都说支持国产,现在的中国设计到底是什么样的?

2015年及之后出现在公众视野中的中国设计师大多毕业未久,便踏上了创立品牌的道路。经历几季时尚轮迭,他们的品牌已然长大,正待成熟。眼见秀场灯光已经亮起了,他们也将接受T台两侧那些或期待、或质疑的目光的检阅。

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GRAILED

2015年及之后出现在公众视野中的中国设计师大多毕业未久,便踏上了创立品牌的道路。经历几季时尚轮迭,他们的品牌已然长大,正待成熟。眼见秀场灯光已经亮起了,他们也将接受T台两侧那些或期待、或质疑的目光的检阅。

“好学生”与“酷小孩”

“我们那个年代好学生比较多,但是现在酷小孩越来越多了。”八零后的男装设计师上官喆曾经在BoF的采访中这样谈起现在的九零后。

四年前,周翔宇(Xander Zhou)为了参加2016春夏伦敦男装周,扛着装满整整13个箱子的衣服从北京出发前往伦敦——这又是新一轮战斗的开始,要知道,仅仅是一场普通规格的国际时装发布会耗资就可超过百万,而海外发布面临的棘手难题相比国内来说更是只增不减。即便如此,中国男装设计师们依然选择奔赴世界各大时尚之都展示自己的品牌。

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ELLEMEN

Xander Zhou 2016ss

为了融入以欧洲为主导的时装系统,国际时装舞台的展示是必不可缺的一环。“实际上就目前来说,全球时尚市场仍然仅限于纽约、伦敦、米兰、巴黎。大家也只有这么多时间。所以如果你是一名年轻设计师并想打入国际市场,就的确需要在国际上展露头角。”BoF创始人Imran Amed给出了关于这一现象的合理解释。

不仅是作秀,业务来往和人际关系处理等各方面都是呈现在设计师面前的全新世界。在这个过程中,亚裔设计师往往需要付出更多的努力,经历自信心反复被摧毁又重建的过程后,方可获得进入欧洲时装圈的通行证。

设计师们一方面受到新规则理念的冲击,一方面又获得国际市场对于新鲜设计理念的追捧,“正负”能量的双面刺激加速了设计师们的成长。

从耶路撒冷圣战、武道袍、藏传佛教大氅、到亚运会和美国航天局的“宇宙崇拜”,上官喆善于将自己对于世界的观察和想法,以及世界对其产生的印记和影响,由一种直接的图像式语言表达出来,其极具视觉冲击力的审美反应了当下中国年轻亚文化的面貌。上官喆作为较激进设计理念的传达者连通了东西时尚文化,吸引了国际媒体以及零售商们的极大兴趣。

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GRAILED

SanKuanz

而另一位中国设计师孙小峰(SEAN SUEN)在2016春夏伦敦男装周中则呈现了一个现代版的西游记之旅,着重展现“一个东方年轻人在旅行途中对异域文化的感知,消化与再次展现”——这样的理念就像是上一代中国男装设计师们的使命表达,将属于中国的时装思想带出去,与西方文化进行首次碰撞,是他们那一刻正在经历的事情。

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ELLEMEN

SEAN SUEN 2016ss

思路回到2019年,不过短短四年时间,如今的SANKUANZ已经有了超过30个零售合作伙伴,进驻了Joyce、I.T、老佛爷百货等买手店。同时,其商业价值亦得到了诸多品牌的青睐,共同推出了合作系列。一月份SANKUANZ与PUMA的联名系列发布派对刚刚结束,紧接着又迎来了巴黎时装周2019秋冬系列,并发布了与Herschel Supply合作的多功能背包系列。上官喆在过往是一个十分注重阐述概念、期望用视觉抓住消费者的设计师,而现在他让产品成为了主角,对消费市场也表现得更加友好。

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ELLEMEN

SanKuanz 2019aw

上一代的“好学生”们在品牌运营上已逐步成熟稳定,在成为国际时装周的固定成员后,又不断地将品牌业务拓宽,通过与不同品牌的联名合作加强自身品牌的文化深度。设计师与品牌都已经踏入了一个新的、自信描绘发展蓝图的拓展阶段。

与上一代跨洋前往未知领域打拼的设计师们不同,新一代设计师有了一个与西方文化语境相似的新战场。他们大多有着相同的教育背景,来自西方高等设计院校的他们从一开始接受的就是成熟的西方设计体系思维,更加国际化的审美风格也是各个新品牌从创立初始就显现出的气质。这些新品牌在设计语言上并不试图寻找中西方的文化差异,而是更加自信地阐述设计师本身所追求的艺术表达,在男装舞台上很快拿到了发声权。

只不过在创牌与成名的背后,迎面朝这些新一代的“酷小孩”们扑来的,除了鲜花和荣光,还有持续运营品牌所面临的机遇和挑战。


社交媒体这碗羹,想分不容易

PRONOUNCE的设计师李雨山怎么也不会忘记,品牌第一季的某款西装是如何在抖音上火起来的。因为许久之前在一位时尚KOL的搭配中露出,至今这件西装仍然询问度颇高。

中国男装设计师所面临的机遇与挑战,大多具有鲜明的时代特征,“我们见证了时代变化的步伐,从blogbus到MSN,再到博客和微博……所以我们对社交媒体的熟悉度和领悟力都很高。”李雨山说。

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ELLEMEN

PRONOUNCE设计师 左:李雨山 & 右:周俊

在以视觉化见长的社交媒体上,每一个品牌都竭力打造独属品牌的视觉语言,杂志大片、明星带货、品牌广告……每一次曝光机会都是品牌公关的必争之地。

不过社交媒体这片弱肉强食的丛林,中国设计师们却似乎仍然没有抢占一席之地。我们所采访的五位中国设计师目前都已建立了品牌官方微博等社交账号,不过在运营上仍然表现出可以眼见的“官方架子”,发布内容也限于秀场发布、广告大片、新品信息等——虽然中国设计师的设计语言风格鲜明,可是在社交媒体这块,与其他的商业品牌官方微博并无太大差异。

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VogueItalia

PRONOUNCE

以当下中国设计师品牌的普遍状况而言,社交媒体更多扮演的是一个辅助者的角色:用户通过其他媒体的报道了解到该品牌、或是通过线下店铺和品牌直接接触,产生兴趣继而按图索骥找到品牌社交媒体——在此过程中,品牌社交媒体并没有主动出击,而是被动等待。这与当下的“社交”思路全然背道而驰。

如何拓展在社交媒体上的玩法,从而打出“辨识度”这张牌?这些诞生于社交媒体时代的设计师似乎都还没有做好准备。

在商言商,是创业童话的最好结局

在2016年凭借大奖扬名后,设计师Moto Guo经历过一段颇为旖旎的时光,直到2018年诸多品牌的财务问题才开始逐渐浮现。“现在回过头看,一切都发展得太快了。时尚归根结底还是一门生意,可是当时的我除了会设计以外,并没有商业架构和品牌管理的概念。”途遇险滩后,Moto Guo开始学习更多建构品牌的知识,同时开始花更多时间寻求来自第三方投资者或合作者的帮助,“这对新的设计师来说可能听起来有些油腻,但你确实需要有一个品牌的蓝图。”他说。

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ELLEMEN

左:moto guo & 右:kinder

凭着对服装设计的一腔热爱闯入时尚领域后,品牌如何为继或许比设计本身来得更为重要。因此相当一部分设计师不再只是扮演创意输出的角色,而成为了执掌品牌大权的管理者。“学习服装设计和创立服装品牌完全是两码事情。无论是对艺术的执着,还是此前在学校里被认可的个人风格,在创立品牌时都要面临一番全新考量:它们有没有转化成商业价值的可能?”品牌8ON8的设计师龚力说。

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Sanshui

8ON8 2019aw

作为获得LVMH Grand Prix奖学金的第一个中国人,龚力的毕业季作品受到了时装评论人Sarah Mower和BoF等媒体的一致好评,当即于同年创立品牌并返回国内参加了上海时装周。

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8ON8

“创立品牌讲究天时地利人和,如果没有特别好的契机的话,不需要非得做一个牌子来证明能力。”而当时的龚力显然已经占据了诸多有利条件,并为创立品牌做好了准备。出于商业上的考虑,他没有固守品牌创立之初的风格,而是每一季都根据销售和媒体的反馈报告进行品牌策略调整。

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ELLEMEN

8ON8设计师 龚力

在零售端模式全面铺开的当下,无论是引进中国设计品牌的买手店、电商平台还是百货商场,无论是设计师还是消费者,都无法对中国设计品牌的价格避而不谈。对设计师而言,产品线定价关乎品牌营收,以及成本管控等诸多生死存亡的问题;对消费者而言,设计师产品已然被与商业服装品牌摆在同一个天平的两端,价格是否符合心意,始终是决定客人购买行为的最后一道壁垒。

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ELLEMEN

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ELLEMEN

中国独立设计师买手店LABELHOOD(原长作栋梁)

在我们采访的这几位中国设计师中,他们给品牌的定价区间几乎一致,大致分布在1000-15000人民币:T恤、衬衫等轻量级入门单品价格较低,而材质用料特别的秋冬款大衣外套,则往往占据了价格区间的另一端。

设计师品牌相较于同等商业品牌标价更高,是不争的事实,究其原因无外乎是小规模生产所面临的高昂成本、对品牌调性的定位和购买人群的画像。与上一代中国男装设计师相比,新一代们在定价上的自由度仍然受牵制于知名度。即便如此,新一代们仍然有自己的坚持。

Moto Guo每一季定价都大费周章,为了平衡在国内生产的高成本,只能调节不同产品的利润额,这么做是为了规避孟加拉国、印度等地的血汗工厂,保障样衣工、车衣工们的人权;王逢陈认为定价关乎品牌调性,Feng Chen Wang的大部分客户都对审美和设计有一定的追求,因此也倾向于花同等价位购买相对小众的品牌。

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Feng Chen Wang

8ON8的品牌定位就是semi-luxury,“但是我们会把价格区间拉伸,让顾客从入门级的产品开始体验,再慢慢地到达价格更高的品类。”龚力说。

PRONOUNCE的另一位设计师周俊补充道,之所以设计品牌在国内面临价格过高的质疑,仍然是因为大多数消费者尚没有意识到设计本身的价值,“一件衣服也绝不仅仅是面料组合成的产品本身。

既然在定价上几乎不愿对市场做更多让步,新一代男装设计师们便采取其他的方式来大力拥抱市场。无论是参加国内时装周,还是与买手店合作进行更多落地体验活动,借此让消费者到店感受服装,都是设计师们为触达更多潜在消费者而做出的尝试。

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ELLEMEN

motoguo在买手店开展的线下活动

除此之外,他们还在积极争取与商业品牌的联名合作,从motoguo与fujifilm推出的合作款包袋,到Feng Chen Wang与Levi's和Converse数度的联名,在这种共赢模式中,商业品牌收获了独到的设计,设计品牌则积累了知名度与更多资金。

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HYPERBEAST

FengChenWang x Converse

除了争取男性客户的忠实青睐,女性客户也成了男装品牌们攻城略地的目标。以剪裁见长的8ON8一直将西装作为代表性单品,在中性风潮大行其道的今天,一件8ON8的西装在酷女孩中的需求度似乎更高。

而以男装身份创立的motoguo,则早已经转型为unisex品牌,这其中当然也有设计风格的原因——以蝴蝶结、花朵、荷叶边等为设计元素的motoguo在最初就已受到各种议论。但更多的还是基于对市场的考量,motoguo的设计放之女性身上日常实穿度更高,而显然女性客户对于motoguo的购买力也更强。

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ELLEMEN

motoguo 2018aw

“虽然我们现在更偏向于女性客群,但我还是坚持会把男装放入每一季lookbook,并请男模特参与拍摄。男装是我们的初衷与核心,我不想要磨灭掉它。”Moto Guo说。

品牌个性仍然是破局的关键

撇去恶意抄袭的情况,时装正变得越来越相似还可能是受到了审美同质化的时代影响。长于社交媒体时代的新一代男装设计师,所目睹的是地球村的缩小,高相似性的信息,以及服装品牌的井喷式增长。“这是大浪淘沙的年代。虽然每个人都可能认为自己的设计与众不同,但如果从相当远的距离来看,其实都差不多。”李雨山说。

在这场群起逐鹿的时装商业竞争中,品牌是否具有不可替代性,进而培养客户对品牌的忠诚度便成了制胜关键,拥有鲜明个性的品牌显然胜算更大。

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DANSHAN

品牌DANSHAN创立于2016年6月,设计多介乎于运动装、制服与正装之间,并在细节处加入当代元素。DANSHAN试图通过时装向大家展示当代男性感性与细腻的一面。“在男女平权这件事情上,已经有很多人利用女装来进行发声,也都说得很好。但是在过去一百年甚至几千年,男性情感文化却鲜少有进展,即使到了现在,他们作为一个人类最基本的情感诉求基本是不被重视的。”品牌设计师之一Dan说道。

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ordre

DASHAN 刘丹霞 &黄善鹏

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Lusha Alic

DANSHAN

除了相对小众的品牌理念,DANSHAN也为每一次在时装周的亮相花了许多心思。每一次的秀场场景设计中,都被加入了故事性与情绪,既有Chinatown的小巷子楼,亦有课室与办公楼,背景里还会出现打乒乓球的古稀老人。模特们则研读着焦虑自救手册,或是通过削铅笔、撕纸来宣泄生活的苦闷压力。今年的2019秋冬国际男装周,DANSHAN依然在官方日程中占据一席之地。这次品牌建立了一个大水池,模特们踩入其中,衣服上垂下的布料“水管”吸水后在地上拖出痕迹——总之就是和传统的runway走秀大相径庭。

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ELLEMEN

DANSHAN 2019aw

不过设计师Dan对于审美同质化的现状仍然不太乐观,“在信息时代,你想不受影响是很难的。基本上已经没有任何东西,可以完全说是原创的。”

下一代设计师们将要面临的全新挑战

这一代的男装设计品牌在起步初期依然依附于买手店或是百货等发展较为成熟的销售渠道,用举办showroom的方式吸引买手以获得订单,确实这一套成熟的销售体系能让设计师们更好地消化比设计生产更加繁琐的销售难关。但是现阶段的买手店数量已经处于饱和状态,竞争激烈,买手店为了自救存活已经自顾不暇,压价与拖款的现象也会是设计品牌在计算成本获利时不得不重视的隐患。

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Global Retail Alliance

而在未来是仅寄希望于买手店经济产业发展得更完善,还是开发新的销售渠道,将会是下一代设计师们需要苦恼的问题。毕竟网红经济的模式发展迅速且不容忽视,难以想象下一次异军突起的销售途径是不是很快到来。创牌之余拥有前瞻性,观察并思考如何转变营销模式,兴许能让设计师品牌们走得更稳健一些。

Red, Light, Neon, Room, Magenta,
WGSN

上海时装周LABELHOOD秀场

与接近饱和的买手店市场相对应的,是仍然不够成熟的消费者群体,纵使是发展快速的女装市场,盈利状况也并不乐观,更何况是面向更小众客户群体的男性时装品牌。事实上一些知名的独立买手店正扮演着消费者与品牌之间桥梁,承担着培养、教育、引领消费者和设计师的责任,然而这样的模式会否使设计师们处在被动状态中呢?下一代设计师们如果不通过其他途径主动地寻找、培养新的客户群体,那么不断增加的设计师品牌都会被捆绑住,能够吸引的消费者将越来越少。从小众性向大众性的转变,期待下一代设计师们如何迎接挑战。

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AKS

回顾这一代设计师的成长历程,其中在院校与刚毕业时期通过参加大赛等崭露头角的更多,设计师们在学习期间风格基本初露雏形,促使设计师创牌的动力也源于业界对其风格的肯定。更加成熟地使用自己的风格语言,稳固和延续品牌的DNA,并将其转化成为品牌的商业价值,是初创时期能够站稳脚跟的关键因素。想想若是在买手店里摆满一杆货,如何才能脱颖而出,风格是第一张牌。

而这第二张牌便是宣传运营方式。互联网经济之下,时装市场也许相对浮躁,设计师们应该依然时刻保持警惕,意识到社交平台的双刃剑属性,通过评估自己品牌所擅长的领域,来选择不同的运营模式,而非过于贪心地试图借用社交平台的流量泡沫去营造品牌氛围,盲目地追求所谓的网红经济。设计和社交运营之间的占比,需要设计师本人对自身能力水平经过更好的评估后才做决定。不论在哪个时代,保有艺术设计的纯粹性是品牌创立初期绝不能忘记的课题。

下一代的设计师们视野会更加开阔和有趣,若是丢失了设计最初的乐趣绝对是令人遗憾的事情。

采访、撰文:醺子 yuni

编辑:醺子

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