时,Martin大部分剑桥的同学都旨在成为作家、教授或律师,而他却坚定地想要成为一名商人。他的童年好友、历史学家Simon Schama在一次采访中表示:“Martin认为他的父亲没有在公司里得到应有的对待,一直处于不利地位。他一直想要通过超越父亲来为父亲正名。”

1968年,Martin从哈佛商学院获得了MBA学位,先是为美国国际管理集团(I.M.G.)的创始人Mark McCormack工作,并帮助McCormack建立了I.M.G.伦敦办公室。70年代初,他加入英国第四大食品集团Argyll Foods的前身、James Gulliver Associates担任财务顾问。当时,James Gulliver 投资了一家收购了Saatchi & Saatchi(也就是盛世长城广告公司)的广告公司。1976年,Saatchi & Saatchi在市场上寻觅一位财务总监,最终人选便是Martin Sorrell。

就此,男主角正式步入广告圈大门。在Saatchi & Saatchi工作的整整9年时间里,Martin直接向公司创始人Maurice Saatchi和Charles Saatchi兄弟汇报。由于工作作风强硬、气势凌人,他帮助Saatchi & Saatchi在80年策划了一股并购狂潮,将其转型成一家强有力的控股公司。他由此也获得了一个称号:“第三位兄弟”(the third brother),意指他已经是公司两位创始人外的第三位老板。不过精明的Martin从来没有承认过这个称呼,他在公开场合表示:“老板永远是老板,而我就是打工的。”但他后来曾在采访中少不了有些抱怨地提到:“在Saatchi & Saatchi,优点是你可以想做什么就做什么,只要你不让外面的人知道功劳是你的。”

Martin不想重蹈父亲的后辙,他一直觉得自己父亲放弃了音乐学院的奖学金后去给别人打工,最后却没能得到该有的财富和地位,完全是被耽误了。“我爸以前经常和我说:在你喜欢的行业里建立起声望。但他的经历里有些东西是我不能接受的——我认为,建立声望表示赢得人们的尊重,作为结果,你可以获得相应的影响力。”

大胆、凶悍地买买买

WPP有多大?它在全世界112个国家直接或间接控股超过400家独立广告媒介公司,员工约20万人。公司旗下包括一些著名广告公司如奥美广告(Ogilvy & Mather)、智威汤逊(JWT)、Y&R、Grey;公关公司如博雅公关(Burson-Marsteller)、凯维公关(Cohn & Wolfe);WPP还拥有数据分析、市场研究、媒介采买和数字营销公司等等,它们共同连结起了一个极其庞大的传媒网络。

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这一切,都是33年前,Sorrell买下了一家篮子公司开始的。

1985年,在Saatchi&Saatchi担任了9年财务总监的Martin Sorrell用自己在公司的股份抵押了一笔贷款,买下了伦敦一家名为Wire and Plastic Products的公司,这家公司专门生产铁丝篮子和超市购物车。

当时,全球化初现端倪,而整个广告业态仍然分散,大大小小的广告公司遍布在纽约、伦敦、东京......只需一把椅子一张桌子一部电话,就能当老板开始接洽业务了。因此,在Martin买了这家做铁篮子的“壳公司”后,就在一间小单间里开始了对广告帝国的谋划。

Martin不是Don Drapper,当然也不是风流倜傥的富二代Roger Sterling,他并不想通过雇佣一群厉害的创意总监和美术总监来帮自己实现一家成功广告公司的理想。他是一名作风凌厉的商人,因此在对公司未来的建设计划上只有一个关键词:“并购”。正因为如此,后来人们在评论Martin为广告业所留下的遗产时,意见是褒贬不一的。

一开始接手WPP的时候,Martin并没有直接去接洽那些厉害的广告公司,而是选择了一些便宜的、不那么受人关注的小事务所,比如房地产销售的营销公司之类。这些公司规模小,价格便宜买起来也没什么感觉——Martin在3年时间里连买了18家,成功引起了麦迪逊大道上同行的注意。

不过他没给这些巨头们反映的机会。1987年,Martin Sorrell花了5.66亿美金恶意收购了当时深陷困境的老牌广告公司智威汤逊(J. Walter Thompson)和旗下的全球最大公关公司Hill&Knowlton,当时JWT的收入是WPP的13倍。

Martin Sorrell那年的财运相当好,好到在他自己不注意的情况下也能大赚一笔。根据《财富》杂志的一篇报道,就在他满门心思强硬买下智威汤逊的时候,他以为交易中的一项不动产是智威汤逊在伦敦的一间办公室。直到交易结束,他仔细看合同才发现,那座楼其实坐落在日本东京。这意味着他买下的这个公司比他想象得还要值钱。于是,擅长倒买倒卖的Sorrell二话不说把这栋楼在日本泡沫经济的时候卖掉了,收回2亿美金。

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■ WPP位于伦敦Farm Street的办公室。

两年后,他又花了8.25亿美金高价买下奥美,成功逆袭纽约,成为世界上规模最大的广告集团。不过,他也因为给奥美开出的价格太高,而在1991年银行来讨债的时候差点破产。

可以说,WPP有今天的成就,离不开Sorrell持之以恒的投资兼并。这位广告业大鳄一直以来都坚持着两个信条:一,好公司必须是一间大公司;二,公司的成长是可以通过购买来获得的。他喜欢通过购买更多公司来获得更多的用户,在规模不断扩大的背景下、将不同种类媒体制作成标准化产品出售,以获得更高的利润率。2017年,WPP的利润率超过17%,为行业最高。而Sorrell认为,其中秘诀就是让公司在全球不停地拓展业务。

Martin Sorrell同样是富有远见的——他早早地意识到了“金砖四国”的巨大市场潜力,在中国和印度建立了实力雄厚的分公司;同时通过在全世界购买数据分析公司和数字营销公司,在今后的数字营销大战中率先占领了一席之地。如今,WPP的55%收入均来自正在快速发展的发展中国家。

成为一名工作狂

2000年,Martin Sorrell接受了英国女王的封爵,变成了Martin Sorrell爵士。他的盾牌上刻着3个英文单词:Persistence and Speed(坚持和速度)。

Martin Sorrell是名名副其实的“细节控”和工作狂。这一点在对他的很多报道中都有体现。据说,Sorrell拥有2部黑莓手机,无时不刻地在发邮件,即使在他参加晚宴、观看温网公开赛的时候也不例外。目前奥美前执行总裁Miles Young曾表示过自己一天大概能收到3-4封来自Sorrell的邮件。“我是他的粉丝。”Young说:“他能够在我们需要的时候变得有勇气、富有战略性,同时又能把握住每一个细节。”

Sorrell离职后,曾任WPP中国首席执行官的李倩玲在一篇朋友圈文章中提到“在行销界的几个大传播广告集团及的CEO里,很少有像马丁爵士爵士一杨,平均每年来中国6-7次......2013年5月底,马丁爵士腾出9天时间来中国,9天时间里我们安排了6个城市、29个会议。”

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■ WPP位于上海的办公大楼

邮件秒回、事无巨细、行程爆满帮助Sorrell成为了一名微观管理者。他的管理风格还被赋予了另外一个称呼——Sorrellism——强硬、激进、专治。很多人受不了他这样什么都要知道的可怕老板,不少WPP的高层就曾经抱怨在公司里不管做什么都会觉得Sorrell在盯着他们。不过,Sorrell对此倒没什么意见,反而认为这是“一种赞美”。

更多地,人们开始讨论他对于广告界的影响。反对者认为,Sorrell破坏了广告业。他将创意总监的创造力边缘化了——反之利用会计般的计算能力来运营广告公司,将媒体机构的生产力标准化,过多地强调规模和利润率,而不是广告的核心——创意。

国际搜索咨询公司的联合创始人Tom Denford甚至断言:“创意的黄金时代将一去不复返,Sorrell把创造力变成了由技术化和数据驱动的产物。”

但他不否认那些Sorrell支持者们的观点。他让WPP旗下的公司都焕发了新生。例如他的第一笔对智威汤逊的大型并购案,当时这家成名已久的广告公司其实已经陷入经营困境,Sorrell买下后,仅用两年时间就把公司营收翻了个倍。而一名前WPP的高管在接受Adweek网站采访时则称赞:“Sorrell非常了解一个强大的控股公司在全球的推动作用。”

如今,Sorrell的退场结束了WPP 33年传奇的时期。用李倩玲的话来说,是一个“变化的世界”。新兴市场人口红利不再、客户开始缩紧预算,压制代理商的收入;更重要的是,消费者的口味在变,新兴互联网下每天都在诞生无数种传播媒介和传播渠道。当年以蛇吞象的WPP如今自身变成了一头大象,在一个巨头和权威被不更替瓦解的时代艰难前行。

《纽约客》的记者Ken Auletta曾在一次与Sorrell妻子Cristiana Falcone的见面中问她,有没有想过你的丈夫会退休?“当然不会!”她笑着说:“你能想象他在厨房里摆放刀叉吗?”

现在这种结局可能与Sorrell夫妇所想的事与愿违。作为一名一直傲然战到退场的战士,此刻,Sorrell爵士也许的确要开始考虑一下,是否要帮助妻子在自己的豪宅中收拾刀叉了。

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撰文/编辑:JC

图片设计:白

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