泰国旅游业四年来外国游客数量首次下滑。除日本游客稳定增长外，包括中国台湾、中国香港在内的大中华区游客，以及韩国游客都在下降。
这个曾经的中产度假天堂，怎么了？
东南亚旅游业格局变化
去年年底，泰国政府信心满满地预测，2025年游客人数将达到4000万人次，期望突破疫情前的水平，但泰国旅游局负责人近日向媒体确认，今年的旅游目标已从最初设定的4000万，下调至3500万，最终定格在3340万。
一提到泰国旅游的衰落，最老生常谈的，是中国游客的大量流失。2025年上半年，赴泰中国游客仅有230万人次，比去年同期的340万少了整整三分之一，其中，3月份赴泰中国游客从原来的超过100万人下降至仅30万人。第二季度的情况更为严峻，中国游客同比下降了46%，这一数据目前仅相当于疫情前水平的65%左右。
在2019年之前，泰国是中国游客出境游的首选目的地。而现在，据泰国旅游协会公布，泰国在中国游客心中的受欢迎程度已降至了第7位。
最重要的影响因素是人们对泰国及其周边地区的安全疑虑。今年1月，中国演员王星赴泰拍戏反遭绑架的新闻，给在过去两年本就因为东南亚电信诈骗而深受打击的泰国旅游业雪上加霜，关于人口拐卖、贩卖器官等问题的关联猜测，也进一步打消了游客前往泰国的积极性。
第二重要的原因则是旅游成本的持续性上涨。几年前人均三四百块就能报个东南亚旅行团的时代已经一去不复返，机票、酒店、当地消费价格上涨导致的价格优势减弱，泰国旅行的高性价比早已消失殆尽。
同时，泰铢的升值成为赴泰旅游成本骤增的关键因素。今年以来，泰铢兑美元升值7.24%，这一变化使得泰国与周边国家相比失去了价格竞争力，中国游客发现，去日韩等国更加便宜，如果追求东南亚海岛风，也不如去越南、印度尼西亚和菲律宾等周边更便宜的国家。
2017年和朋友第一次去泰国旅行的Ivy回忆，那时的消费“极低”，几千块钱人民币换成泰铢带去旅游，吃什么玩什么，完全不用看价格。但在过去这一年，Ivy去过泰国三次，10月中旬刚刚从泰国回来的她明显感觉到，这里的花费比之前贵了足足一两倍。
游客数量的下跌，势必会带来旅游业的经济衰落。泰国2025年第二季度入境游客总数为717万人，带来约3120亿泰铢的总收入，同比去年下降了12%。泰国酒店协会（THA）主席天帕实·猜帕塔拉南表示，在曼谷、普吉岛等热门旅游地，依赖中国团客的酒店平均入住率下降了约50%，原本专注中国团客市场的中型酒店，甚至也已经开始出售酒店业务来弥补亏空。
富豪游客，昙花一现？
中国游客确实急剧下降，但从价格竞争力到服务质量，从基础设施到安全环境，泰国旅游业面临的是系统性的挑战，而非单一客源市场的问题。
今年2-4月，美剧《白莲花度假村》第三季热播，取景在泰国苏梅岛和普吉岛的三家安纳塔拉度假村和四季酒店，大热韩团BLACKPINK中的Lisa还在剧中饰演酒店工作人员。
“白莲花效应”促使不少欧美游客到访。苏梅岛四季酒店的总经理JJ Assi曾对媒体表示，在第3季首播后的四天内，就有三组客人办理入住，并且在最后一刻升级到有三个卧室的奢华别墅，这些别墅每晚最低1万美元，配有管家和私人游泳池，堪称“度假村中的度假村”。
而这些愿意花1万美元入住的消费者，通常也会创造额外的花费在spa等疗愈活动，例如350美元一次的“四手能量按摩”，或499美元一次的“日出体验”等活动。
不过富豪游客如昙花一现。在社交媒体上，游客对泰国旅游业的不满主要集中在酒店服务价格飙升、卫生和基础设施落后、出租车宰客问题以及旅游安全隐患等。
富豪渴望蔚蓝的天空、平静的大海和完美的Ins风日落。但泰国的淡季却常常是倾盆大雨、海滩风雨交加，并不是奢华度假的最佳去处。对他们来说，欧洲、马尔代夫等海岛、地中海区域显然都是比泰国更好的选择。
此外，虽然泰国拥有五星级度假酒店，但很多旅游城镇的总体维护水平远不及五星级：杂乱的架空电缆、无法保证的电力、不连贯的公共交通和时好时坏的城市排水系统。
为了解决迫在眉睫的问题，每隔几个月，泰国旅游官员就会推出一些光鲜亮丽的计划，以求在淡季能吸引更富裕的游客。泰国政府的这个想法很简单——一边减少游客数量，缓解城区的拥挤，一边又能增加游客的消费，提升档次。
表面上看起来很聪明，现实中这个策略根本无法挽救泰国的淡季旅游业，甚至远远不够。
泰国本地媒体芭提雅邮报锐评，追逐高净值游客并不能让泰国的酒店在七月或八月住满房，也无法解决基础设施、服务或社区建设方面的长期问题。如果泰国想要真正实现四季可持续的旅游业，就应该投资基础设施建设，停止一味地追求吸引富豪，而是照顾好那些已经热爱这里的普通外国游客。
泰国用尽浑身解数
但“低价团”时代已过
当泰国旅游业面临挑战时，周边国家正积极争夺游客。2025年1-7月，中国赴新加坡游客数量达190万，成为新加坡新加坡旅游最大客源国；中国赴日游客超过569万，是同期赴泰中国游客的两倍；马来西亚上半年迎来217万中国游客，同比增长35.6%，几乎赶上泰国；而越南更是迎来近350万中国游客，同比增长44.3%。
泰国观光局负责人坦言，现在在游客眼中，泰国已然是一个老旧的旅游地点，因此2026年是时候以“新泰国”理念重塑形象，让泰国更具有活力。
面对游客流失，泰国政府和旅游行业推出了包机、景区优惠票、节假日活动等措施，泰国航空计划在年底将其广州与北京的航线频次翻倍，都从每周7班增至每周14班，还将首次开通武汉和深圳等航线。
但对于国内的中产旅客来说，低价团的时代已经过去，追求廉价团的群体减少，从“低价”转向关注“价值”的趋势在当下更为明显。
亚洲航空旗下的AirAsia MOVE平台发布的2025年旅行趋势报告也印证了这一变化，单纯的打卡观光成为过去式，能提供健康疗愈的旅游、环保生态旅游和精神修养之旅等正成为中产出行的新兴趋势。
Ivy回忆，在以前，只要自己想来一次“说走就走”的出国旅游，不想费尽心力做旅行攻略，就会选择自己最熟悉的泰国。在2017年的时候，她接触到的泰国人，无论是酒店工作人员，还是便利店的售货员，都是活力满满、很有礼貌的，“哪怕是一早上刚起床完全没心情，看到他们心情也会瞬间变好”。
但如今，如果想带娃出游或是带老人出游，泰国绝对不会再是她的首选地，曼谷拥挤的交通让她每次一下飞机就开始感到疲惫，完全没有了之前旅行中放松的感觉。
当低价团成为历史，要想重新吸引回更多旅客，泰国必须打造新的旅游生态，不再依赖人海战术，而是构建一个注重品质、安全性与独特体验的可持续发展模式。
新媒体内容总监：TAN HAO
采访、撰文：ccc
图源：视觉中国、《白莲花度假村》第三季剧照
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