UR创始人李明光:要打造中国的「快奢时尚」

UR创始人李明光:要打造中国的「快奢时尚」

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快时尚这张牌在中国不灵了吗?随着Topshop、Forever21、New Look和Old Navy等早年笑傲中国服装零售江湖的品牌相继退出中国市场,存留下的快时尚品牌也正在经历一场寒冬。在整个行业面临困境之际,却有一个品牌逆势发展,那就是来自广州的中国快时尚品牌——URBAN REVIVO(以下简称UR)。

对于UR创始人李明光而言,当下风云诡谲的零售环境恰恰是UR的机遇,“竞争对手相继退出,为我们提供了更大的市场机会。”

UR创始人李明光

回顾李明光一路打拼的创业经历,几乎都是与服装打交道。1998年,李明光在广州租下档口卖衣服,后来去上海闯荡,辗转又回广州创立牛仔品牌BC jeans。兜兜转转数年,李明光却始终苦恼于找不到新的突破点。

因缘际会之下,他在日本六本木ZARA门店受到启发,“那个时候我发现,中国没有自己的快时尚品牌,我觉得在服装这片红海里,这(快时尚)应该还是一片蓝海。”李明光说。回首往昔,早年创业经历的弯路让李明光格外重视“企业战略选择”,于是他当机立断,决定创立中国的快时尚品牌。

2006年,ZARA进入中国市场,同一年里首家UR店铺也正式在广州正佳广场开业,占地1000平方米,由此开启了“UR时代”。

十多年后,UR大举发力线上零售。2019年“双11”,UR线上销售额达到1.2亿,首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”——这再次印证了李明光敏锐的商业嗅觉。

距离UR首店开张已近15年,这一路来UR以高歌猛进之势在中国服装零售市场开疆拓土,甚至将时尚版图拓展到了海外。

如今UR在全球拥有超过300家门店,除了中国以外,还在新加坡和泰国设有店铺,“短期内,我们将重点发展以东南亚国家为主的海外市场,未来可能会向更多欧洲国家以及美国市场进军。”李明光和我们透露。

可以说,UR见证了中国快时尚的一个时代,那么在竞争如此激烈的市场环境中,UR成功的秘诀是什么?想要得到这个问题的答案,亲自走进一家UR店铺也许是最方便的方法。

UR的店铺给人最直观的印象就是规模大,除此之外,UR主张千店千面,每一家UR店铺在设计上保留奢华时尚的同时,还会融入当地不同的文化特色与城市个性,譬如上海华狮广场店的“峡谷之墟”、新加坡樟宜机场店的“自然之境”等……

ur上海华狮广场店
UR上海华狮广场店

从灯光到音乐,再到产品陈列和人台模特,李明光对店内的每一个细节都力求完美,甚至常常亲自到店监督。在他看来,店铺就是品牌最好的广告,“背景音乐的音量,室内温度的高低,都会影响消费者的购物感受。我们希望消费者不仅是来UR店铺买一件衣服这么简单,还要同时获得时尚而愉悦的购物体验。”李明光说。因此,UR创立至今,在店铺上的投入远超过在营销推广上的花销。

ur广州广晟大厦旗舰店
UR广州广晟大厦旗舰店
ur广州广晟大厦旗舰店
UR广州广晟大厦旗舰店

对消费者需求的敏锐洞察,则是令UR成功的另一关键要素。“年轻化、个性化、性价比、线上化”,李明光如此总结十多年来UR消费者的变化,而如此清晰的定位分析源于UR运营系统对于每日商品销售数据的精准分析,借此UR能够更快了解到当下畅销的风格,消费者的购物偏好,从而在产品开发与设计上及时作出调整。

“和国际快时尚品牌相比,UR还具备一个核心优势,即版型、颜色以及设计细节都更适合中国人。”李明光不无骄傲地说。

ur 2021春季形象大片
UR 2021春季形象大片

在对消费者建立精准画像的基础上,UR亦明确了自身的品牌定位——“快奢时尚”,即以快时尚的价格提供接近轻奢品质的产品。这是一个全新的概念,此前从未有品牌敢提出如此大胆的设想,或许因为“高质低价”本就与商业逐利的本质相悖。

“过去在大家的印象中,快时尚就意味着质量不好,UR希望可以改变这种现状,”李明光说,这是一种使命感,“提升更多人的生活品质,让他们享受到时尚体验——而不是(将时尚)局限于一小部分人。”

ur 2021春季形象大片
UR 2021春季形象大片
ur 2021春季形象大片
UR 2021春季形象大片

2020年的一场疫情,彻底打乱了时尚零售业的阵脚。UR重新调整了品牌零售布局,大力发展线上零售,并通过预定自提、迅速结账、配送到家等高科技智能服务来提升用户的购物体验;同时,UR通过追踪零售数据,实时优化在线商店的陈列定价表和不同渠道的库存,使得线上消费者也能及时购买到线下门店的所有产品。

事实上,“科技”一直是UR重点发展的板块之一,“未来的竞争就是科技的竞争,”李明光说。

在近两年,UR在品牌运营的各个方面都积极推进智能化,并进行了诸多科技赋能项目,比如智能商品管理系统,使得商品从企划、设计、市场、物流再到销售的整个闭环都更加高效,大大解决存货周转的速度问题;UR也在积极研发智能店铺终端系统,从消费者进入店铺的那一刻起,就获取到包括其以往购物数据在内的消费者画像,以此来提供更定制化的服务;另外,在快时尚行业中,UR拥有一套智能的供应链系统,整个流程管理都实现信息化,随着算法不断升级,如今UR的产品上架前导时间最快只需7天。

面向未来,UR 的下一个销售里程碑定在了100亿。如何达成这个目标?李明光深知UR还面临着不少挑战,诸如品牌组织能力的建设,人才梯队的构建等,但他依旧对UR满怀信心,“我们一直坚持认为时装的本质是时尚,而时尚的本质,就是艺术和创意美学的不断提升,这是获得消费者认同的必经之路,也是使品牌得以领先的不二法门。”

Q&A

ELLEMEN:作为创意总监与CEO,为什么从空间设计,到服装设计,再到商品陈列以及橱窗设计,甚至零售管理,每一个环节你都事无巨细参与其中?

李明光:这些事情我都是乐在其中的。从时尚品牌创始人的角度来看,我觉得这些是时尚零售管理很重要的部分,如果不加以重视的话,很难把品牌做好。“细节决定成败”,尤其是做时尚零售品牌,一定要有追求完美的精神。

ELLEMEN:自己平时喜欢的穿衣风格是怎样的?如何在UR贯彻你对美学的理解?你觉得UR的核心美学是什么?

李明光:我的穿衣风格总体来说是偏国际化的,但在不同时期也经历了变化,年轻时喜欢个性化的、与众不同的服装,现在则更注重款式经典,品质出色。

至于UR的核心美学,我认为是超前性和引领性,当然美学没有绝对的标准,所以我们在设计的审核标准上,往往愿意相信直觉带来的美学判断。

ELLEMEN:不同城市的UR店铺如何在确保带给顾客统一的品牌氛围的同时,又彰显主题与个性?

李明光:我们希望打造与传统快时尚不一样的店铺形象,所以我们遵循了“千店千面”的理念。但是在过去三五年里,我们也发现这种做法的不足之处,不同店铺之间的关联度和一致性比较弱,接下来我们会对此进行优化,在颜色、材料、结构等核心元素上建立一个统一标准,再根据当地特点进行差异化设计。

ELLEMEN:你是一个追求完美的人,但是“质”与“速”有时是矛盾的,UR如何做到平衡两者?

李明光:在质量和速度产生矛盾的时候,我们更倾向于选择前者。质量是品牌的根本,更不用说我们的定位是“快奢时尚”,这就要求我们的产品品质要不断提升,让消费者能够以更合理的价格买到更高品质的商品。

ELLEMEN:此前的采访中您有提到,出于环保理念等社会责任感,UR正在对品牌新定位进行新变革,那么UR具体做了哪些环保的举措?

李明光:我们除了在产品生产上注重环保效能,同时也会支持一些环保相关的公益活动。

2019年8月,UR首次推出环保胶囊系列,通过使用回收塑料瓶再加工而成的环保纱线,将服装制造过程中的水污染降到最低,从而为环境保护贡献了自己的力量。2020年,UR和一个地球自然基金会(OPF)共同开展了为期一年的守护中华白海豚公益计划,并同期推出了环保胶囊系列,这个系列销售所得的全部利润,我们都将捐赠给该项目。

ELLEMEN:现在不少快时尚品牌在做联名,或者跨界合作,未来UR在这方面会有什么新的尝试?

李明光:我们过去很少做品牌推广,联名合作也比较少,但是在过去的一年,我们已经开始做一些小范围的尝试,比如和有代表性的艺术家、国际设计师,或者迪士尼合作,消费者的反馈都很好。未来,我们会从品牌推广的角度探索不同的合作机会,比如以代言等形式和明星合作,这是我们未来很重要的一个战略。

过去的十多年里,UR是靠产品力驱动的——消费者会因为不错的产品设计而购买,但未来我希望塑造UR的品牌力,把UR的品牌精神传递给消费者,获得他们的认可,这样我们才能迈上一个崭新的台阶。

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