前有LVMH集团董事长参观老铺黄金门店，后有两大国内金饰品牌获得资本市场青睐，在消费大降温的今天，新兴的黄金品牌，构成了一道独特的文化风景线：
古法黄金品牌集体大热。
古法黄金这两年势头凶猛，2018年中国古法黄金珠宝市场规模130亿元，2023年增至1573亿元，短短五年翻了十倍，有机构预计2028年将达到4214亿元。
而很多人第一次听说“古法黄金”这个概念，都是从老铺黄金开始的。
创立于2009年的老铺黄金，确实是国内率先宣传采用古法黄金工艺的品牌，以足金为底材手工镶嵌钻石，并不断创新工艺（如足金珐琅、足金镶钻）。搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、花丝、修金等，每一步都在强调其独特的非遗手工技法，通常匠人要处理细至0.2毫米的金丝，并将成品的误差控制在0.01毫米以内，老铺黄金官方曾声称，完成一件作品需要耗时超过600小时。
但古法黄金并非老铺独有。一边是传统黄金巨头如周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥等先后推出了主打古法工艺的金饰系列，并纷纷在产品线中加大古法黄金饰品的比重；
另一边有专注于古法工艺的新兴品牌，比如寶王府，以及包括老铺在内的、被称为“古法四姐妹”的其他三家：寶蘭、琳朝和君佩。
寶王府主打“皇家手工黄金”；寶蘭专注花丝镶嵌非遗工艺；总部位于兰州的琳朝珠宝，目前仅在当地有一家实体门店，强调极致工艺和手工定制，每周五放出订单名额，一周只接12单；而成立于2004年的君佩则强调小克重简约设计。
资本市场的嗅觉向来最灵敏，老铺黄金早在去年6月上市，寶蘭完成过亿元A轮投资，由挑战者创投领投，开云集团与顺为资本跟投；琳朝也在11月末官宣完成亿元级战略投资，独家投资方为日初资本，预计进军华东地区。
中式豪奢美学的进击。
作为古法黄金圈第一个尝到甜头的品牌，老铺黄金的核心策略，在于包装自己，其对标的是国际高奢珠宝。
老铺黄金将自己的古法工艺与“文化自信”以及中式豪奢美学深度绑定，形成了一个完整的、具有排他性的文化IP。与其说是在卖黄金，不如说它在卖一套完整的新中式奢侈品人设。
最常被提及的，也可以称之为老铺黄金“奢侈品化”的第一步，就是老铺黄金的一口价模式。他们抛弃了传统金饰按克重+加工费的定价策略，将产品价值与原材料价格解绑。
有数据表明，老铺黄金的毛利率高达40%，虽然和卡地亚、梵克雅宝、蒂凡尼等国际奢侈品品牌动辄60%-70%的毛利率比上不足，但也比老凤祥、周生生等品牌10%-20%的毛利率高出不少（中国黄金的毛利率甚至只有4%）。
此外，老铺黄金还很懂得线上线下的双重营销：坚持全部直营，选址也在捆绑一线大牌。
根据其今年的半年报，老铺黄金的门店都开在贵妇主场。有6家位于SKP系，有11家选址在万象城系，海外首店则在新加坡滨海湾金沙。继8月初在新天地落地后，老铺黄金的新店还将在恒隆广场、香港IFC开业，扩张速度远超上市时的预期，邻居也都是如卡地亚、蒂芙尼等顶奢品牌。
如果你排进线下门店，被柜姐领进老铺书房或老铺禅房，就能看到一水的明式装潢，黑金配色，还有精致摆放的黄金摆件，单价都在六位数以上，更是营造了一种奢侈品级别的购物体验感。
如今，“老铺黄金”话题在小红书的浏览量达8.1亿次，讨论量超304万次。这种自发式口碑传播让老铺在扩张期保持了低营销成本，同时赢得了年轻消费群体的关注。
中国品牌的高端化新路径。
老铺黄金们的迅猛崛起，反衬了国际奢侈品牌在中国市场的相对低迷。美国时尚机构The Fashion Law报道指出，中国品牌将深厚文化融入现代奢侈品框架的成功，预示着国际大牌在本土市场面临新的竞争压力。
宝格丽CEO在前段时间的品牌推荐会上主动提到老铺黄金，他觉得老铺黄金和宝格丽有着“奢侈品领域特有的文化亲近感”，而中国和罗马分别是东西方文明的基石，都受益于各自的经典艺术遗产，宝格丽从罗马千年传统中汲取灵感，老铺则从中华文明的悠久历史中获得启迪。
虽然是客套话，但点出了老铺黄金们的优势，即深植于中国历史传统，充分洞察本土消费者对“奢华”的想象空间。
各大珠宝品牌过度依赖K金镶嵌工艺，对于如今更看重保值和文化消费的中国人来说，显然没有了以前的吸引力。
不过老铺黄金们想要真正从出圈的金饰爆款蜕变成珠宝传奇，还需要面临很多考验。
老铺黄金们成立只有短短十几年，论资历，在拥有百年历史的欧洲老牌面前，难免显得底气不足。虽然努力在挖掘传统工艺上做文章来弥补，但品牌自身历史太短，常常会让它们饱受质疑。
更重要的是，真正的顶奢，溢价必须能扛得住二手市场的考验。目前来看，在二手市场，老铺黄金们的产品很大程度上还是得按克重估价，设计和品牌带来的高溢价难以体现。
如果一件产品在二级市场失去了光环，那说明市场对其奢侈品定位还持有保留态度。只有一级和二级市场都认可它的价值，这个“神话”才算真正立住了。
除了老铺黄金，近两年在国内大放异彩的消费品牌，也频频受到国际奢侈品公司关注，比如之禾、山下有松，以及观夏、毛戈平等等。
相较于国际奢侈品大牌，这些本土高端品牌正通过更慢节奏、更高端的生产流程，以及本土化的营销活动，吸引着国内甚至国际消费者，它们的成长也时刻提醒着国际品牌：要更加深入地理解中国消费者的文化认同，否则容易被本土创新品牌超越（就像别的领域一样）。
总体来看，老铺黄金们为本土珠宝品牌提供了一个可复制的参考样本。只要善于讲好故事、把握现代营销，即使是传统的金饰行业也能创造出当代“奢侈品”模式。
中国从来不缺奢侈品，如果仅以价格高的单品来定义奢侈品，那么早年的瓷器、丝绸，如今的黄金、翡翠、红木家具......都可以称之为奢侈品，打开一下想象力，也许中国的奢侈品牌不一定需要跟随别人的脚步，尊重、满足自身的文化属性，在当下这个时代更重要。
至于“黄金界的爱马仕”到底能火多久，还需时间来验证，但其目前的成功无疑拓宽了中国品牌走向高端市场的新路径。
专题及新媒体总监：TAN HAO
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