贵妇版李佳琦直播间有多疯?万元美容仪秒没

贵妇版李佳琦直播间
ELLEMEN

前两天,“初代带货女王”章小蕙在小红书直播,一出场就霸榜,遥遥领先第二名,最高热度值达到6亿。

章小蕙直播间里观众的消费力也很强劲:1000多块的梳子,上架就秒空;2000多元的护肤品,她还没开始讲解使用体验就已经售空;10000元+美容仪,她嘴上还在劝“不能坚持的观众别买”,直播间的库存已经快卖完了。

这个成绩在直播领域不算罕见,但对致力于打差异化的直播后进生小红书来说,已经相当不错:

她的直播间人均贵妇?

大多数人认识章小蕙,还是从她那一段家喻户晓的失败婚姻中。直至今日港媒依旧叫她“前B嫂”,在每篇关于她的新闻中提到前夫钟镇涛。

章小蕙
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但如今,章小蕙身上最大的标签,已然变成了“带货”“会买”“会花钱”。从小她就进出各大商场,4岁起跟着妈妈逛美美百货和连卡佛,小学六年级开始逛外国设计师店,十几岁时开始从欧洲订购包包和衣服。

20岁成为香奈儿忠粉,连小镜子都是香奈儿牌,为了不纠结选什么颜色,一气儿买下所有颜色的香奈儿。婚后拿着钟镇涛“没有限额”的副卡继续买各种时装,毫不掩饰自己“对服装的热爱”。

她在采访中有一句名言广为流传:饭可以不吃,但衫不能不买。

章小蕙
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爱花钱的章小蕙,把购物做成了一门生意。早在上世纪90年代,她就预支了一年专栏稿费,在中环开设了时装买手店「Teresa Boutique」。彼时她的带货能力已有目共睹:她介绍的围巾成了大爆单品;她穿上的T恤第二天就被疯抢。

时过境迁,章小蕙带货的战场从买手店已经转移到了小红书直播间,但她的功力仍然不减。与别的直播间依靠主播卖力的呐喊和低价促销不同,章小蕙吸引观众消费,靠的仍然是数十年如一日优越的品位。

和李佳琦直播不同,穿着Chanel套装的章小蕙,更像是在做一场娓娓道来的“好物分享会”。拾起每件商品时,她不仅能信手拈来说出与其相关的故事或趣事,让所有观众信服这些品牌是她本人在使用的;更是能引经据典,以各种高级修辞来形容产品。

比如她在介绍一盘眼影盘时,旁边放的就是波提切利的油画《春》,以画中仙子的头发入手,向大家形容眼影的颜色,难怪评论里有人感叹:这不是直播间,而是章小蕙的艺术课堂。

章小蕙
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她还会从商品引申到人生态度、人生价值,比如从年龄焦虑说起,表示自己会在意肌肤年龄,但肌肤年龄是(通过美容手段)可以人为控制的。

她甚至在最后用一口标致的美音念了一首英文诗——来自英国诗人约翰·邓恩的《告别书》。

对这场直播,小红书观众评价最多的是“高级”,她介绍的小众产品在直播后被仔细安利,她在直播中随口说出的话也被奉为皋臬,当做人生箴言;许多用户纷纷晒出下单页面,表示:听她讲解是一种享受,很难不入手。

章小蕙
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而章小蕙直播间的选品大部分单价都较高,这些价格的设置,本身就锚定了目标客户群:熟知章小蕙的群体,大多数是30+或40+有消费能力的女性。

对她们来说,头发乌黑有光泽,皮肤白皙细腻的章小蕙,本身就是一块活招牌。因此,即使大部分小众品牌此前都未曾听过,直播间的贵妇观众们还是纷纷下手,生怕抢不到章小蕙同款产品。

一万多的美容仪、1600元的面膜、一千元的头皮护理套装……都在直播间售罄。囊中羞涩的观众,也忍不住买了“能将颅顶梳高”的梳子,或是比章小蕙小时候喝的鲜榨汁口感还好的浓缩蔬果汁。

和传统淘宝、抖音直播不同,章小蕙的直播间并没有太多折扣,最大的优惠也不过是“满999减100”的专属券。

在评论区,有人把人生第一次直播间下单献给了章小蕙,并在开播不到十分钟就消费了一万多,之后又买到了一万五,即使“战绩累累”,她还是后悔没有买体香盒子和美容仪。最后她希望自己到60岁时也能如章小姐一般优雅从容,温柔淡定。

就像一位网友所说,章小蕙的直播间卖的不仅仅是货,还有造梦、品位与生活方式。

一场精心制造的岁月静好

在章小蕙之前,董洁在小红书上的直播已经引起了大家的注意,一度被称为“小红书一姐”。无论是观看体验还是观众评价,两位主播的直播在调性上都高度相似:优雅、清流、岁月静好、审美优越……

这确实也是小红书如今直播的模式,为消费力较强的用户匹配相应的主播,董洁在开始直播前,已经是小红书上颇有影响力的种草博主,被大家称为“初代带货女王”的章小蕙在这方面的资历更是不必细说。

另一方面,两位主播主打的“岁月静好式带货”,和现有市场上吵吵闹闹的直播形成明显的差异化。

所谓“岁月静好式带货”, 即不像其他直播间一般通过大声吆喝式的叫卖鼓动观众购买,而是语速平缓地介绍商品,镜头内没有闹哄哄的助播团队,布景也只是日常家居场景,主播在介绍时还会提醒观众“多看看,再忍忍,不一定马上买”。

章小蕙
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当然,这看似人畜无害的“岁月静好”之下,其实每个时间点都有过或多或少的精心计算:

小红书在2018年就邀请过董洁入驻,但她直到2021年参加《乘风破浪的姐姐》第二季后,才选择入驻;在董洁第二场直播开始前,前夫潘粤明在微博给儿子庆生,并@了董洁,一时之间在八卦的吸引之下,第二天的直播大获成功。

大获成功的第二场直播
大获成功的第二场直播
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事实上,无论多少人称赞小红书直播是直播界的一股清流,其核心模式与淘宝、抖音、快手等平台的直播电商策略并无区别:深度捆绑一位或几位头部主播,让他们来带动整个平台的直播市场。

在小红书过去的策略里,平台一向坚持去中心化的内容分发模式,更注重培养中腰部创作者,这对于直播电商而言是一个天然的劣势。因此,也不难理解为何小红书现在会猛推董洁与章小蕙,希望她们身上具体可感的故事与人设,可以打好这场翻身之战。

不过,直到今年才下定决心入局直播电商的小红书,留给他们发挥的空间已不太多:淘宝消费氛围浓厚,手握李佳琦等头部大主播,购买转化率高;快手天然在下沉市场具有优势,依靠低价促销的模式稳扎稳打;抖音则利用各种不同的剧本,以夸张的方式刺激观众冲动消费。

有人将董洁、章小蕙之于小红书的意义比作当年罗永浩之于抖音,但当年罗永浩在抖音直播中一战成名,直接打破行业对于抖音能否做好直播电商的质疑,一年之内将抖音直播电商GMV带到5000亿,而董洁与章小蕙在如今看来还没有这样改变格局的作用。小红书的直播电商之路,仍然道阻且长。

中产女性的灵药,还能灵多久

谁在董洁和章小蕙的直播间疯狂买买买?只需略加研究,我们便能得到一份极为清晰的消费者画像:中产女性,消费能力强,热爱小众产品,对于审美有极高要求。

董洁直播间
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在小红书上搜索董洁和章小蕙,不难看到许多用户感叹,她们直播是淡定从容的风格非常解压,让人不知不觉间释放了生活的压力(当然也不知不觉间花出了很多钱哈)。但这颗“中产女性生活的灵药”,到底还能起效多久,却是一个未知数。

一方面,无论怎样在直播间售卖一种令人神往的生活方式,最终卖出去的终究是产品。一旦产品质量出现问题,之前所有用心打造的泡泡都会瞬间被戳破。

在小红书上搜董洁,已经开始有了用户在吐槽,1400块钱买的羊绒毛衣,只穿一次就起球了。而许多在小红书直播间冲动消费的观众,会在留言里表示她们售卖的产品价格还是太高。“以后可以在她们的直播间种草,去李佳琦的直播间买或者找淘宝代购。”一位小红书用户在评论这样说。

董洁直播间
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另一方面,直播带货泛滥的这些年里,观众对于这种消费模式已然厌倦。在小红书不遗余力的推广之下,很多用户都会吐槽,自己明明不想看到董洁和章小蕙的直播相关笔记,但却还是一遍又一遍地刷到,让人很是无语。

在观众们厌倦直播带货本身的背景下,更换风格的小红书直播间或许能一时因为新鲜吸引住观众,未来是否能转化为实际的商业价值,仍然是未知数。

撰文:tt&Echo

编辑:Echo

图片来自网络和东方IC

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