“山姆下架口碑商品上新好丽友”、“山姆会员吐槽花680不是来看AI图的”、“山姆变得像盒马”、“山姆的阿里味儿越来越重了”、“山姆儿童产品不合格被罚”……
最近几个月，山姆凭借各类争议多次登上热搜，这个会员制超市与它的中产受众，正在经历一场认同危机。
国内中产为什么“偏爱”山姆。
在过去的一年里，山姆在国内的发展来到了史无前例的高峰。2024年全年，山姆中国的营收达到1000亿元，占母公司沃尔玛中国三分之二的业绩。同时，山姆中国也成为中国首个突破千亿规模的外资零售企业。
2025年，山姆在中国拥有56家会员店，这个数据乍一看并不惊人，但同为仓储式会员超市的开市客，在国内仅有7家门店。
山姆于1996年进入中国，直到2016年，这家仓储会员超市还只有14家门店，扩张速度缓慢。
从2012年任命山姆会员店首席营运官开始，山姆就一直坚持逆潮流的会员制收费模式，瞄准对商品品质和服务水平有一定要求，并追求身份认同的中产群体，通过精简选品、降低利润等举措，逐步获得了认可。
2020年之后，山姆会员店开始“狂飙”，平均每年开店数量达到5家。2024年，山姆中国的会员数量已超过860万，仅会员费收入就高达22亿元。今年加强了一线城市周边和二三线城市的布局。
数据已经足够证明，消费者在过去几年里对于山姆的偏爱。
仓储式超市由于其量贩模式，受众通常以家庭为单位。一二线城市的中产家庭在食材采购环节，对超市的选品要求更高。山姆首先在这一环节，获得了他们的信任与认同。
山姆超市的商品大致可以分为两类：一类是来自国外的进口商品，另一类是经过山姆供应链严格筛选出的MM自营商品。前者给消费者提供了全球化的多样选择，后者保证山姆可以随时依照本土消费者习惯进行调整。
比如组建深耕中国市场的专业团队，根据中国消费者的口味推出国内市场特有的产品，早期的爆款产品榴莲千层、低糖蛋黄酥等都属于此列。
自营产品成为新零售增长点。
一位先后供职于盒马、奥乐齐和麦德龙的工作人员告诉我们，消费者在最近几年里开始越来越偏爱OB产品（Own Brand，指自有品牌产品），“OB品牌的产品一旦定价合理、品质好，消费者是很愿意为其买单的。在未来，这些自有品牌的发展也会成为新零售品牌的增长点。”
山姆的MM自营商品一直是其卖点，爆品瑞士卷、青柑汁等，一度是其他品牌模仿的对象。
如今仓储式会员店模式已经不再新颖。开市客于2019年进入中国，盒马在2020年筹备了X会员店，麦德龙也早在上世纪就开始布局会员店，但山姆依然占据了大部分的市场份额。
与其他品牌对比，在母公司的基本策略——收费会员制、低毛利率之外，山姆非常顺应中国市场的特点。比如完善线上配送机制，采取拿地、租赁、改造旧店的混合模式，让选址更靠近市区，比如上海聚丰园路的山姆门店就是由沃尔玛大卖场改造而来。
相比之下，开市客直到今年才搭建起线上配送体系，选品上仍然坚持以进口商品为主，并且坚持使用台湾管理团队。延续“2万平米旗舰店+3万平米停车场”的模式也让门店动辄距离消费者几十公里，不便线下购物
快速扩张的代价。
随着管理层变动而来的是一系列公关危机。今年7月以来，山姆因为上架溜溜梅、 好丽友等常见超市商品，被指责“背刺”会员，此后又被曝出数起甜品、水果、猪肉等质量问题。
然而有业内人士表示，早在前几年，山姆就开始逐渐调整供应链策略，逐步将供应商国产化，过去三年，山姆从外部招聘了大量互联网、快消背景的人才，一定程度上影响了山姆的管理风格。
快速扩张让山姆在过去几年里占领了市场，但也埋下了舆论危机的伏笔。据《人物》报道，与几年前相比，山姆供应商审核周期从90天压缩到45天，冷库抽检频次减半，山姆自有品牌MM的占比从2023年的68%下降到了43%。进口产品的比例同样在下降，2024年，国产牛肉的采购量同比增加了40%。
有分析称，山姆新阶段的战略重心转向“降本增效”，用国产商品替代进口商品、压缩采购成本、优化物流体系等都是其中一环。根据新浪财经报道，山姆要求品牌商品的毛利率至少达到20%，MM商品则需要达到15%到20%。而在过去，山姆的总体毛利率基本控制在13%左右。
山姆曾引以为傲的选品逻辑与产品质量，在悄无声息间出现了松动。
为什么没有出现更多“山姆”。
但比起山姆中国的未来变化，我们真正想问的是，在国内电商经济如此发达的今天，各种零售平台层出不穷，为什么始终没有第二个“山姆”出现？
山姆会员店的受众，大多是一二线城市的中产家庭。他们在采购食物和生活用品时，出于对家庭成员尤其是老人和小孩的健康考虑，往往对产品质量要求更高；而要满足整个家庭的日常起居，他们也需要量贩式、一站式的采购。
当消费者以家庭为单位采购，会更加重视品牌价值和信任感。因为他们希望最大程度地降低决策成本，希望有一个地方陈列的商品都是值得信赖，可以一直复购的。
舆论危机前，山姆会员高达80%的续费率和MM自营商品92%的复购率便可看出，消费者不只在为会员付费，而是建立了对品牌的信任和认同。
这些对生活品质有着更高要求的城市白领，除了最基本的产品质量，同样希望用消费为企业价值观投票。
此前山姆“极速达”骑手电动车严重超载，一度引起会员的集体发声，抵制不顾服务人员安全的压榨做法。如今被吐槽的“阿里味儿”，也和互联网公司缺乏人文关怀的印象标签有关。
在关于山姆的负面争议讨论中，许多消费者都会放出一句狠话：“山姆再这样下去，我们以后就转去xxx办卡了。”但事实上，山姆进入中国的二十多年以来，并未出现规模和水平接近的竞争者。
山姆最大的优势，就是自始至终坚持收费会员制，逐步将这一概念普及，并且通过会费和高续卡率筛选出了一批忠诚消费者，成为城市中产家庭的首选。
站在扩张与口碑冲突的十字路口，如何维持消费者的这一份宝贵认同，对山姆来说是一个难题。
站在消费者的角度，对山姆的“偏爱”，其实充满了无奈，毕竟他们的诉求仅仅是满足一个家庭对健康、品质、性价比的基本需求。这个需求，如今看来也岌岌可危。
新媒体内容总监：TAN HAO
撰文：Echo
编辑：Bela
