从辛巴到薇娅,在直播间里暴富的夫妻档

男女搭配,干活不累?

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从快手上的狗血连续剧到抖音上偶像剧般的甜蜜恋情,打开短视频平台,你不难看到一对又一对的夫妻打着不同的人设,做着相似的事情:秀恩爱,然后卖货。

毫不夸张地说,夫妻档正在霸占直播间,并且越来越精准地收割粉丝。

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“夫妻同心,其利断金”,这句话在短视频平台上有了新的释义。

在快手,在抖音,越来越多的夫妻开始协力直播卖货,并且相当一部分夫妻档主播取得了可观的成绩。

这种夫妻共同带货的模式首先在快手发展起来,曾经的快手带货一哥辛巴就是凭借和他妻子初瑞雪的婚礼,登上了快手顶流之位。

在此之前,辛巴只是一个热爱炫富、在各个直播间给主播巨额打赏的土豪榜一人设;在与初瑞雪两情相悦后,两人办了一场前无古人的带货婚礼:辛巴夫妇花费七千万邀请各路明星为自己的婚礼表演,然后在婚礼后半场卖货卖了一个多亿。根据辛巴自己的微博战报,90分钟内,他卖出了1.3亿元的商品;其中一款69元的自研口红卖出50万单,打破了口红销售的行业记录。

辛巴与初瑞雪
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吃到甜头后,辛巴夫妇不仅多次在直播间合体带货,还创建了自己的“辛巴家族”,王子公主网恋奔现后一手拼出帝国的美好故事,在辛巴被封杀后惨遭折戟,无奈退居幕后,转型做直播供应链等工作,为妻子以及辛巴家族的其他徒弟服务。

巧的是,一代社会摇鼻祖、辛巴上一届的快手顶流牌牌琦,也与辛巴同病相怜。在被官方封杀之后,牌牌琦的妻子小伊伊扛起了带货的大旗,尽管无法出镜,但牌牌琦的存在感仍然不可忽视,比如在小伊伊出月子后的首次直播,准备了许多惊喜;亦或是在妻子直播卖货时,突然场外发声,怒骂工作人员。总之哥虽已不在江湖,但江湖总有哥的声音。

牌牌琦与小伊伊
网络

前人栽树,后人有样学样。可能是被辛巴的世纪婚礼带来了启发,一些快手网红瞄准了爱恨情仇带给观众的刺激。

比如深谙下沉市场的网红殷世航。他长江后浪推前浪,身体力行上演了向女友求婚成功、前女友大闹订婚现场、三角虐恋等种种八点档狗血爱情剧本。凭借真实的演技和让人瞠目结舌的狗血剧情,殷世航在逐步内卷的快手市场脱颖而出。当然,最终他的订婚仪式也顺理成章走向了卖货——据曝料,这场订婚直播给殷世航带来了超过4000万元的利润。

同样在镜头前劳燕分飞的夫妻档还有韩安冉、小猪先生这对怨侣。这俩人的恩怨纠缠,短短几百字可是真说不清楚。但值得一说的是,同是网红出身,韩安冉和小猪先生在直播带货这方面可真不含糊,离婚前,即使两个人上一秒还在社交媒体互相diss,下一秒却又能为对方的带货直播打广告(不过离婚后小猪先生迅速举报了韩安冉直播卖假货,也是毫不手软)。可谓生命不息,炒作不止。

韩安冉近期在微博宣布自己“三婚”
网络

面对巨额财富,再忠贞的爱侣也可能反目成仇。相对充满狗血爱情剧的快手,抖音上夫妻档的感情要稳定的多。

你大概也刷到过一对大狼狗夫妇的视频:这对男帅女靓的广东夫妇凭借包租公包租婆的人设走红,歌手/模特出身的夫妇俩凭借表演天赋,表演接地气的收租生活,幽默有趣的家庭生活日常,迅速收割了近五千万粉丝。

另一对陈三废夫妇走的则是白手起家的夫妇人设,视频内容主要围绕着陈三废夫妇和姐姐陈婷夫妇两对夫妻的日常展开,他们也常年占据抖音带货主播榜的TOP10行列。

近期异军突起的“彩虹夫妇”则主打励志人设。女追男,姐弟恋的简介明确展示了夫妇的人设,相恋结婚共10年的感情故事吸引了不少拥趸,妻子彩虹从底层打拼成保险女王的励志经历更是一波强心剂正能量,让她的粉丝心甘情愿为直播买单:“支持彩虹这样的草根,我也只尽我所能消费了一千多块,希望在彩虹夫妇冲头部主播的路上尽一点绵薄之力。”

除了打着不同的人设的主播达人,一些头部主播虽然没有跟伴侣一起直播,但也都是夫妻店:淘宝第一主播薇娅的老公,就是她所在公司的董事长。虽然薇比不上薇娅的曝光率,但正是有了先生一直以来的支持,薇娅才能走到今天,成为头部大主播。

可能是看到了夫妻档带货的商机,一些原本幕后的“姐夫”也适时出道。头部主播雪梨的老公一直活跃于她的直播间,在疫情之后,更是成了常驻主播,和妻子一起捞金。

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答案很简单:观众爱看。

夫妻档主播的带货力是强大的:8月,彩虹夫妇生日专场带货金额破亿;紧接着大狼狗夫妇也成为抖音单场直播GMV(商品交易总额)破亿的主播;仅今年六月一个月,大狼狗夫妇就带货3个亿,陈三废夫妇带货1.6个亿。

越来越多的夫妻盯上了这块蛋糕:据蝉妈妈数据统计,目前抖音上以“夫妇”命名的直播带货主播超过一千多位,这其中粉丝上百万的则超过60个。

“大狼狗郑建鹏vs言真夫妇”
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那么问题来了,为什么观众这么吃夫妻档主播这一套?

主播们接地气的生活素材是一个重要原因。纵观多个夫妻档主播账号,创作内容主要都以家庭生活日常为素材;另一方面,不管几分真情几分假意,这些夫妻档主播往往琴瑟和鸣到不可思议,疫情之后,人们回归家庭的时间更多了,和现实中的一地鸡毛相比,网络上的琴瑟和谐无疑是一种安慰。

没有人比中国人更渴望家庭牵绊。观众们背后也有对美满婚姻的渴望——这样夫唱妇随的生活,难道不是你对婚姻的终极想象?

另一方面,不管夫妻的人设几何,丈夫通常都是“妻管严”、“宠妻狂魔”,妻子则拥有家庭最高地位,随时上演一出霸道总裁爱上我的戏码。从另一个角度来说,说这是玛丽苏小说走进现实也不为过。

已婚的观众爱看,丈夫能干妻子贤惠,随时可以给另一半“别人家的对象”警告;单身的观众爱看,至少在接地气的短视频里,还能保留对婚姻生活的最后一丝美好想象。

事实上短视频平台上的情侣档也不少,但和年轻的主播相比,夫妻档们还占据了稳重的优势,毕竟先成家再立业这话古已有之,和睦的夫妻俩人互怼、唠唠嗑,还可以通过一些亲昵不做作的举动,于无形间赢取粉丝的信任。

而几乎每位已婚女性,都有一肚子关于家庭的牢骚,这话和未婚的小年轻可说不着,还是处于相同已婚状态的主播才更像她们的“家人”。

以彩虹夫妇为例,其账号粉丝中的女性比例高达92%,24-40岁的比例高达83%;其直播观众中的女性占比更是高达93%,24-40岁人群占比为73%。作为直播带货的主流消费群体,年龄在24~40岁之间的女性群体,显然是所有带货主播们的目标群体——而在人设树立之时,夫妻档主播们就占据了吸粉优势。

再加上这些夫妻档一般都会在直播间里立起独一无二的人设:拆二代、励志奋斗、逆袭、外国妻子、姐弟恋等等,再加上半真半假的剧情,如果在买东西的同时还能欣赏到一个又一个的直播小短剧,消费者的热情自然也就更加高涨了。

从商业的角度而言,夫妻一体,选品的范围更广了,无论是适合男性的3C品类、适合女性的美妆品类,以及适合小朋友的儿童品类,还有家庭百货品类,由夫妻档主播来带货都十分有说服力。

男女搭配干活不累,两人一唱一和的直播形式,也能一加一大于二的带货效果,再加上主播们的选品基本会与其人设相符,比如大狼狗夫妇重点带货美妆,主播们卖起货来更是如虎添翼。

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就像街边的小餐厅大多也是夫妻搭档开店一样,直播间里夫妻档盛行一开始的原因也十分简单:和大型专业团队相比,夫妻之间更为亲密的关系造就了更牢固的商业结构,很容易在直播初期带来高效率的成长。

除了在直播间一唱一和、搭档卖货之后,“妻子直播,丈夫选品”的模式也是许多头部主播工作室的运营模式。直播间里“夫妻档”的成功模式十分类似于“家族公司”的成长过程。

以薇娅为例,她所在的机构谦寻,老公董海锋是公司董事长,弟弟奥利是公司的CEO,薇娅的成长,很大程度上离不开董海锋和奥利的规划和支持。

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这样的模式对于从做传统电商店铺或者服饰供应链转型过来的淘宝主播并不稀奇,薇娅和烈儿宝贝都是从“人找货”慢慢转变为“货找人”的运营模式。

不过,“夫妻店”固然稳固,但在长期发展中,缺乏更为专业的管理模式成为了许多直播夫妻档的隐雷。“晚点LatePost”的记者在探访直播电商之城临沂时发现,这里八成的主播团队都是“媳妇卖货,丈夫找货”模式的夫妻档,但“绝大多数账号很难摆脱家庭式的运作方式,导致专业性不足”。

直播间涨粉速度的快慢甚至会直接影响到夫妻之间的关系,许多情侣、夫妻甚至会因为粉丝数停滞不前而将气撒在另一半身上,最终无可避免地走向分手、离婚的结局。再加上并非所有夫妻档直播都能做到分工明确,有时候一个人要承担找货、寻找供应链、直播助理等多份职责,混乱的管理模式更是很容易让夫妻关系岌岌可危。

在没有专业团队管理的情况下,夫妻关系的破裂也很容易让原本平稳发展的直播事业出现波动、甚至是夭折。韩安冉在和小猪先生结婚、离婚、复婚又离婚之后,自己的直播事业也受到了不小的影响。

夫妻共同做主播的情况则更为复杂,风险自然也更高一些。秀恩爱、分手、复合、结婚这样的狗血戏码一方面为主播们的直播间带来的巨大流量,但过分将自己的私生活暴露在大众面前也许能带来一时的关注,最终却往往难逃被反噬的命运。

今年5月15日,在快手上拥有八百多万粉丝、年仅22岁的主播殷世航在直播间举行了一场盛大的订婚活动,直播间的人气瞬间飙升到170万+。然而好景不长,就在这场盛宴的两天之后,快手发布消息称,平台接到23万条用户举报信息,对殷世航的账号进行封禁处理,封禁时间为23万天(即630年)。

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从2016年入驻快手平台以来,殷世航分别于两任女友上演过多场求婚、拒绝、再求婚的戏码,堪比一部上百集的狗血连续剧。当然,在狗血的背后是极为可观的卖货成绩,以5月15日的直播为例,5小时的直播里销售额达到4500万人民币,仅卫生纸就卖出了100多万元。

“订婚活动”结束之后不久,殷世航的女友套璐璐就在自己的直播间里坦白,她只是陪着演戏,“作为补偿,一次直播他转给2500,一共转了10000块钱。”

通过演戏卖货在快手、抖音上早已经不是新鲜事。然而像殷世航这样只将心思放在炒作上,却丝毫不管自己直播间里卖的商品很多都是“三无产品”的行为,仍然在不断折损主播们在消费者心中的形象。

更有甚者为了在直播中博取群众的眼球还会做出一些有伤风化的举动,江西鹰潭一对夫妻为了粉丝和流量选择在直播间打软色情擦边球,还将这些内容定为付费观看,直播的月收入能达到10万元以上。不过就在这对夫妻以为这是一个赚钱的好办法的时候,警方早已在暗中盯上了他们,在掌握了足够的证据之后,最终逮捕了他们。

“夫妻搭档,直播不累”,这虽然是一个看起来越来越有道理的话。不过想要长久地在直播行业发展下去,保证主播的个人特色和货品的质量,才是更为稳妥可行的方式。

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