维密秀「死」了,性感已经过时了吗?

属于维密秀的一个时代过去了。 今年,这档已经存在了近四分之一世纪的时装大秀将不再举办,这是自1995年首秀以来,维密秀首次停办。

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属于维密秀的一个时代过去了。

今年,这档已经存在了近四分之一世纪的时装大秀将不再举办,这是自1995年首秀以来,维密秀首次停办。

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其实这段时间以来唱衰维密秀的声音从未间断。几个月前,五次登上维密舞台的超模Shanina Shaik就曾在采访中透露过今年维密秀将不再举办的消息。

不过当传闻终于被官方盖章,我们还是有些震惊和惋惜:真的……就这么没了吗?

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在遗憾之余,我们却又似乎松了一口气。因为我们都清楚,与其硬着头皮把维密秀办下去,不如在它还没全面崩坏前画上句号。

但是在告别前,我们仍然想再问一句:为什么?

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定位于18岁至49岁观众的“维多利亚的秘密”大秀,于2001年首次在ABC电视台播出,并创下了后来再难打破的全美1240万观看人次的纪录。

根据维密官方数据,历年维密秀在全球范围内的点播量已超过数百亿次——你一定也在饭店的电视里或维密的门店里,看到过维密秀的转播。

只不过近五年,维密秀的收视率几乎一直在跌。

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2014年,全美929万人次观看;

2015年,全美660万人次观看;

2016年,全美667万人次观看;

2017年被寄予厚望的上海大秀,全美498万人次观看,收视率比上一年跌了30%左右;

2018年,维密继续施力,请来了The Chainsmokers,Halsey,Rita Ora等当红明星助阵,最后却交出了开播以来最差的成绩单:仅327万人次观看,不及巅峰时期的三分之一。

维密选择在这个时候停止办秀,也是一种止损。

但是在此之前,一个颇为矛盾的现象是:虽然大秀收视率持续下滑,但“维多利亚的秘密”这个品牌却越来越依赖维密秀来获得消费者的目光。事实是,当我们想起维密,首先映入脑海的一定是维密秀。

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一年一度的大秀,如今成了维密少有的被聚焦的时刻,甚至盖过了品牌的风头本身。这在本世纪初维密秀大红大紫的时候,根本难以想象。

1995年,首场维密秀在纽约广场饭店举办,引起整个内衣行业的轰动。虽然当时维密天使们的穿着没有现在那么华美,但是内衣秀的形式和性感的视觉体验却让所有人都耳目一新。

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1999年,维密花了150万美金亮相同天举办的超级碗,在比赛间隙投放的30秒中场广告赚足了眼球,人们纷纷跑去维密官网看秀。在内衣和超模的吸引下,连橄榄球赛都被冷落一旁。

2001年,主打性感经济的维密秀正式登陆电视,此后每年都会吸引成百上千万的观众观看,逐渐成为一场全球知名的娱乐盛典——当然也让品牌赚得盆满钵盈。

2004 年,Tyra Banks、Heidi Klum、Gisele Bündchen 和 Adriana Lima 等模特甚至在纽约、迈阿密、维加斯和洛杉矶四座城市进行全美天使巡演,风头一时无两。

维密秀二十多年来的顺风顺水,麻痹了品牌感应时代变化的神经。

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维密没有意识到,在这个每一秒钟都在更新的互联网语境下,再热门的话题也最多维持一周的热度。

一场大秀的影响力再大,一个月后都会被健忘的年轻人们抛在脑后,根本不具备持续传播品牌的作用。顶多是锦上添花,却无法雪中送炭。

偏偏维密却仍然把所有的营销赌注都压在了每年只办一场的大秀上。

不过令人失望的是,就连这场唯一还有点话题度的秀,都变得不那么好看了。

在收视低谷的2018大秀上,天使们穿着犹如花床单般令人头晕目眩的战袍出场,带来了一场土味轰炸。即便腿长逆天,也无法挽救这些艳俗的色彩和花纹。

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造型和款式雷同也是这几年维密秀一直被诟病的,满目的水钻和过于冗杂的花边也让人审美无能。

而维密费力请来表演的歌手大咖们,反而让人觉得眼花缭乱,抓不到重点,有网友吐槽现在的形式是在拼盘演唱会里插播维密秀。

不过每年维密秀场最重头的戏码,其实是本年度Fantasy Bra的发布。

这件吸引全场目光的Bra由大量金银珠宝手工镶制而成,价值数百万甚至上千万美元。而能够被分到穿这件“千万内衣”的模特,也就是本年度的No.1。

2000 年,传奇天使Gisele Bündchen穿的那件 Fantasy Bra 价值 1500 万美元(约1亿人民币),布满钻石和泰国红宝石,也是维密历史上最昂贵的一件,甚至创造了“最贵女式内衣”的吉尼斯纪录。

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即便是如此精彩的Fantasy Bra环节,也正悄悄变得乏味。

不仅价值上缩水到了100万美元,而且在大秀前,网友就可以通过各种社交媒体来一睹本年度的Fantasy Bra,没有为现场留下任何悬念。

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2017年的Fantasy Bra早在秀前就已经有所剧透

这样极尽华美的维密秀,和普通消费者在门店的购物体验是完全割裂的,正如横亘在1亿元高定内衣和300块普通内衣之间的那道鸿沟。

天价内衣撑起了维密的面子。

每年维密花几千万美金办秀营销,成为世界的焦点。又随着大秀的结束,同这些风光一时的天价内衣和夸张翅膀们一起,被迅速淡忘。那些一年内找不到买家的Fantasy Bra,身上的满目琳琅就会被拆下来,镶制到其他地方。

而普通内衣才是维密真正的里子。

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消费者走进店铺,买到的都是那些打着“轻奢”名号,质量和款式却都不尽如人意、普通得不能再普通的Bra。秀办得越成功,人们在维密门店里收获的失望反而越大。

成为品牌代名词的维密秀,似乎已经有些喧宾夺主了。

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许多中国观众印象最深的维密秀,应该是2017年在上海举办的那一场。

选择在中国办秀,是维密在品牌销售下滑后试图求助于中国市场的一个信号。

在2016年的维密秀上,品牌就开始大量使用中国元素,比如让Elsa Hosk直接背上“中国龙”的翅膀,还有那些火焰凤凰,刺绣龙纹等等,共同演绎了一场典型的“西方人眼中的东方元素”刻板印象大赏。

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到了2017年,维密在中国动作不断。先是办了网综《天使之路》,去长城办开拍发布会大秀。又在当年的维密天使阵容中,首次启用了7个中国面孔。在大秀中,还特意开辟了一个致敬青花瓷文化的单元。

在那段时间,维密秀也凭借“30万门票”、“辱华模特Gigi Hadid被拒签”等话题霸占了热搜榜大半江山。

当然,这一季维密秀最终将被历史铭记的一刻,还是奚梦瑶破天荒的一摔。按照惯例,维密秀不太会再度启用有过重大失误的模特,但是奚梦瑶仍然被破格保送到2018年大秀的名单中。

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维密也许是出于对流量的考虑,却引来了意想不到的负面舆论,大秀本身的专业性也得到了质疑。

要知道维密天使就是维密秀最重要的名片,维密对于天使选拔的严苛人尽皆知,这种高门槛曾经造就过一个“神仙打架”的众神时代。

Adriana Lima、Miranda Kerr、Naomi Campbell、Gisele Bündchen、Candice Swanepoel、Alessandra Ambrosio……这些传奇般的名字是和维密秀牢牢绑在一起的。

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她们长期活跃在维密秀舞台上,具有鲜明的个人风格和扎实的业务能力。或妩媚、或甜美、或霸气、或热情,她们不是只会媚眼和飞吻,而是真正具有强大的感染力。

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但是随着天使们不断出走,大秀收视率不断下跌,维密选择妥协,降低了维密天使的准入门槛,开始启用Kendall、Gigi和Bella等基本功尚没有那么扎实的Instagram网红模特——这也是维密秀不再那么好看的原因之一。

当维密秀自降身价去拥抱流量和网红,它也在亲手破灭自己创造的“众神”神话。

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巅峰时期的维密秀就是一个造星工厂,也是模特们挤破头想要登上的T台。只要能够在这里露脸,就能迅速走红。多年以来,维密天使们占据了福布斯评选的模特富豪榜的大部分名单。

即便出走维密,这些天使们也能获得不错的去处,做主持人、办选秀节目,不愁生计。

但是如今,与其说网红模特需要维密来增加曝光,不如说失宠的维密更需要这些已经成名的网红模特来为自己吸睛。

那么,为什么那些曾经在这里大放光彩的天使们会纷纷出走呢?从她们对于维密的态度转变中,也许可以看到一些端倪。

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维密天使Kate Upton在一档脱口秀节目中称,“我们已经厌倦了这种千篇一律的体型,应该对身材更宽容一些。每种女人都需要被呈现在台上,否则就真的太无趣了。”

Karlie Kloss也曾在采访中解释自己离开维密的原因,“我不认为这种形象反映了真实的自我,以及我想要传递给全世界女性们的对于美丽的认知。”她将自己的解约视作是自己迈向女权主义者的关键一步。

维密天使的美,一直被视作是有力量感的,因为她们得背上重达几十斤的翅膀完成走秀。然而事实是,为了能够入选,模特们会在开秀前的大半年就开始节食,并加大运动量,来达到维密对于“性感”的标准。

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Adriana Lima曾在《秀场后排故事》这本书中自述,在维密秀登台前9天只吃流食,登台前12小时滴水不沾,碳水化合物更是一点都不能摄入。

在倡导多元和包容的社会环境下,维密秀却几十年如一日推崇蜂腰细腿,而模特们需要为此饿上几天几夜,这些故事都让观众、甚至模特开始怀疑起这个以性感之名制造身材焦虑的内衣秀。

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在Abercrombie & Fitch等维密曾经的同道中人纷纷开始决绝地和性感营销做切割时,维密还没想明白:难道现在人们都不再热爱性感了吗?

维密在性感营销上栽过不少跟头。

2014年,维密曾为宣传新产品打出了“The Perfect Body”的广告,模特们都玲珑有致、纤瘦高挑,而这也激起了民众们强烈的反抗情绪,“凭什么由你来告诉我怎样的身材是完美的?”上万人请愿要求维密为物化女性道歉。

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手足无措的维密只好将广告词改成“A Body For Every Body”,但是图片仍然用了那张凹凸有致的模特照片。

在这个当口,另一家内衣品牌看准时机发布了一张标有“The Perfect Body”的广告片,同样是10个模特,却高矮胖瘦一应俱全,宣扬每一种女性的身材都是美丽的。由此也引发了网友们在ins上用#iamperfect的tag来回击维密。

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无独有偶,维密还曾经推出过一组广告,同样是一群身材姣好的模特们,却打上了“Love Your Body”的广告语。

有网友将这组大片和多芬的“Real Beauty”大片放在一起,对比之下,维密这种“只有身材好才能自爱”的宣传显得过时而又傲慢。

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不仅如此,维密还连续每年发布“What is Sexy?”性感评选榜单,试图化身“性感”最权威的定义者。

这样的做法,在由上而下的电视和纸媒时代也许还能行得通;但是在人人都能发声的互联网年代,维密的精英主义姿态已经不再受到年轻人欢迎了,或者说,不再政治正确了。

性感是多元的,而不是千人一面的。

相比之下,维密的竞争对手们就显得高明许多。她们主张每一个人都能穿着适合自己身材的内衣。

Rihanna创立的Savage x Fenty不仅也举办大秀直接叫板维密,还打出了“All shapes,All sizes”的口号,希望所有的身材都能在这里得到满足。她在营销中就启用大码模特,并专门为肥胖人群设计专属款式,更在大秀上找来怀孕的模特走秀。

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走过维密的Bella Hadid也表示,自己并不会觉得穿着维密内衣的自己性感,反倒是在Rihanna的秀场里才找到了那种舒适感。

American Eagle旗下的Aerie也采用了多元化营销,在广告片中加入各种身材的模特,并且保留模特身上的赘肉、疤痕、妊娠纹等“瑕疵”,展现更加有真实美的性感。

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哪怕你的身体是残缺的,Aerie仍然认为它很美

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与之相反,维密曾因广告片中将模特一半的臀部给P没了而遭到群嘲

一位前维密高管在离职后创立了内衣品牌Lively,并主打和维密截然相反的无钢圈内衣。

对于热爱表达态度的千禧一代来说,品牌所传达的理念也许比产品本身更重要。在他们看来,维密在平权、身份包容、审美多元等话题上的失声,未免也太不酷了。

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虽然Aerie这些内衣品牌还无法在规模上和维密较量,但是正从根基上慢慢蚕食着原本属于维密的市场份额,是未来不可忽视的劲敌。

除了外患,维密还面对着更棘手的“内忧”,一次次丑闻事件都把维密拖入了更巨大的漩涡中。

去年年底,时任维密母公司首席营销官的Edward Razek在一次采访中表示,不会采用变性模特和大码模特,因为“维密秀是要给人幻想的”,而肥胖和跨性别者则无法提供这种幻想。

这样的论调一石激起千层浪,跨性别模特们和大码模特们在网上号召大家抵制维密,并发起了#WeAreAllAngels的tag。曾经的一些维密天使们也站出来为跨性别者撑腰。

竞品内衣品牌 ThirdLove甚至在《纽约时报》用一个版面来写公开信反驳,“维密或许仍旧活在‘幻想’中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达‘性感为王’的理念毫无意义。”

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另一则更为恐怖的丑闻是,今年8月在狱中自杀的亿万富翁Epstein(爱泼斯坦)也和维密有着关系。

根据《纽约时报》的报道中,Epstein原为维密母公司集团首席执行官Les Wexner的个人财务经理,并曾以帮助未成年女孩入选维密秀为由性侵她们。

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左为Les Wexner,右为Epstein

虽然在事件发生后,Les Wexner立刻与Epstein撇清关系,但是仍然阻止不了这起事件对维密的巨大负面影响。

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维密内外交困,消费者也的确没有那么喜欢维密了,这直接反映在品牌的销售业绩上。

2015年之前,维密在美国内衣市场的份额一度超过40%。但是从2016年起,品牌就开始走上了下坡路。

2016年维密关闭了泳装线(事后这被证明是品牌作出的错误抉择之一);2018年,维密使得母公司市值大量蒸发,不得不关闭北美的30家门店;今年,维密将继续关闭另外53家店。

除了关店潮,维密今年以来的季度财报都持续下跌,形势堪忧。

我们无法把维密销售额的减少全部归罪于品牌形象,因为维密的产品本身也是罪魁祸首。

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第一宗罪:质量差。

在网络上,关于维密质量的吐槽层出不穷,卖着轻奢的价格做着山寨的质量,内衣金属扣还会掉色。而两年前,维密还曾被曝光因发往中国的一批内裤检测出甲醛超标而遭到出入境检验检疫局集中销毁。

第二宗罪:不舒适。

维密曾经最畅销的明星产品,就是可以勾勒出聚拢胸型的硬钢圈Bra——虽然穿着非常难受,但是却能拥有维密天使们般的曲线身材。

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而维密的年轻线Pink系列,尺码只有32AA-36D,也让那些丰满的女孩难以穿着。

但事实上,比起硬挤的性感,现在的消费者更爱无钢圈内衣,舒适的运动内衣也是女性们的新宠。

而因为急于进入中国市场,维密没有时间思考如何改良原本为欧美女性设计的内衣,也导致中国的女性消费者常常在维密买不到合适的款式或尺寸。

第三宗罪:设计丑。

Normcore风都刮了这么多年了,精致的中产女性更喜欢“Less is more”的简单款内衣,高级,实穿——日常穿着何必选择这么鲜艳的桃红色?

然而比起更现代化的“极简”,“极繁”才是维密一以贯之的设计风格。

无论是对产品还是对于品牌形象,维密总是显得非常反应迟钝。在经历了口碑和营收双双下降的低潮后,才好像摸到一点自救的套路。

今年8月,在那位发表歧视言论的高管宣布离职的同一天,巴西变性模特Valentina通过Twitter发帖透露自己正在为维密拍摄代言广告。

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10月初,维密首开先例地采用了大码模特Ali Tate Cutler拍摄广告,“我可能是维密史上第一个穿14码衣服的模特。”Ali随后发ins称。

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在维密的最后一场大秀,也就是去年那场秀上,维密也试图重新建构品牌形象,打破曾经对于“性感”的极致追求。

比如请来了“白癜风超模”Winnie Harlow,倡导“不完美的美”;并且妆发团队对模特们的发型不做过多处理,尽量保持她们最自然的状态。

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维密似乎开始意识到自己不再有绝对的权力去定义“性感”了。

但是,太晚了吗?

编辑:醺子

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资料整理:E

图片来自视觉中国、东方ic及网络

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