解密中国顶级商场

很多人走进高敞华丽的商场时会心生疑问: 它们能养活自己吗? 我们采访了中国四座城市中最赚钱的商场,探寻其成功的秘密。这可能是掩盖在我们的日常生活之下,最有趣的商业故事之一。

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一座百货商场的野心

北京SKP

开幕时间:2006年

建筑面积:10万平方米

入驻品牌数量:近1000家

2015年总业绩:78亿元

每平方米销售额:7.8万

更名“北京SKP”后,昔日的“新光天地”从股权结构到室内设计,再到品类、品牌,不到两年的时间里经历了由内到外的变化,不变的是,其仍然是中国最赚钱的百货商场。

除了地处北京的区位优势,以及在前期积累的大量优质客户,对消费市场的敏感和前瞻性可能是北京SKP继续赢下去的业,到今天将近二十年,很了解消费者和消费市场。和很多中国商场不同,它们是在做购物中心,本质是地产项目,而北京SKP是百货商场。”

百货商场在西方是一种更流行的模式,即由商场本身进行采购,并对销售负责。这对商场的参与度和专业度提出了非常高的要求,购物中心靠商铺租金获利的模式更简单直接。

不过,承担的压力和获得的回报是正相关的,“销售规模大的话,由于砍掉了中间的环节,肯定比租金的回报高。”就职于某著名买手品牌的Dylan说。而通过百货商场模式采购的小众或设计师品牌,将大大丰富北京SKP覆盖的商品种类,形成别人难以模仿的竞争力。

购物中心的建设潮已经蔓延到中国二三线城市,《华尔街日报》引用房地产中介仲量联行的数据称,2015年重庆市城镇消费者购物中心均摊面积超过每人2平方米,是北京和上海的四倍。

北京SKP从2012年起就已经开始改变,那时还是奢侈品消费最好的时候。

自四层亚洲规模最大的高端女鞋沙龙与高级女装专区开始,北京SKP又将二层打造成拥有一站式购物体验的男士区。新光天地的老顾客将发现这是一种新的购物体验,顶级品牌的商品是以类别,而不是以品牌为原则进行陈设的,这样更符合顾客的需求,比如他要去面试,需要的是一双皮鞋,或者她要去参加晚宴,需要一双高跟鞋。

SKP Select是北京SKP正在打造的买手品牌。北京SKP从2014年陆续组建了完整的零售、采购团队,招募了包括买手、视觉陈列、零售运营等相关职位人才。

这一部分原本是连卡佛、老佛爷等老牌百货店的地盘。买手制的优点不需多言,但这是个需要专业积累的行业,买手要根据不同店铺的销售数据进行采买,还要靠经验平衡好看和好卖。

“我觉得对北京SKP来说,他们有那么大的销售规模,还有完善的会员机制,只要能招募到有经验的买手,成功只是时间问题。”Dylan说。

北京SKP为未来作出的努力,证明这头把交椅坐得并非靠运气。

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SKP Select的竞争者

连卡佛:1850年在香港创立,是香港老资格的高档百货,尤其受到中产阶级认同。之后连卡佛又率先引入买手制,发掘新的设计师资源和崭露头角的年轻品牌,受到年轻人的喜爱,甚至引领了时尚风潮。

I.T:成立于1988年的I.T最初是由一群热爱时尚的年轻人在香港创立,出售极具潮流感的服饰,是英国Dr Martens鞋靴和Levi's501牛仔裤风靡亚洲的幕后推手 。I.T实行买手制,大家口中的“ 大I.T,小i.t ”对应不同的时装线,I.T关注一线设计师品牌,i.t主攻潮牌,流行元素更多一些。

老佛爷百货:1893年成立的老佛爷百货是巴黎时尚文化的缩影和策源地。在北京落户后,老佛爷的五百多个时尚品牌中有三百多个由买手从全球采购,其中二百多个品牌首次进入中国。

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编辑:陈晞

插画:BANANA

采访、撰文:Sean

购物中心重夺奢侈品之爱

上海国金中心(ifc)

开幕时间:2010年

建筑面积:11万平方米

入驻品牌数量:230余家

2015年总业绩:50亿元

每平方米销售额:4.55万元

2016年淮海路上的街铺每平方米租金30元都乏人问津,同一条街上,购物中心的租金已经达到每平方米80元至90元的水平。

上海在奢侈品牌心中的地位,正在从趋于饱和的一线市场,变成选址决定利润的深度竞争之所。

在过去几年里,Gucci、Chanel、 Burberry、Prada在中国关店的速度,和他们扩张的速度一样快。

一定程度上,这可以视作是对中国二三线市场过于乐观的修正。在2014年之前,下沉到二线城市甚至三线城市,是多数品牌试图解决中国销售业绩的集体行动。

而上海作为成熟的奢侈品消费市场,奢侈品牌的变化却是另一个不同的故事。故事从Giorgio Armani撤出外滩3号,转投一江之隔的上海ifc商场开始。

街铺的衰落

Giorgio Armani在外滩3号以中国首家旗舰店的身份据守了十年。2013年它 离开外滩的时候,跟随Giorgio Armani落户外滩的Cartier、Ermenegildo Zegna、 Patek Philippe、Dolce&Gabbana等品牌已经早早撤离。

在糅合了巴洛克、英式古典、新古典、文艺复兴等样式的外滩万国建筑群里,最早进入上海的欧洲大牌找到了最契合的栖身之所。

十年间,奢侈品在中国市场完成了形象展示的任务。但作为高端消费场所,外滩的环境并不好:各地游客构成了过于密集的参观人流;店铺零星地分布在长条形街区的一侧,每隔一段距离就会有一个红绿灯把这条路分割开。这是奢侈品牌和消费者都不想要的体验。

更好的体验在哪里?

恒隆集团主席陈启宗的答案是奢侈品商场。在2016年致股东的一封信中,他说:“当一位女顾客想购买Hermès或Prada的产品时,她不会吩咐司机送她到这些商店,相反上海的恒隆广场才是其目的地。”

品牌更愿意选择谁

体验是最重要的,品牌和商场都感受到了这一点。

LV选择在2016年3月关掉淮海路的门店,和Giorgio Armani离开外滩的原因 类似,街铺环境的消费体验没有竞争力。而购物中心的体验更好,其综合了零售、餐饮、影院等业态,并能根据市场变化进行调整。更重要的是,购物中心进化出了社交功能,和朋友见面逛街,是约在能看电影、能吃饭或喝个下午茶的购物中心,还是约在Gucci 门店?答案是显然的。最终,良好的体验将直接转化为购买率。

这种对比,在商铺租金上体现得更直观。2016年淮海路上的街铺每平方米租金30元都乏人问津,同一条街上,购物中心租金已经达到每平方米80元至90元的水平。

奢侈品牌更愿意选择一线奢侈品商场。在RET睿意德商业租赁服务部总经理杜斌看来,上海能称得上奢侈品一线商场的只有两个,恒隆广场和上海ifc商场。一些奢侈品品牌关闭了上海周边二三线城市的门店后,那里的消费者会转移到上海来消费,他们的目的地通常是奢侈品地标恒隆广场和知名度急升的上海ifc商场。

沿袭成功模式的上海ifc

恒隆广场5.5万平方米的面积已经没有空位,新品牌想进来很难。上海ifc商场是品牌心中另一处上佳选择,这座位于浦东陆家嘴的购物中心,被全上海乃至华东地区收入最高的金融区包围着。

在投资商新鸿基地产最初的计划里,上海ifc商场是香港ifc商场模式的复制。香港ifc商场的成功珠玉在前,更利于新鸿基为上海ifc商场引入奢侈品牌。从2005年拿地规划到开工上市,新鸿基地产曾与将近两千家商户品牌接洽,最终选定175家。

因此,在2010年开业之初,上海ifc商场里就坐落了25家顶级品牌的旗舰店,创造了内地高端购物中心的新纪录。如今,商场的首层已经有35家世界级品牌旗舰店, 除了Giorgio Armani,上海ifc商场还有全球单层最大的LV旗舰店及中国第一家 Apple Store全球旗舰店。

打造顶级“腔调”

利苑餐厅:始于1973年的香港老牌粤菜餐厅,上海国金中心分店在2016年 被评为米其林一星,成为很多人享用得起的米其林餐厅。即使在评星前,也有大量食客慕名前往。

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luluemon:这家在北美受热捧的加拿大瑜伽服品牌进驻中国时十分谨慎,用了三年时间进行市场调查,最终选择了上海 ifc和上海嘉里中心,作为中国首店的落户地。

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city'super:于1996年在香港铜锣湾时代广场开业的高端超市,为消费者提供上等的生活用品和食品。上海ifc的city'super是中国内地的首家旗舰店。

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十年间,奢侈品在中国市场完成了形象展示的任务。 但作为高端消费场所,街铺的环境并不好。

年轻人喜欢什么?

Moncler、Valentino和Christian Louboutin这样更年轻、潮流感更强、更具识别性的品牌,是在开业之后的品牌调整中,进入新鸿基视野的。

2015年,83%的奢侈品牌在中国经历关店,适逢上海ifc商场的商铺租约大批到期,这给了商场运营大规模品牌调整的机会。根据媒体统计,至少25%的品牌在调整之列。

在这次调整中,Céline、Chopard、Moncler、Jaeger-LeCoultre等更具个性、相对小众的品牌进驻。Givenchy也把上海的第四家男装精品店开在了这里。

年轻的消费群体,消费意愿比他们的前辈更强,也更愿意为自己的喜好而不是品牌名气买单。“全世界最好”始终不如“我喜欢”。

上海ifc商场在争取年轻人时,除了引入他们偏爱的品牌,还考虑到了他们对社交媒体和电子资讯的敏感。比如加入智能车辆搜寻系统、为手机App升级,或是提升微信服务号功能。

这些尝试和调整带来的效果,最终都体现在了业绩上,这一年新鸿基的地产财报用了“令人鼓舞”来形容上海ifc商场续租租金的增长。

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编辑:陈晞

插画:BANANA

采访、撰文:何丹丹

香港人打出的人情牌

成都国际金融中心(IFS)

开幕时间:2014年

建筑面积:21万平方米

入驻品牌数量:超过600家

2015年总业绩:33亿元

每平方米销售额:1.57万元

成都人爱享乐,肯消费,又因为楼市价格没有那么畸形,经济压力没有一线城市那么大。 经济会下行,市场会疲软,但一座城市性格不会变,这也是各路商业力量看好成都的原因。

所谓少不入川,说的是四川人过日子过于安逸,容易消磨掉年轻人拼搏的锐气。而在成都国际金融中心(成都IFS)市场部工作的几位姑娘,证明这座被称为中国“新一线”的城市,生活节奏正在向北上广看齐。

她们推荐我去吃一家最近很火的火锅店,145元自助,每人一个小锅,精致的菜肴盛在“性冷淡风”的铝碟中,毛肚和蘑菇像日料店中寿司一样,随着一条经过所有餐桌的传送带“回转”起来。无疑,和印象中的四川火锅大相径庭。

这就是成都IFS从2014年开幕以来一直在做的:用成都人最能接受的方式,升级整个消费体验。

当然成都这座城市也在给时尚业更大的期许。蔡崇达的买手店Magmode名堂已经开进成都IFS,销售Mattitude、Sean By Sean、Arcatelier等设计师品牌;上海的买手店“栋梁”与成都合伙人一起开了Hug;最初开设于北京的买手店Triple-Major也继上海后,在成都开设了第三家店。

和实力雄厚的品牌不同,买手店选择店址时会更加谨慎,另外,买手店售卖的设计师品牌服装属于小众,所以它们看上的市场,对时尚已经有了一定的认识,开始选择个性和对品牌的文化认同。

低迷期开幕也是幸运

成立只有两年,成都IFS的奢侈品销售额已经能排入全国前十。

成都IFS的野心绝不止如此,2014年,作为香港九龙仓集团IFS系列项目在内地的首秀,这家拥有大量奢侈品品牌的购物中心几乎把全国一线媒体的记者都请到成都,参加开幕仪式。英国艺术家Lawrence Argent为此创作的户外艺术装置成为成都新地标,这只15米高的大熊猫,将和科罗拉多会议中心的蓝熊、萨克拉门托机场的巨型粉色兔子,一同成为这位著名艺术家的代表作。

不过对整个奢侈品行业来说,2014年的日子并不好过,相关政策的出台,让奢侈品市场失去了很大一块“公务消费”。再加上中国经济下行压力增大,以及奢侈品消费经历了前几年的过快增长,逐渐回归理性,多方面原因,造成中国奢侈品市场进入了一个低迷期。

“我们比较幸运的是,2014年开幕的时候环境就不够好,现在市场回暖,我们的表现会显得更好看一些。”回望这段时间,九龙仓中国置业有限公司总经理(营运) 侯迅这样看。侯迅认为没有人能预测大环境,但从长期来看,成都奢侈品市场一定会有大的发展,这也是为什么九龙仓集团 “跳过”北上广,将第一家IFS开到成都。

侯迅做好了打持久战的准备,先“练兵”,建立起一支服务足够好的队伍,同时 逐渐摸清成都客人的喜好。她用VIP室举 例,来自香港的管理团队没有想到成都的VIP客户资源这么好,最初设计的VIP室一是面积不够大,二是为开放式的空间,不符 合内地VIP客人需要的私密性。重新装修过的VIP室具备带卫生间的私密空间,可以做针对一两个VIP客人的活动,把品牌服装直接送给客人试穿。侯迅之前还没想过能在商场里举办舞会,香港的VIP室基本只作为休息区使用。

幸运的是,从数据上看,经过三年的低迷,2016年成都IFS无论是人流量和销售额都有显著上升,奢侈品市场迎来“回暖”。

房地产服务提供商第一太平戴维斯和成都IFS在一些品牌上进行了合作,其华西区商铺董事邓耀华认为中国奢侈品消费只是回归理性,进行结构性调整,2013年前的奢侈品消费热潮是扭曲的。“任何类别的消费品,在经济发展下,人们对其需求都是日益增加的,成都作为华西区零售消费最前沿的城市,复苏是西南城市中最快的很正常。”

一栋楼带来的商业机会

从开幕到现在,成都IFS对这座城市最大的影响,是和邻居太古里,重塑了成都市中心的商业环境。

成都IFS和太古里所处的春熙路盐市口是当地老牌商业区,在迎来家重量级的商业体前,区域面临着商业形态落后的问题,伊藤洋华堂、远东百货、美美力诚百货等几家主要商场,竟然还在使用柜台销售的形式。与此同时,仁和春天百货在南部、万象城在东部,分别开幕新店,如同中国很多城市一样,市中心的春熙路,反而成为游客光顾的地方。

“成都很愿意把市中心开放给外资地产公司,这点很多城市做不到。”邓耀华说。

在这种背景下,成都IFS看中了春熙路经年累积的商业氛围,以及市中心位置带来的象征性意义,再加上可以拿到的地块足够大,能够做成一个完备的商业综合体。“新的购物中心到任何一个地区,想告诉大家我来了,市中心永远都不会错。”

消费者重新回到市中心,直接带动了春熙路区域的商业增长。原本的春熙路商圈向东延长了几百米,原本没有什么人的纱帽街,现在成了奢侈品一条街。以前一些破旧的民房裙楼商铺租金也水涨船高。另外,街铺本身对于品牌没有过于苛刻的条件,且不用缴纳高昂的物业管理费,租金以外的物业成本相对较低,成为餐饮业的选择。

对成都IFS来说,继续打造品牌仍是首要任务,在中国年轻一代的消费观中,不仅要价格合适,还要能体验到“酷”、“时尚”,而这种时尚已经不能停留在对国外的效仿,而要真正与世界接轨。

为此,成都IFS打造了一系列的主题活动,采写这篇稿件的时候,购物中心和香港设计潮牌B.Duck小黄鸭跨界合作的圣诞主题活动刚刚拉开序幕,主要的公共区域都能看到以小黄鸭为主题的装置。

侯迅和邓耀华,以及在成都遇到的很多朋友都提到,成都人喜欢新鲜潮流的事物,他们爱享乐,肯消费,又因为楼市价格没有那么畸形, 经济压力没有一线城市那么大。

经济会下行,市场会疲软,但一座城市性格不会变。这也是各路商业力量如此看好成都的原因。“成都拥有1400万的人口,未来还可容纳一两个副中心,并且会有区域性的大型商业,我认为,未来的攀成钢片区、整个南沿线片区的商业完全出来后,成都的商业才会形成真正的面貌。”邓耀华说。

和世界同步的活动

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SongWei

2016年11月25日- 2017年1月3日

BE HERE FOR YOU圣诞奇妙遇见

一次与香港原创设计潮牌B.Duck小黄鸭跨界合作的圣诞活动。背景故事从一位小朋友的浴盆开始,B.Duck小黄鸭由此开启了环游世界的冒险之旅。 2016年圣诞,收到大熊猫邀请函的B.Duck装扮成圣诞欢乐小使者PANDUCK,漂洋过海来到成都,为这里的市民送上一份圣诞惊喜。

2016年8月5日

“Light Rose Garden玫瑰灯海园”大型公共艺术装置展览中国内地首站

99对大众情侣点亮由25000朵LED白玫瑰花及两朵粉色玫瑰组成的花海。“Light Rose Garden”在韩国已经成为浪漫爱情地标及情侣示爱和约会胜地,在香港仅九天的展览就吸引逾50万人次到场参观。

2016年4月9日-7月8日

《印象莫奈:时光映迹艺术展》中国内地首站

该展览采用多媒体、灯光、音效以多重搭建的布展方式,将莫奈四百余幅作品精心组合成流动的实时影像。

2016年1月20日-2月29日

“英雄归来,邀你共萌”功夫熊猫系列主题活动

与东方梦工厂合作,成都IFS在公共区域还原了《功夫熊猫3》电影中的四大场景,开幕当日,好莱坞明星凯特哈德森、导演及动画大师许诚毅助阵现场,他们与功夫熊猫阿宝、美美一起,与近千名参与者完成了“千人太极拼图”。

编辑:陈晞

插画:BANANA

采访、撰文:Sean

残酷的自我革命

深圳万象城

开幕时间:2004年

建筑面积:21万平方米

入驻品牌数量:260余家

2015年总业绩:62亿元

每平方米销售额:2.95万元

深圳万象城采取末尾淘汰制,平均每年调整20-30%的品牌,三到五年就可以做一次整体更新。

背靠香港是双刃剑。作为离香港最近的内地城市,深圳享受着背靠世界前十的经济发达城市带来的经济红利,也因为香港物流发达、低税率和汇率上对人民币的贬值,丧失了很多零售业的机会。

近期,多方原因造成的香港零售业低迷给了深圳新的可能,作为深圳奢侈品销售冠军的万象城对此感受最深,而作为在深圳零售市场上征战了十二年的商厦,如何不断锐意革新,也是其所需面对的最重要的问题。

香港遇冷,深圳机会

从2009年起,万象城就坐稳了深圳奢侈品销售第一的位置。据人民网报道,在2015年的全国商场销售额排行榜上,万象城以62亿元位列第三,仅次于北京SKP和南京德基广场。在香港吸引了很大一部分奢侈品消费后,万象城能拿到这个成绩殊为不易。

深圳是全国最先感受到奢侈品消费寒冬的城市之一,“2009年万象城的奢侈品销售增长高达40%多,2012年骤降为4-5%。”华润中心常务副总经理罗先生回忆。很多购物中心没能挺过这一劫,曾是万象城最强劲对手的西武百货在2012年惨淡撤场。

2014年时,万象城已经感到市场在回暖,销售数据悄然回升,2016年全国奢侈品市场总体向好时,万象城早有充足的心里准备,但增长还是超过预期。

这两年中,深圳引进了300家世界500强企业,诞生了350家上市公司,给当地带来许多本土的高端消费力量。但据国际房地产顾问戴德梁行的观察,深圳奢侈品回暖还有一个不容忽视的因素——香港购物热的衰退。

“2015年以来,政府致力于将奢侈品的消费引回内地,以便纳入国内GDP,多个品类的进口关税降低了8%到10%不等,同时不断加强海关截查和对专业代购的监督,加之 2016年港币对人民币汇率持续走高,香港市场对万象城奢侈品销售的市场影响已经越来越小。” 戴德梁行深圳公司华南区策略发展顾问部董事张国华说。

很多业内人士认为,当差价只有10%左右,消费力够的客人自然会就近购买奢侈品,节省了时间和精力。还有那些有账务需求的客人,香港无法提供发票也是硬伤。罗先生认为,与此同时,香港作为金融贸易以及会议中心,反而给万象城带来很多经由深圳去香港公干的商务人士,“这是我们非常重要的优质消费者来源,近年来本地客人的比例明显增加。”

不过,罗先生认为依然不能掉以轻心,“香港的服务能力是经过多年洗礼的,如今压力大了,他们也开始针对大客户推出更强的维护手段,尤其现在微信联络便捷,就连巴黎的奢侈品销售都会直接与内地优质客户沟通,这对我们是个强有力的竞争”。

当差价只有10%左右,消费力够的客人会就近购买奢侈品,节省时间和精力。还有那些有账务需求的客人,香港无法提供发票也是硬伤。

残酷的品牌更迭

开业十二年来,万象城从需要逆袭的新秀,成为深圳零售业的标杆商场。在竞争激烈的零售市场,想一直赢下去,需要不断跟上市场的脚步,要能“革自己的命”。

深圳万象城的业态调整与品牌更迭近乎残酷。“我们采取末尾淘汰制,平均每年调整20-30%的品牌,差不多三到五年,就可以把购物中心内所有的品牌做一次整体更新。”罗先生解释,品牌更迭的标准很明确,分别为销售表现、品牌形象,以及经营者对中国市场的了解程度。销售与坪效排名倒数30-40%的店铺会被列入考虑淘汰的范围,但也会具体分析品牌经营特点,是否提供了必须服务,是否为商场带人流,都会纳入综合考量。另外,“一些品牌虽然在本场表现不错,但在中国其他城市的状态是走下坡路的,我们也会做出提前预警”。

据戴德梁行深圳公司观察,2007年Gucci的入驻,为万象城先后吸引了Fendi、Omega、Versace、Givenchy、Armani等国际一线品牌。2009年万象城二期开幕,先后迎来LV华南旗舰店、Hermès、Dior、Bvlgari等国际顶级品牌旗舰店。2005至2009年间,万象城增加了二三十个国际一线品牌。而从2011年开始,万象城陆续引进一系列价格亲民、品牌较好的快时尚品牌及品牌集合店,以覆盖更广泛的消费人群。

“近两年深圳商业地产市场趋向饱和状态,购物中心数量过剩,同质化严重。” 张国华说,除了通过国际一线品牌提升形象,万象城还需要打造出自己的特点,所谓的差异化。

2016年万象城总共调整品牌约五十家,率先引进深圳市场的服饰品牌有 Moschino、Neil Barrett、I.T.、Baby Dior等,此外还有华南区首家LVMH旗下高端下午茶品牌Cova、深圳首家野兽派花店,以及全国首家欧洲皇室御用瓷器品牌Haviland。同时在五楼原有家居区引进Bow living集合店。电动汽车品牌Tesla也落户万象城二期,并举行了旗下新款车型Model X的深圳地区首发。

“差异化和高品质一直是深圳万象城的重要战略。我们拥有华南独家品牌二十多个,深圳独家品牌三十多个,大概有20-30%品牌在深圳市场是存在差异化的。”罗先生说,“对品牌我们追求的首先是唯一,其次是稀缺,以减少商场在市场上的重复性与同质化。”2017年,万象城会引进更多高品质的餐饮品牌,努力缩小与香港在高端餐饮方面的差距。

对随处可见的品牌,深圳万象城力求店铺在装修与服务方面形成一定的独家性与差异化。万象城的星巴克是全市第二家“致臻”店,提供普通门店没有的精品咖啡豆,与专业咖啡师的手冲服务。

这些都是深圳万象城十几年来在市场上始终保持领先的缘由。市场竞争激烈,保持差异化除了需要勇气和眼光,还需要付出巨大的成本与精力。“每一个差异化品牌进来都意味着试错。一个试错不成功,我们就会损失一个铺,要花两三年的时间才能调整过来。这就是市场领先需要付出的代价。”罗先生说。

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十二年步履不停

2007年:Gucci的入驻为深圳万象城先后吸引了Fendi、Omega、Versace、Givenchy、Armani等国际一线品牌。

2009年:万象城二期开幕,先后迎来LV华南旗舰店、Hermès、Dior、Bvlgari等国际顶级品牌旗舰店。

2011年:陆续引进一系列价格亲民、品牌较好的快时尚品牌及品牌集合店,以覆盖更广泛的消费人群。

2016年:在深圳市场上率先引进 Moschino、Neil Barrett、I.T.等潮流品 牌,提升餐饮水平,包括引进LVMH旗下高端下午茶品牌Cova、提供专业咖啡师手冲服务的星巴克“致臻”店。

编辑:陈晞

插画:BANANA

采访、撰文:曾榛

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