保证不天真 保证要乐观

作为战地记者,他吃到过狙击手的子弹却幸运地保住了性命;作为媒体人,他先后创办了两本完全不同类型的杂志并均获成功;作为专栏作者,他在英国《金融时报》上的每周专栏畅所欲言且拥趸成群;作为创意人士,他的设计公司特立独行竟收益颇丰、客户络绎不绝。Tyler Brûlé,毋庸置疑是属于这个时代的“新闻偶像”,但他并未止步于所谓的“新闻理想”。切记,传播信息是他的拿手好戏,因此,你现在甚至能在巴黎看到他和路易威登合作的快闪店了。

Tyler Brûlé,媒体先驱,《Monocle》创办人兼主编,曾创立《Wallpaper*》,英国《金融时报》专栏作家,并自营Winkreative品牌设计公司。

采访TylerBrûlé并非易事。一则作为媒体标杆,他的一举一动都为世人熟知,动机和意图也相当明晰,穷追无益;二则他曾被某些中国媒体“伤害”,有了戒备之心,难以吐露心声;再则他的脑袋相当灵光,会做杂志,更会做生意,你这边刚起个话头,他就知道你的目的了,迂回战术彻底无效。

干脆开门见山。作为现代杂志的开山鼻祖之一,Tyler Brûlé深谙商业之道,趁他来上海为雅诗兰黛做《GlobalLeadership Forum》讲座之际,我们约到了他的采访。事实上,这竟然是他第一次入境中国大陆,“我在一阵疾风大雨中落地上海,真像冒险”。问及巴黎Louis Vuitton快闪店的初衷,“在我看来,Louis Vuitton代表了冒险和旅行。这与《monocle》杂志的意义相近,我们也在看世界。”我好奇这次合作是否算MonocleShop的概念延伸?“完全不是。”Tyler Brûlé斩钉截铁地回答,志趣相投是一回事,但他承认是自己的创意公司winktreaive接到了这笔大单,“一开始Louis Vuitton希望与Monocle进行某种合作,但当他们得知我还有另一家品牌创意公司,待我告诉他们以后,他们说,哦!那这样就有全套的服务了!”对于这种一拍即合的合作,加之自己公司的服务品质,Tyler Brûlé有理由自负。

人非圣贤,孰能无过。作为媒体人,在客观公正的基础上,持以主观判断和解读再正常不过,这也是各种媒体不同声音的由来。因此,Tyler Brûlé的个人观点,并非一个准确的标准,但他的态度却可以作为参考和借鉴。本着这种心态,我问他作为媒体行业的领军人物,对于新媒体浪潮有何见解?他的一个英语单词“神秘感”戳中了我,“说到现代媒体,”他顿了顿,推了下眼镜,“这是我一贯的看法:现在很多品牌都会在Instagram或Twitter上展现自己的一举一动,这不免让我觉得有些‘廉价’。如果你是销售汽水,或者其他一些快速消费品,用这样的方式推销自己,不失为一个好的方法。但如果经营一个好品牌,至少我是不会被这种办法说服的。我认为好的品牌往往需要具有某种神秘感,你不知道他们现在在哪儿,在干什么,你必须等待,直到他们的成果出现。”这些话说完,能感受到他对于这种老生常谈走哪都要被人问及的问题并不厌倦,每句话都像在辩证自己的逻辑和观点,尽管简短,但Tyler Brûlé仍饶有兴致地阐述他的看法:“我们的选择在当今社会会显得有些另类,好在我们的读者并没有要求过这些。我们有一个Facebook主页,但这也是我们读者自行建立的,与我们本身没有关联。我不用Facebook,也不用Twitter。我在金融时报每周还有专栏要写,这些对于我的个人生活已经足够了!”

的确,不仅要做杂志,又要运营品牌设计公司Winkreative,有个盈利的电台,还要写专栏,全球飞行,一周到访七、八个城市,受邀开讲座,看到新鲜的事物有了好的点子,还得立即去做,这样的工作节奏,剩下的间隙如都能留给自己的生活,已是万幸。

今年9月,厚约400页的《The Monocle Guide to Better Living》问世,书中,Tyler Brûlé和团队一起集中讨论了城市的经济、文化、教育、环境等因素。我试着问及他对上海的感受,“对不起,我刚到这里,还没有时间出去走走。”Tyler Brûlé很礼貌,“但我一会有空就去。”事后我们通过他在英国《金融时报》FastLane的专栏得知,此次短暂停留,并没有改变他对中国一贯的“偏见”,使得他对中国的“坏印象”根深蒂固了。人啊,都是这样。我只能感叹要是他身边能有几个熟悉中国文化、了解中国城市建设背景的朋友,那对他来说会是多大福音。

每个人的主观感受来自他以往的生活经验,他热爱日本,喜欢台湾,对曼谷赞不绝口。无论如何,作为行业的先驱,他的一些看法还是具有建设性的。在此,我几乎原封不动地呈现采访对话,相信对于创意行业和媒体行业人士有一定的帮助。

“L'Aventure”快闪店

存在于2013年9月12日至12月31日期间的巴黎蒙田大道22号上。整个店以旅行为概念,并以品牌知名的Monogram为基调,除了售卖产品,还提供订制和修理服务。

关于路易威登L'Aventure快闪店

QLouis Vuitton巴黎快闪店项目是如何开始的?

A起初LouisVuitton想与《Monocle》合作项目,但他们并不知道我还有另一家品牌设计公司,当我告诉他们以后,他们说“哦!那就有全套的服务了。”开始得略有波折,后来就水到渠成了,我们理解他们想要什么和追求什么。

Q你对最终的成品还满意吗?

A目前得到的反馈很好。重要的是这个项目已走向市场。在我看来,亚洲是一个非常重要的市场,我希望有一天这个项目能在这里展出。我尝试说服自己要具备一个亚洲消费者的思想,中国人、韩国人或日本人,我试想着他们会寻求怎样的旅行模式?

Q这个项目是Monocle Shop的一个延续吗?

A并不是,这是彻彻底底的Louis Vuitton项目。在做设计时,我思考着怎样才能使这个旅行的概念合理化。于是我问自己:如果我今天想买一个旅行箱,我会选择去哪儿买?是去一个时尚的配饰专卖店吗?后来我想,不,除了这点,我更想回归品牌的本质,并将其呈现在消费者面前。

Q我记得当你创办《Monocle》时,你说过这个杂志是以你的角度来看世界的。所以在你看来,Louis Vuitton代表了什么?

ALouisVuitton代表了冒险,代表了旅行。这与我们杂志的意义相似,我们的杂志也是有关“看世界”,这也是为什么我们在全球进行新闻报道。当然Louis Vuitton是以旅行箱起的品牌,当旅行本身就是一场冒险时,这点就显得极为重要。就像我昨天落地上海,那就是一场冒险,天气实在是太糟了!

Q在中国,媒体还停留在宣扬Louis Vuitton为奢侈品的阶段,会让消费者忽略了品牌本身的文化和精神,你对媒体如何对品牌进行报道有何建议?

A当我们在进行品牌报道时,我们更希望深入品牌的工厂,去看看产品是怎么被制作出来的,去和那些幕后的工匠或师傅聊聊,而不只是关注成品。我觉得通过进入工厂,对这些制作工序进行报道,会有助于读者了解这些商品的真正价值。

关于新闻理想

Q《Monocle》确实有很多幕后报道,让我印象深刻的是你们探访德国《明镜》周刊的编辑部。

A我们对能制造出价值的事物始终充满兴趣,即便是政治方面的。我们是一个有服务空间的社会,而不是一味制造的社会,这是不可持续的。我们热衷于报道这样一类人,他们有一个明确的目标,并在自己的行业里十分成功。他们可能是造车胎的,可能是做手表的,也可能是生产砖块的。他们从事的行业十分传统,或许在某种意义上来说:“不那么性感”。但这些行业是可以赚到钱的,而且有一个可持续发展的商业模式,并且对于人们的日常生活起到了很重要的作用。与之相反,如果只是创造一个新的app,我会觉得有些枯燥,因为到处都是科技。不过,一些西方媒体也许会觉得这棒极了。

Q你已经有自己的杂志和广播,你下一步的计划是什么呢?提到app,为什么我从未见过《Monocle》依靠任何新媒体来传播?

A一个月前,我们出版了《The Monocle Guide to Better Living》。是与德国著名的出版社Gestalten合作,在三周内已经卖出了两万册。现在另外两万册也已经印刷完毕,准备投入下一轮的销售。我们已有了再出一本新书的计划,也许会在明年9月发行,希望今后能每年都出一本新书。我们的公司还有一个新的“武器”——咖啡店。今年4月,我们在伦敦开设了我们的第二家咖啡店,之前在东京已有一家。我希望能扩大我们咖啡厅的生意。杂志方面,则在于扩大新闻覆盖范围,能在伊斯坦布尔成立办公室,并有相关的商业配套,目前《Monocle》分别在苏黎世、纽约、多伦多、东京和香港有办公室,再之后,我设想也许会是曼谷和悉尼。Monocle Shop的话,我想在曼谷开设一家。

说到现代媒体,这是我一贯的看法,现在很多品牌都会在Instagram或Twitter上展现自己的一举一动,不免让我觉得有些“廉价”。如果你是想销售汽水,或者其他一些快消品,用这样的方式推销,也许不失为一个好的方法。但如果经营一个好品牌,至少我是不会被这种办法说服的。我认为好的品牌往往需要具有某种神秘感,你不知道他们现在在哪儿,在干什么,你必须等待,直到他们的成果出现。我并不是说杜绝新媒体是正确的策略,但这是我们的策略。有趣的是,在当今社会,我们的选择会显得有些另类,因为我们不做这样的事情。好在我们的读者并没有要求过这些。哦,我们有一个Facebook主页,但这也是我们读者自己建立的,与我们本身没有关联。我不用Facebook,也不用Twitter,(除了自己的公司),我在金融时报每周还有专栏要写,这些(对于我的生活)已经足够了。

Q你们还有份报纸,这是季节性发售的吗?

A这份报纸只在夏季和圣诞节时发售。在考虑到我们的读者是怎样度过他们的夏天时,我想他们可能会去海边度假。因为部分人喜欢收集《Monocle》,不希望杂志有所损坏。但报纸就会有所不同,你不会太介意如果报纸被弄湿,而且从某种意义上来讲,报纸会给人一种假日、轻松的感觉。我们创建它的时间和iPad上市几乎同时,这也可被视为对iPad的一种“宣战”。人们喜欢带份小报去海边,不是吗?你可以去游泳,可以将其随手放在某处,不必太在意。后来我们发现许多广告商也很喜欢报纸,因为这些广告通常版面很大而且具有高品质。我们还可以在上面报道各类新闻。做报纸这件事对我们整个团队来说也是件有趣的事,因为每年我们做十本杂志,形成了固定的节奏和形式,换一种方式对于整个团队都是一种挑战和新尝试。

Q你都这么忙了,怎样保证杂志的品质呢?

A我有一个才华横溢的团队!很多人都与我共事多年,创意总监Richard与我工作15年。Andrew也做了24年的编辑。我们彼此间熟悉对方的想法,我觉得保证编辑内容高品质的一个重要因素就是:每个人都知道自己该做什么,也知道公司想要什么。

Q通过你的出版物,你希望呈现出一个怎样的世界?有趣的,物质的还是具有人文精神的?

A我并不想特别地传播某一类故事,而是传递认真、严肃的信息。就比如说翻到《Monocle》的Opportunities板块,你可以看到一些有趣的地方,会改变你对它以往的认知;你可以看到一些想模仿或寄予启发的公司案例;你还可以看到一些想投资或加入的生意等。我们希望在保证不天真或愚昧的状况下,传递出对这个世界积极、乐观的看法。但通常,在商业和时事新闻这块,我们还是会倾向于负面报道,因为需要用这些报道去引导人们的正能量,让他们思考是哪个政治领导人或企业家对这个社会产生了影响。我们的报道有时并不是最快的,但会一步步来,直到报道具有真正的价值。尽管我对科技怀有一定的质疑,但我们还是有网站和电台,以及其他数字产品计划,但《Monocle》绝不会出现在平板电脑上,理由很简单,就是这行无利可图。不像我们的电台,可以挣到很多钱。尽管广播是一种老式的传播媒介,之前也有不少人质疑我们的选择,但我们用一种全新的方式来经营它,我们会与一些商业的专题节目进行合作。还有我们的新书着重强调生活的质量,书中附于了许多信息,告诉人们是什么驱动了政府去提供更好的学校、医院和公共交通系统。是的,通常我们需要为这些支付高昂的税费,或者创造出一个可以平衡公共和私人关系的方法,来获得这个更好的生活环境。

关于旅行和阅读

Q当你到达一个新城市,你最注意什么?

A睁开双眼,打开窗户,看着这座城,询问自己,它为什么是这个样子,它还需要些什么。我时常会在楼宇间跑步,或者干脆就在大街上晃悠,然后观察脚下的这座城市——道路状况怎么样,风景怎么样,空气质量好不好,人们会不会出去锻炼,为什么商店关门很早或很晚等等,你会得到很多的线索,你会发现这座城市的生存理由。

Q可以和我们分享一下你近期的旅行吗?

A不久前我发现了一个特别棒的地方,离我住所很近,却从未去过。它在意大利的北部法语区(Südtirol省的Bolzano和Merano区域)。这是一个意外的发现!那儿的人生活品质很独特,包括他们的社会既不同于法国,也不同于意大利,他们的政治也十分有趣,完全自治。此外,生活在那里会被各种美食和美酒包围。他们有杰出的制造业,令人难以置信的建筑和不同寻常的酒店。这个地方有些神秘,很多欧洲人都不知道。说到亚洲,我是曼谷的忠实粉丝。泰国是一个非常吸引人的国家,你可以看到我们最新的杂志封面就是一个泰国小孩。我惊讶于这个市场的成长速度,而且他们有自己独特的审美观,你无法预测曼谷将来会怎样。

Q现在生活中还有什么样的东西会寄予你启发?

A认识一些充满热情,或对他现在所做的事充满热衷的人,这样的人会寄予我启发。我还喜欢那些不跟随主流,集中精力做自己的事情的人。他们做的事也许有些过时,但我热爱他们那种不断延续并调整传统的精神。

Q现在还有哪些杂志是你一直坚持在阅读的?

A我随身一直会带着《The New Yorker》,我喜欢日本的男性时尚杂志《Popeye》,信息量很大,要知道,做媒体最重要的是“Information”。还有日本的《Brutus》,一直都很有意思,西班牙版的《AD》,他们的主编Montse Cuesta所有AD杂志里做好的,她使得这本杂志极富个性。我以前也读德国版的《AD》,但现在他们做得不如以前了。

Q你还会关注独立杂志吗?如《Fantastic Man》?

A是的,我喜欢《Fantastic Man》,他们有很棒的标题,我也很喜欢他们的编辑。我不是死守着看某些杂志的人,就像我在巴黎时无意发现了《Popeye》一样。我很少会特意的寻找某类杂志,多数时候是在每家餐厅或酒店里,发现一些很棒的刊物。我喜欢澳大利亚的《Gourmet Traveller》,它并不是那类紧跟潮流的杂志,但可以看到各类美景和美食。还有一本有关“慢活”的日本杂志《Sumu》。瑞士的《Hochparterre》,是本介绍建筑的杂志,做得非常棒,很前卫,在上面你总可以看到各种现代建筑师的作品。我的办公桌上现在就放着这些杂志。

Q为什么我们可以在世界上很多地方都买得到《Monocle》?发行强?还是太多人想要买你们的?

A都有,你必须去推动它,我们在全世界都有发行伙伴。多数时候,你还是需要将杂志推入市场,香港和新加坡就是很好的例子。这两个城市十分国际化,有很好的机场,当地人也有较强的英文水准,所以我们的生意就会很好。当然,为了使杂志能在全球发行,我们也花很多钱。杂志都在伦敦印刷,不是因为数量,而是因为纸张。因为在全球都找到一样的纸张是件很麻烦的事,所以还不如都在一个地方印刷,然后再用快递等方式送至全球。值得感恩的是,我们的读者愿意花钱去阅读我们的杂志。

▼ 也许不必追随Tyler Brûlé的步伐

Winkreative

TylerBrûlé自己的品牌设计公司,为各类品牌提供创意解决方案,客户名单里包括Hermès、Mini、TOTO诸多国际大品牌。

Monocle报纸

TylerBrûlé说人们依然保持着带份小报去海边阅读的习惯,而且报纸形式可以容纳更多信息,并受到一些广告主青睐。

纽约客

TylerBrûlé最爱的杂志之一,随身携带。他说《纽约客》依然保证了文章的水准,并能看到才华横溢的新人作者。

The Monocle Guide toBetter Living

2013年9月Tyler Brûlé和他的团队出版的新书,400页。可视为之前每期杂志上对于城市专题的集合,但更深入系统。

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