超级网红“快餐”史:从一夜暴富到身家归零

“在这个国度里,你必须不停奔跑,才能留在原地。”

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在“人人皆网红”的流量时代,每天都有足够多超常速率的造富传奇被生产出来。我们习惯于关注成功者,热议他们不断翻涌的财富数字,却难以发觉隐藏其后、为“红皇后定律”所主宰的残酷现实——“在这个国度里,你必须不停奔跑,才能留在原地。”

最后,这是《ELLMEN睿士》“新浪潮”系列的首篇专题报道,我们站在时代桥头,关注弄潮者。

——编者按

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2020年6月初,通过“初恋脸”女主角在抖音41天吸粉360万后,竖屏情感短剧《遇见她》团队决定撤换女主角,顺道把剧名改成了《再见她》。

新剧第一集,隐形富二代男主角方羽意外破产,“初恋脸”女友不告而别,辅助“屌丝逆袭”的新女主角博涵出现。更新当天,播放量从之前的日均5000万跌至300万,账号后台涌进四五万条粉丝私信,有人扬言要给剧组寄刀片,还有人集中火力攻击男主角“变心渣男”“癞蛤蟆吃天鹅肉”。

《再见她》发布到第五集,粉丝流失9万。

短剧主创人之一的冯光辉形容自己和团队“像被骂了多年的容嬷嬷”。回到家也不得安宁,他7岁的女儿会追在身后问:爸爸,之前的姐姐呢?年近七十的父母也跟着唠叨:人怎么说换就换?为安抚粉丝情绪、稳定播放数据,冯光辉和合伙人演峰商量后,五天没敢植入广告,直接损失近百万。

“必须换人。”坐在办公室的茶座前,冯光辉提壶注水一气呵成,对失去的收入和粉丝并未表现出惋惜。这些损失在他看来不足为道——《遇见她》粉丝量没到300万前,冯光辉拒绝了抖音官方派单平台“星图”推来的二十多条广告。运营《遇见她》同期,主创团队还制作了性别转换版的《遇见他》,20集吸粉50万,单日最高播放量1400万。但一周后,冯光辉和团队判断转化率过低,果断关停了账号。

“池子满了,不用做了,一定要找新赛道。”冯光辉的标准极其明确——如果剧集首发不能获得600万以上播放量,一口气“炸”出30W+粉丝,那就几乎不可能成为“流量爆款”,挤进一个新细分赛道的头部阵营;当然,在满布竞争者的旧赛道,例如《遇见他》锚定的“情感+偶遇+女性视角”的剧情短视频,这个阈值则要提升到100W+。

有五年微博红人运作经验、精通流量增长的冯光辉清楚知道,只有成为头部的那20%,才可能活下来、赚到钱。更遑论他2019年末决定从微博转战抖音,还怀揣着比“挣广告费”更宏大的商业野心。

作为WeMedia新媒体集团旗下MCN机构聚火科技和丰光文化的主理人,冯光辉在入局最初,就和集团董事长李岩敲定了未来路径:用短视频打造网红“吸粉”,再通过红人IP将抖音、快手等公域平台抓取的用户导入私域流量池,最终通过电商或直播卖货变现,而这,也意味着更大基数和更高纯度的流量需求。

“初恋脸”女孩是冯光辉和搭档演峰花费三个月,从一百多位女演员中挑出来的天然脸,整体气质偏邻家小妹,清新可爱,容易获取全年龄段用户青睐,她的使命是实现账号从0到1的原始粉丝积累;接档的“御姐”博涵,高挑时尚,对30至40岁的男性更具吸引力,将进一步提纯粉丝,有指向性地继续“拉新”。

当然最根本的原因是——“说白了,第一个女主卖货,单品大概只能卖30块钱,但博涵就可能卖到200块。”点开手机上的抖音界面,冯光辉有些得意地向我们展示新近突破600万的粉丝量,“很明显,我们粉丝的层次上升了,好多互联网公司大佬都关注了,微博的CEO也总转发我们的视频。”

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时尚靓丽的博涵上线后,不少男性友人私信冯光辉,讨要女孩的更多私人生活照。

曾凭两百多个微信公众号组成的矩阵,两年登陆新三板的WeMedia集团,在2019年开始全面布局短视频。“整个集团在视频上同时起了6条线。”冯光辉是这次转型的主导人之一,他目前聚焦的抖音平台,正是集团瞄准的战略要地,一个巨大的公域流量池。

据官方数据显示,截至2020年初,抖音日活已超4亿,同比增长1.5亿人次。而受疫情刺激拉动、数据大幅攀升的“前社交霸主”微博,最新公布的日活用户数为2.41亿。

这是一场规模庞大的流量迁徙,冯光辉这种逐浪而走的MCN机构运营人,只是时代当下截面上的微小个体。克劳锐在今年5月发布的一份白皮书中统计:2019年中国MCN机构数量突破20000+,较2018年增加近4倍,远超2015~2018年机构总量。而2020年,MCN的内容战略重点已从图文“飞跃”至短视频,其主要营收方向从广告转向电商,布局比例高达46%,其中40.2%的机构进军电商直播业务。

数以万计、规模不一的参与者正在新世界的彼岸汇聚,而他们还未踏入的海面,早被密密麻麻的战船挤成了一片黑海。但无人愿意退缩,他们坚信,只要能先于众人抢滩登陆,就能在那片掘金沃土夺得一席之地。

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新世界的蓝图在探索者眼前尽情铺展着,而另一端,旧世界的城墙正在迅速坍塌。新片场CMO马睿告诉我们,曾站在财富金字塔上端的艺人,开始失去安全感。

马睿曾是湖南电视台主持人,也是“双微”流量时代的娱乐圈“舆论顶流”——“关爱八卦成长协会”会长。他深谙娱乐圈运作规则,也和诸多艺人维持着良好关系。

“前几年这个行业来钱过于快。”刚结束几场车轮战会议,马睿说起话来还是很有活力:“一个人的盈利就撑起一家A股上市公司,哪个行业能跟它比?”

马睿回忆自己刚工作的第三年,那时他还是湖南台的“小透明”主持人,湖南常德市的某男装品牌通过中间人找到他,邀他当代言人。马睿应下后,只需去到常德出席一场品牌发布会,然后拍几张代言照,并同意把这些照片贴满这个地级市及其周边县城的地下商场。

“我一个二十一线艺人,就这点事,一年20万!”马睿一拊掌,提高音量:“我有啥付出?我就去了一天不到。”

马睿偶尔会和现在的艺人朋友说起这段经历,笑称“你们是没看过我当年的阵势”——八年前那场发布会,来看热闹的常德市民站满了一座大型商业广场。在接下代言的一年时间里,马睿每到常德,就有几波人举着他的照片、打着写了他名字的横幅到火车站接站。

“我那时就是权志龙!”马睿面带得瑟,在空中用力挥了挥手臂。但现在,“常德权志龙”的故事再难重现。“能给你20万的人越来越少,生意难做,大家兜里都没钱。”马睿之前精心安排了一场艺人直播,“一万块钱的坑位费,(商家)还要和你掰扯好久。”

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马睿觉得,艺人过去只需一双手脚就能在行业里生存,但在今天,要变成“三头六臂”才能活得更好。

流入行业的热钱变少,之前除头部明星外,剩下80%的艺人还有挣钱的机会,但现在,“三线往下走就赚不到钱了。”更让圈子里的人倍感不安的是,不断崛起的社交媒体平台:B站、小红书、抖音、快手……正加速消解着曾为演艺偶像和知识分子把握的中心话语权,拥有巨大流量的民间KOL站在了时代潮头。

传统生态链条上粘连的其他单元,也同样直面着新浪潮的冲击。一位MCN机构负责人向我表示,同行们现在招聘短视频创作者时,具有专业影视摄影和剪辑背景的求职者简历“看都看不过来”,而职业演员接演快手、抖音短剧,也逐渐成为常态,“工资一天800,最贵的也就1200。都很专业,你钱给到,他们什么都听你的。”

一些只活跃在大小荧幕和娱乐版头条的演艺明星,也已低下高仰的头颅。名主持李湘在2019年就现身直播,成为收割淘内直播流量的首批艺人;今年5月,演员刘涛加盟阿里,任聚划算官方优选官;男星陈赫则携手抖音,摇身一变带货“大V”……若干影视公司也加码MCN业务;6月,壹心娱乐明星经纪人杨天真高调宣布,将转型直播经纪。

勉力跳上这艘名为“转型”的诺亚方舟,是否就意味着成功逃生,结局还未有定论。据21Tech7月报道,拥有1743万微博粉丝、1915.2万抖音粉丝的小沈阳,直播带货一款白酒,当晚仅售二十余单,次日退回16单。

女明星叶一茜也上演了一场“直播带货翻车”,她的淘宝直播间在线观看人数近90万,但植入推广的某款茶具,单价两百多元,只卖出不到10单。茶具品牌负责人在采访中表态:请明星直播,简直就是被诈骗。

这种水土不服也发生在其他“逃生者”身上。“我们找过那种传统的编导,但发现很难用。”拥有一个700万抖音粉丝矩阵的MCN机构运营人晴矢,向我表达了他对招聘专业影视人才的顾虑,“他们不了解用户,也根本接受不了短视频的思维,就非要把故事讲得很清楚,起承转合一个不落。”

另一位短视频创业者的评价更不留情:“很多编导太艺术,他们都有个导演梦,觉得自己最差也该拍个网络大电影。短视频是他们鄙视链中最低的那环。”

微顿几秒,这个曾和几位专业编导合作过的创业者嗤笑道:“但实际上,中国电影每年投资大几百亿,票房才600多亿,电影市场就是个很傻蛋的市场,这帮人竟然觉得电影很牛?”

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未来学家凯文·凯利在2016年的畅销著作《必然》中,提到了两个反向变化的重要参数:一个是不断下跌的实体商品价格,另一个是不断上涨的个人注意力价值。

“流量=用户时间=注意力”是冯光辉心里的价值恒等式。“用户在哪你在哪。以前用户在报纸,你就去报纸;用户去微博,你就去微博。现在所有人都往抖音涌,你要往网大扎,你就输。”冯光辉是流量的忠实拥趸,在他看来,流量才是这个时代指向财富大道的金字路标,“你远离它了,就远离所有,离钱离人越来越远。”

流量的造富效率无疑是惊人的,马睿正是这一趋势的受益者——2014年,他主持的娱乐节目《小马热话题》因尺度原因被电视台撤下,他和同事只得将节目放到网上,顺手注册了“关爱八卦成长协会”的公众号,马睿的脸P上一顶绿帽子,就是栏目头像。

那一年,微博在秒拍砸下重金,优酷发力PGC内容培育;当年年末,微信用户数量同比增长41%,至5亿人;公众号总数超580万,日均增长数为1.5万个。意外踩上短视频和微信公众号的风口,主打曝光娱乐圈内幕的“关八”爆火,“绿帽会长”马睿在短短三个月内就积累了几十万粉丝。

很快,来自优酷的闭门会邀请递到了马睿面前,他和合伙人揣着湖南台的名片一路北上,与十来个当时颇有声名的视频创作者在北京碰头,见到了时任优酷总裁的魏明、PGC业务负责人卢梵溪、《罗辑思维》主理人罗振宇,还有古永锵——“这种成功学杂志上才能看到的人,在给我们开会,牛大了!”

那晚回到酒店,从不抽烟的马睿向合伙人要了人生第一支烟,然后,彻夜未眠,他把这天标记为自己的创业起点。

回到长沙后,马睿果断从电视台辞职,与合伙人联合创立了火钳刘明文化传媒公司;次年,公司获得1500万人民币投资,估值破亿。

相较马睿,抖音玩家周奇的流量积累要更为迅速。在做了近4年新媒体运营后,周奇2018年开始短视频自主创业。他从零开始试水抖音,第三个月就实现了单月超百万的粉丝增长。

“你看,1月份的DAU是3000万,4月份7000万,6月份就1.5个亿了!”采访中,周奇给我发来一张题为“风靡2018的抖音效应”的折线图——自2018年1月,那条贴着水平坐标延伸的DAU(日活跃用户数量)线开始呈高速上扬趋势。

周奇描述着变化的数字,语气激动:“那时上亿用户想消费短视频内容,但大家都觉得抖音low,用户都是95后小姑娘,没脑子。但是你想,上亿的用户怎么可能都low?这就是五环内人的偏见!”

趁同行们还未看到新平台蕴藏的巨大潜力,尝到流量甜头的周奇暗自将大半精力转向抖音,很快摸索出一套涨粉流程,藉此打造了六百余个不同粉丝量级的抖音账号,开始通过账号交易变现。

“2018年行价三分钱一个粉丝,但我们卖三毛钱,是别人的10倍。”

“必须要提高附加值!我就不光卖粉丝,还卖如何涨粉的这套技术。”

“有个教育公司买了我一堆号,500万粉丝,卖了差不多100万块。”

……

周奇向我坦诚着自己的致富轨迹,“卖号”让他实现了指数级收入增长,更让他摇身一变,成为几个知识付费平台上“身价千万”的超级流量导师。

从微博时代一路走来的冯光辉,对这样的流量增速却未表现出丝毫讶异。“抖音和快手用短视频一起加速了流量的爆发。”拿起茶桌上的手机晃了晃,冯光辉接着道:“农村的种地大爷,你让他打开微博、公众号看一篇文章,这是不可能的,但让他打开抖音和快手看视频,这是可能的;小朋友不认识字,但视频他也能看懂。影像比文字接受门槛更低,收纳用户更多,所以它发展的速度更快。”

而流量爆发至今,惠泽的也不仅是冲在浪潮第一线的创业者们。实际上,只要身在一个正确的流量池里,“人人皆网红”这一当下公认的成功金规就有可能奏效。“举个不恰当的例子,”冯光辉伸出右手,作势弹指,“哪怕你喜欢抠鼻子、弹掉嘬一口,只要嘬得好,都能找到喜欢你的那部分人。”

今年23岁的周小楠靠“能吃”,找到了喜欢自己的60万抖音粉丝。她在七八岁时就拥有正常成年人的胃口;长大一点,一顿晚餐能吃掉一整个电饭煲的米饭,小学同学不能理解周小楠的饭量,嘲笑她:你是猪吗,吃这么多?

成年后,周小楠的食量更加可观。她大三去事业单位实习,午餐在食堂刚吃两碗饭,单位的阿姨们就围上来:小姑娘怎么吃那么多?周小楠感觉挺难堪,只得尽量少吃。实习六个月,她饿掉十斤肉,体重跌到79斤。

变化始于2016年,受日韩吃播博主启发,周小楠把自己吃饭的实录视频发上美拍,逐渐有了五六万关注者。2019年毕业季,一个南京的MCN公司向她发出邀约,她成了抖音美食博主“大胃小楠”。

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“淘宝直播去年干了2000亿,抖音、快手大概500亿,这是公开数据。今年开始,我觉得抖音、快手有希望变成万亿级电商平台。”北京中关村的一家众创空间里,卢旭成目光诚挚、语气坚定地向我描绘着“短视频+直播”电商的未来。

今年6月之前,卢旭成还是上市公司“创业黑马”的首席内容官,而现在,他是新创项目“蓝鲨有货”的主理人,为源源不断入局“短视频+直播带货”的从业者们提供信息服务。

有十余年创投媒体工作经验,卢旭成对商业环境保持着敏锐知觉,他发现流量快速迁移至抖音、快手后,几乎所有大型互联网公司都在加强短视频业务;至于异军突起的直播,“它对整个社会变化的推动,可能超乎我想象!”

在决定“all-in直播”之前,卢旭成访谈了近三十个商业项目,其中包括上市公司淘宝、蘑菇街,也有教育、文玩和珠宝等垂直领域的新创电商。在今天,单价九块九的网课,能瞬间打通首都北京到贵州山村的信息阻隔;只能在古玩市场售卖的非标品文玩,通过直播电商一年能达成数百亿的交易额。

还有更多力量在推动这股浪潮激荡——考虑到情势愈发复杂的中美贸易战和席卷全球的“新冠”疫情,2020年5月开始,中央政府提出“双循环”概念,强调“要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力”。7月30日,中央政治局会议更是指出,当前经济形势复杂严峻,需“加快形成国内大循环为主体、国内国外双循环相互促进的新发展格局”。

“这是供给端的强动力!”卢旭成掰着手指和我仔细盘算:“中国20万亿外贸市场,必须加速转内销,要不厂家死都死不过来。怎么转?直播带货最合适。批发市场的货最好通过直播卖,外贸工厂天然就有这种货。这也不同于京东和阿里的电商形式,完全是新的供应链。”

说到这,卢旭成的语气再度激昂起来:“我们从宏观看,现在中国要跟全世界的人缓和关系,最好的办法是什么?就是变成全球最大的单一消费市场,去跟所有人做生意!”

冯光辉及其背后的WeMedia集团,看中的也正是这个亟待再次解放的消费市场。

“我们整个集团一直有个梦,就想最后做个消费品,要有一个品牌让大家可以一直复购,然后还能做很多衍生品,就像现在最火的元气森林汽水。”拽了拽头顶棒球帽的前檐,冯光辉的脸上有些不好意思:“其实我之前一直没想过这件事。我草根出身,自己玩流量接广告,三四个人,每天十几二十万净利润就很开心,是董事长李岩磨了一年,才说服了我。”

“最终打动你的是什么?”我好奇道。

“天花板的问题。做流量广告,你是一对十(广告商)、一对百、一对千,哪怕你能做到两个亿的利润,也就到头了。但做电商,你是一对几个亿(消费者),可能性会无限大。”

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冯光辉从2015年开始深耕微博,主攻段子手内容,曾打造出千万级粉丝量的IP大号,是名副其实的“流量增长黑客”。

2019年,冯光辉开始思考“转道卖货”的可能性,而流量爆发的抖音、快手,又彻底打消了他“短视频昙花一现”的顾虑。当年年中,他和合伙人演峰决定入局抖音,切进短视频社交媒体电商市场。

但想要从流量世界中不断滤得商机,并非易事,哪怕你早就站在时代潮头。对马睿来说,故事正是如此。

2017年6月8日,受政策影响,拥有近六百万订阅用户的“关八”公众号被官方封禁。马睿当年点燃那根烟后照亮的美丽世界,并未长久停驻,他的创业成绩“一夜归零”。

休整三个月后,马睿和合伙人不得不返回原点,推出新的短视频IP“会火”,重新杀入战场,但“新平台起来得太快了,平台的策略、算法、考量标准什么都在变,用户也在变,流量也在转变”。

2018年,因发展理念差异,马睿退出“会火”,一年后,加入以视频业务和影视创作人社区起家的新片场。

“2014年到2020年,是中国MCN和PGC发展的6年。我们是第一批MCN机构,微信闭门会、微博闭门会、优酷闭门会……一路参加着过来的。”两年后,坐在新片场的会议室里,马睿聊到最初那场优酷闭门会:“当时会上的飞碟说、何仙姑、贝壳视频刘飞……那么多人,现在有的‘苟延残喘’,有的还不错,还有的转行了。”

为此起彼伏的浪潮裹挟前行,马睿慢慢发觉,流量世界里变幻莫测的运行通则,其实很难为个人所把握,但幸运的是,属于他的游戏还未结束——深耕短视频领域多年,新片场也拥有自己的MCN机构,培育了董新尧等一众网红。今年五月,统管这一部分业务的马睿,开始搭建电商直播团队,还拉来自己传媒大学播音系的师弟师妹尝试红人直播。

“在社交媒体上做电商,基于的是算法下的流量逻辑,新片场过去孵化红人也是这个逻辑。我们很知道怎么把红人的流量弄起来,现在只不过加了一个卖货而已。这个产业很大,非常大,我们还有机会!”马睿笃定道。

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在推出爆款《遇见她》之前,流量玩家冯光辉其实不止一次崩溃过。去冬,他满怀野心,和合伙人演峰约好要颠覆抖音既有内容法则,靠自主创意一鸣惊人。团队精心制作了“包袱”满满的职场微喜剧,发布后却毫无水花。

其余冯光辉认为的“特优质内容”,上线后也石沉大海。饱受挫折的他一度愤怒到给抖音客服频频留言:给个理由!凭什么?客服多是隔天才回复,说的车轱辘话:建议制作更优质的内容。冯光辉不忿:“什么是更优质的内容?”客服那也没有答案。

“完全不知道为什么,摸不着头脑。”堵着气的冯光辉接着发现,自己流量也玩不转了。与微博、微信的订阅式逻辑不一样,推荐流优先订阅流的抖音在“去中心化”上做得更彻底,不同粉丝量级的创作者更多时候是站在同一起跑线上。

“我1000万粉,可能只有30万播放量,系统判定不够活跃,上不了推荐流,最终就定格在30万播放量;1万粉丝,有500人看了,点赞、评论和完播率达到标准,直接给你进到5000人的池子,接着5万、50万、500万、5000万,你的播放量大我100倍,这是有可能的。”冯光辉分析道。

有探进更大流量池的捷径吗?“没有,纯凭感觉。”冯光辉摆摆手,他和演峰早就放弃去研究所谓的平台规则,将其统称为“玄学”。

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冯光辉团队制作的《遇见她》在抖音上频遭抄袭,却难以维权。一个粗糙的复制版也能拥有10万以上点赞数。

作为新零售“人货场”基础逻辑里重要的一端,算法各异的平台组成了气质迥异的多维场域,很少有人能自在穿行其中,哪怕是曾制造过无数成功案例的“前浪们”。

马睿带领的新片场短视频MCN机构,已经发展四年,拥有超二十个垂类短视频内容品牌,签约了一百五十多位红人创作者,但依旧没有明显提高培育成功率的密法。

“孵化100个账号,可能90个都出不来,赶上运气好,可能十进二、十进三,运气不好就十进一,就这样一个比例,我们跟行业没差太远。”马睿坦言,现在孵化“爆款”的难度还在不断提升,“你不是在和人对抗,是在跟算法对抗。它不像我以前在电视台,你去搞定台长、总编室就行;今天你搞定张一鸣也没用!”

算法界定的最优标准不断迭代,“只能无限接近,但无法到达”。尽管如此,大多数入局者还是坚信:算法、流量和内容创作之间,存有能为人探究的隐秘捷径。

美食博主周小楠签约MCN公司后,被要求每天写日报总结“涨粉”经验,她每月工资3000块,缺一次扣50块。日报有字数要求,写太少会被教训“态度不行”,日报之后还有周报,公司每周例会还需要另做陈词总结。

周小楠感觉自己一年里写完了“人生所有的小文章”,但实际上,她积累了60万粉丝,到最后也没弄明白流量和内容间的关系:“可能就运气比较好?莫名其妙给到(粉丝的)点了。”

这片浓密的疑云,也始终笼罩在中国头部网红培育机构——如涵控股头上。2019年,通过旗下淘系红人带来的巨大现金流,如涵成功登陆美国纳斯达克,站稳了中国网红电商产业链头部位置。但此后,资本市场提出的“第二个张大奕在哪?”就成了它始终解不出的问卷。

“我们前期尝试了非常多的红人孵化,发现红人能否成长为头部,还是比较看中天时地利人和,而人本身在孵化过程中是最不稳定的。”Nicky Wang在2018年春接手如涵红人孵化业务,任运营总监,面对近年不断崛起的多样性平台,他和团队已经将战线从微博和淘宝拉长至B站、小红书、抖音,并一再提高签约红人的标准,启用数据测试甄别候选者的潜力。

“大众认为网红都是通过颜值或一个短视频就爆火,然后收入就过千万过亿。”Nicky Wang并不认同这样的看法:“其实网红是一个职业,有些人是上天眷顾,但在这个职业上你最后能怎么样,第一取决于自身能力、你之后的努力;第二可能更多是时间问题。”

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为了在趋于白热化的流量战争中获得立锥之地,公司为身材瘦削的周小楠定下了“大胃王”标签,每次吃播,都要把食物摆满一整桌,在视觉上形成反差,“让人看了会觉得,天啊,她能吃那么多东西!”

但拥有“大胃王”标签的美食博主不在少数,为增加记忆点,周小楠每次出镜都要穿着同一件绒面长袖红格子衫,在南京四十多度的暑日也不例外。

“我是个女孩子,肯定想出镜穿得漂漂亮亮的,舒服一点,但没办法,公司就要求你穿这个。”吃饭变成猎奇式的视觉盛宴,周小楠再次感到了尴尬,美食带来的快乐消失了,而穿衣服的自由,她也同时失去了。

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周小楠总能在网友留言里看到对她“催吐”的猜测和指责。成为美食博主四年,她的“玻璃心”炼成了“不锈钢心”。

这场战争的残酷性,还远不止于此。今年3月,晴矢决定全面停止剧情短视频的制作,从入局这一赛道到决定撤离,他只用了8个月的时间,“不到一年,(我)亏掉了500万。”

作为微信公众号领域的连续创业者,2019年上半年,正苦于广告营收萎缩的晴矢,偶然窥得短视频领域的巨大商机,于是果断卖掉拥有800余万粉丝的公众号矩阵,带着套现的四百多万资金跳转抖音。

“我们最火的(视频)近200万点赞,全网播放应该超过一个亿,直接把粉丝干到了100多万。”晴矢依靠一个“男屌丝相亲反转”的爆款视频,两个月内实现了单号百万量级的粉丝积累,“但这个大号从来就没接到过广告。”说到这个,晴矢语带自嘲,180余万的粉丝,多是“喜欢正能量”的中青年男性,而“这种用户画像是不太受广告主喜欢的。”

更严峻的问题也冒了出来——运营逻辑的错乱。“抖音的粉丝不值钱,不能用以前公众号那套流量思维,先搞内容吸流量。觉得只要粉丝多,就一定会有广告过来。在抖音,你首先要决定用什么方式变现,然后倒推你的变现渠道和创作内容。”

晴矢建立了近700万粉丝的抖音剧情号矩阵,但这却是抖音里商业转化率很低的账号品类。他曾为卡姿兰的一款百元口红定制过“带货”视频,五六千万播放量、一百来万点赞,享有30%佣金提成比例的晴矢团队,最后只拿到了2万块。

剧情号只有成为绝对头部,才能抢得相对富裕的盈利空间,但现在头部阵营的门槛是“单个账号一千万以上的粉丝量。”

足额的流量已经成为当下电商业务运转的底层支撑,如涵电商商务负责人、资深员工陈亮很明白这一点。这也暗示着,与处于流量红利期的抖音不同,以流量增长缓慢的淘宝为商业变现主场的如涵,需要解决更为复杂的流量“内卷化”难题。

陈亮在2019年初开始着力推行淘宝“轻店铺”业务,“轻店”类似微信“小程序”,允许拥有流量的红人通过图文、视频等“种草”方式,直接给第三方店铺导入流量、实现销售。

但2018年,淘宝直播开始发力,喊出“打造100个月入过百万的主播”的口号,把大批流量向主播倾斜。直播进入发展快车道,很快成为淘宝平台战略重点,对陈亮来说,新难题随之出现:“直播对轻店一开始的招商是有冲击的,对商家来说,轻店是种带货的方式,而直播也是一种带货。”

如涵以网红为运营中心,并不擅长主动销售,遭逢直播板块挤压资源、流量后,陈亮只得全力打造一支销售“铁军”,向外争夺新的商家合作机会。

“过去一年,我们没有借靠淘宝联盟帮忙招商,基本都是自己去BD……上半年,我总共有十个左右的销售和BD,touch客户总次数超四万个。”陈亮团队的新商家成交量半年增长了167%,虽不如淘内直播红人业绩亮眼,但他对如涵现有网红的商业潜力葆有信心——公司正大力培养旗下网红跨平台的内容制作能力,向公域流量平台渗透,这或许能带来新的商机。

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左起:红人彭特务、梁一口和77akikii,他们都是如涵控股旗下的美妆博主,其中头部红人彭特务在B站、微博和小红书共拥有近450万粉丝。(如涵供图)

在卢旭成看来,这场游戏却没那么简单,最大的对手往往不是你看到的那个。“你要懂得平台赚钱的逻辑。”在我们交谈的近两个小时里,卢旭成反复强调这一点。

“你回头看阿里,它其实是广告公司,赚广告钱。所有淘宝商家最后还是要投放获客,不然做不了生意。薇娅、李佳琦这种现在卖全品类(直播)的,你别搞错了,觉得平台永远无条件给你导流,不是!平台不可能永远让你赚那么多钱。”至于新的公域流量平台,推了推下滑的眼镜,卢旭成说起近期占据抖音热榜的直播“大V”罗永浩:“据我了解,他拿一个品牌的坑位费,就非常主动分出一半去抖音投放。”

制定游戏规则和算法逻辑的互联网平台,凌驾于所有玩家之上。而存在于平台和玩家之间的,是以利益为核心的博弈关系。

今年3月,快手向平台创作者发布通知,严格限制未经官方平台承接的非合规商业内容,并对影响范围较大的部分用户“连麦PK卖货”行为进行规范。4月,快手封禁拥有近4000万粉丝的头部主播辛巴,而这个“90后”网红在2019年直播带货的成绩是133亿。

“永远别忘了你是靠平台的。”卢旭成总结道。

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近两年来,抖音平台的风控正在不断加强,为有效打击黑产和灰产,存在隐患的账号交易已被官方明令限制。抖音号交易市场逐渐萎缩,周奇决定退出,开始寻求下一个掘金机会。

“我新开始创业两周,还没做出什么成绩。”约访周奇并不容易,他一再推迟受访时间,谈及未来规划,更是语焉不详、态度神秘。

这是周奇的创业习惯,初入抖音时,他就有了一套严格的保密措施——跟每位员工签保密协议;在办公室安装多个监控;不接受任何一个同行从业者的面试申请;也不在个人社交媒体发布相关信息,“就特别担心别人跟我学了,去跟我抢钱。”我们唯一能确定的是,他已经满怀斗志地加入了新一轮流量浪潮的追逐,“我正在做视频号,但具体在做什么,还不能对外去讲。”

并非所有逐浪者,都能保持周奇这样昂扬的态度。第二次采访时,冯光辉承认,放弃“初恋脸”还另有原因,“(故事)真讲不下去了!”用户正在变得聪明,能被刺激到的阈值也不断拉高。刚开始,男女主角对上眼神粉丝就能高潮,接着就要牵手、吵架、出轨,“如果大胆一点就拍结婚,然后再离婚,接着还有啥?还能有啥!”

为激发创作灵感,冯光辉把办公室从头到脚全刷成黑色,剧情难产时,就关灯上锁,自己一人闷在漆黑的房间里冥思苦想,“脑袋快崩掉”时,出来透口气,接着再闷回去。

熬人,才是冯光辉认同的、短视频和直播行业为数不多的门槛之一。

“我自己有感觉,26岁那会儿,我跟人说话是支着肩膀的,眉毛这里是撑起来的、亮亮的。”把整个身子塞进会客室柔软的沙发里,冯光辉揉住眉头,声音渐低:“现在它是塌下来的,肩膀也是。”

点击图片,发现球鞋世界
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冯光辉的办公桌上摆着本罗永浩的《创业在路上》,他是这个“理想主义”连续创业者的“忠粉”。

二十多岁时,冯光辉是拉卡拉公司的电话客服,月工资勉强四位数;十年后,他是北京新媒体创业圈里的“老手”,收入实现千倍增长,给母亲送生日礼物,一出手就是数百万的部队大院家属房。

而这样的蜕变,需要付出更多代价——追逐流量这些年,银行卡的余额越来越多,能让冯光辉感到兴奋的东西却越来越少。“我吃也不吃好的,穿也不穿好的,好鞋也都是朋友送的。”冯光辉反手摘下头上印着Gucci标志的棒球帽,朝我一兜:“帽子45块,淘宝货,你看线也岔开了,我这都不挑。”

以前的那些爱好:酒、文玩和车,在冯光辉今天看来寡然无味,唯一能刺激到他的,“只有看到一个短视频,哪怕是别的号发的,‘我X,一晚上就两三百万点赞’!”

生活被工作吃掉了,一周七天,除了周六陪女儿一天,冯光辉几乎所有的时间都给了抖音。他很清楚,自己现在几乎是在慢性自杀,但却不能停下来。

这样的压力和迭代速率,摧毁的不仅是从业者的身体——加入新片场后,因多重角色的快速跳转、对未来的不确定等因素合力作用,马睿很快陷入了严重的持续焦虑。

内容创作者多敏感脆弱,焦虑症在短视频行业也不鲜见。马睿曾受邀在一场业内分享会上做演讲,会前一晚,焦虑感烧了起来,他瞪着双眼直到天亮,第二天一上台,就忍不住念叨自己的焦虑。刚下台,却被一位同行拦住:我这儿有药,你要吗?

在决定放弃“艺人+网红”的台前身份,转型企业管理者后,马睿才逐渐从困扰自己一年多的焦虑情绪中解脱出来。“这样你会变得轻松,你自己弄个号、录个节目这类事,也没什么功利心;同时你带的团队知道你在干什么,也会非常安稳。”这段经历反向影响了马睿对自己的要求,要懂得“尽人力听天命”,同时“要有抵抗脆弱的复原力”。

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今年5月,马睿成为B站UP主 “马话疼”,像曾经的会长一样讲解娱乐圈内幕,两个月积累了3.3万粉丝,他偶尔也更新自己的个人公众号,打趣自己是 “年更”。

周小楠则选择结束这场无止境的流量征途。今年4月,她主动提出离职,并在社交平台上曝光公司对自己的压榨,坦陈自己因长期饮食不规律、大量摄入刺激食物患上肠胃疾病的事实。60万粉丝的抖音账号“大胃小楠”被易名为“美丽少吃点”,周小楠的痕迹被悉数抹去,取而代之的,是一个简介为“吃不胖的美丽富婆”的新博主。

8月12日,央视新闻点名批评“大胃王吃播秀”,随后,各大短视频和直播平台下架相关视频、封禁部分账号。曾人满为患的“吃播”赛道,一夜间坍塌泰半。

不过,这一切与周小楠已经毫无关系。离职后,她回到了故乡绍兴,租住在父母家旁,每天自己烧菜,也常回家蹭饭。她还是美拍上的美食博主,但“我现在自己随性拍,能吃多少就拍多少。”绍兴消费不高,她在收入上没太大压力,有微商或淘宝店请她做广告,“一个月有五六千,真的很够用。”

周小楠喜欢现在的生活,对她来说,吃饭重新变回了享受,而那件绒面长袖红格子衫,也再不会出现在她的衣柜里。

(应受访者需求,文中周奇为化名。)

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