中国网红KO诺贝尔文学奖得主......

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ELLEMEN

如果时至今日你依旧有逛书店的习惯,就很难不注意到摆在书店一进门最显眼的位置、进货量最大、时而排成金字塔形时而排成螺旋形的一批畅销书。

无论是出于什么心理,好奇也好,怀疑也罢,在各种原因的驱动之下翻开这些畅销书想要一探究竟,最后难免会一头雾水地将那本厚重且装帧精美的书放回原处——这种乍一看字里行间仿佛带着宏大意义的畅销书文笔让人常常心生疑虑:它们卖得这么好,一定有其过人之处;我却完全看不懂,是不是我的文学鉴赏能力有问题?

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书号紧缩、定价走低、现象级刊物缺失……在出版行业持续低迷的大环境下,一部分畅销书却依旧拥有勃勃生机。不仅是某几本的销量可观,某些畅销书作家的作品甚至可以做到数年常青。

在流行文学的潮水退去、许多初代流量作家已经转战电影行业的今天,却依然有一批畅销书作家以固定而稳健的速度一本本写着新书,一次次登上畅销书销量榜。

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自新概念作文大赛中走出郭敬明、韩寒以来,流量作家早已不是一个新鲜事物。而郭敬明更是最早在中国境内大规模将作家经纪产业化,并且将作者本身作为IP推向市场。

2006年,郭敬明及其管理的岛工作室拿到杂志刊号开始筹备《最小说》,一批优秀的作者、摄影师、以及画手被吸引和发掘,加入到郭敬明的团队中。

在千禧年初的报刊亭里,《最小说》的海报总是飘扬在风中,杂志也总是摆在最显眼的位置。以《最小说》为核心,最世文化所推出的一系列小说集、周年纪念刊物、限量版特典、记录作者在年会上的美貌的杂志别册,形成了郭敬明所打造的一个让读者既能看到作者的文字,也能窥视作者及编辑的性格与生活的平台。

在这样的营销模式的基础上,各位作者也积极在刚刚兴起的社交媒体上分享生活暴露自我,《最小说》系列的读者与作者的关系更为紧密。除了作者的作品,读者开始关注作者甚至编辑团队本身,读者与粉丝的身份界线开始模糊起来。

和郭敬明捆绑的《最小说》
和郭敬明捆绑的《最小说》

将读者粉丝化的运营模式在2008年以《最小说》为平台举办的THENEXT文学之新大赛中被推向了极致。这次文学大赛历时一年,以网络及信件投出的共计200万票为计算基础,经历层层淘汰产生的全国四强均拥有庞大的粉丝团,决赛现场灯火辉煌铺着红毯,作者们身着礼服陆续入场。第一届文学之新大赛的获胜者萧凯茵在接受媒体采访时说,宣布结果的一刻看到在场举着灯牌和手幅的“粉丝”欢呼的样子,“不知道最后实现的是自己的梦想,还是他们的梦想。”

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虽然随着纸质刊物的没落,《最小说》系列刊物也走向了停刊,但是这本单期发行量一度达到70万册、旗下作者的单行本均成绩不俗的杂志还是占据了一代人的青春。

若是在今天回头盘点最世文化推出的书籍和作者不难发现,最世文化所出版的书籍除了传统青春文学,也不乏严肃文学、科幻文学等类型;其旗下作者不仅有入围茅盾文学奖的笛安、屡获华语科幻星云奖的陈楸帆、宝树等人,更是有很多作者在文学领域取得了不菲的成绩,至今仍然活跃在中国文坛。

笛安
笛安

郭敬明和最世文化试图为作者们打造的明星人设,均是依托于作者本身的才华与优于市场平均水平的写作质量,将作者生活中更为鲜活轻快的一面进行包装,使文学穿上一件更吸引年轻一代的外衣。

但是在流量为王的今天,版税制的分红模式以及出版社对编辑的业绩指标要求,都使编辑在进行出版策划时更倾向于选择自带网络流量和粉丝的网红作者。

“北大最帅双胞胎”苑子文、苑子豪作为网红,在出现在公众视野之初就牢牢抓住了市场痛点——从不起眼的两个小胖子,到减肥成功双双考上北大,兄弟二人的照片就是最好的励志宣传。除了两人星目剑眉的精修写真外,兄弟二人还常常晒出一些为对方做饭、向对方撒娇、在情人节时发给对方520元红包的照片与聊天截图。对于这样暧昧的微博互动,评论中的粉丝心领神会、欲拒还迎。

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掌握了“兄弟卖腐”的财富密码的苑子文豪收获了近500万微博粉丝,这样的粉丝积累也让的兄弟二人成功联合或单独出版了近十本书,销量逾百万册。

比起苑氏兄弟的持之以恒靠打卖腐的擦边球吸引粉丝,曾经乱入2018最喜爱作家榜的沈氏夫夫沈煜伦和沈肯尼更是在男男就地结婚后,将读者粉丝化的模式运用到了极点。二人的后援会完全以流量明星的饭圈模式对粉丝进行管理和运营,加群领号、打投、刷数据、控评,这一系列的操作为沈氏夫夫的书拿下了“新浪亚洲好书榜年榜分享榜”、“新浪亚洲好书榜年榜话题榜”等各个文学类榜单冠军。

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和流量明星一样,二人也有数量不小的黑粉。在知乎关于二人的讨论中,“黑粉”顺藤摸瓜抽丝剥茧,利用天眼查等企业信息公开网站挖掘二人的一切真实信息来分析他们的现实生活和行踪,而粉丝也不急不躁习以为常地耐心地逐条反驳被罗列出的“黑料”。

无论是对作者美貌的痴迷,还是对他们真假掺半的人设与生活经历的羡慕和向往,或是事无巨细洋洋洒洒几千字的质疑和“扒皮”,关于作者本身的所有话题讨论,在出版社看来都是一本书能够成功的销量保证。

“自带三十万粉丝以上的作者才能进入考量列表”已经成为主流出版社挖掘新作者的潜规则,书写得怎样不重要,有粉丝自愿反黑打榜才重要。

这条畅销之路,大概是连商业小天才郭敬明也没来得及想到的。

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“时间无情第一,它才不在乎你是否还是一个孩子,你只要稍一耽搁、稍一犹豫,它立马帮你决定故事的结局。它会把你欠下的对不起,变成还不起。”

“前一秒还岁月静好,下一秒便海啸山崩。”

“人们起点不同,路径不同,乃至遭遇不同,命运不同。有人认命,有人顺命,有人抗命,有人玩命,希望和失望交错而生,倏尔一生。”

这些搭眼一看十分深奥、仔细一读好像又什么都没说、但是却十分适合当QQ签名的句子构成了书中备受推崇升华主题的部分。不信命不服输的抗争、去远方流浪的梦想、有趣的灵魂、用真实的故事还原现代江湖……《乖,摸摸头》、《好吗好的》、《我不》、《你坏》,这些书名奇特的书在讲的总是相似的主题。

不管你是不是读过他的书,但你一定听说过他的名字,他就是头衔太多一个屋子住不下这么多人的作家大冰。

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8月大冰的新书《啊2.0》在开始预售的第一个24小时内销量达到了316482册,这样的成绩不仅打破了大冰自己此前的预售纪录,而且直接刷新了出版界直播单品的销售纪录。

也是凭借着遥遥领先的销量与话题讨论度,大冰在第13届作家榜上以单年版税超1500万的成绩位列第三,排在第一和第二名的,分别是刘慈欣与余华。

“过着朝九晚五的生活,却还幻想浪迹天涯”,在图书销售网站大冰的作品评论中有读者这样写到,“书中有我向往的生活,有泪有笑有洒脱有悲凉;但是我的理智告诉我,我还不能拥有这样的生活。”

有人可能觉得,这样的“上路鸡汤”精准收割的一定是所谓的“下沉市场”,然而不管是在知乎的问答中,还是在豆瓣或微博的书籍评论中,都会看到不少高学历、高收入的粉丝。甚至还有粉丝表示,“第一个让我感到震撼、三观被颠覆的作家是王小波,第二个就是大冰。”

他们虔诚地摘抄书中的词句,认真地写下自己的读书感悟。被困在日复一日的当代生活中的年轻人,视大冰书中四处流浪、不守规矩的故事为自己无法实现的“在路上”的理想。所以虽然每本书中的故事结构都大同小异且脱离现实,但是因为读起来新奇有趣且充满了“生活在别处”的浪漫,所以读者依旧会为这样“温暖人心的故事”买单。

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而大冰本人也深谙策略营销之道。几乎在每一本书的宣传季大冰总会上演与编辑因新书定价吵起来的戏码。

这种在直播带货中主播和厂家当场决裂的桥段大冰早已掌握,在他贴出的聊天记录中,总会以他循循善诱劝导编辑不要涨价开始,以编辑苦口婆心劝说大冰不涨价他拿到的版税真的很少为过渡,再到最后以大冰妥协牺牲掉自己的部分利益换来书的定价维持原水平为结局。虽然最终人们发现这一幕几乎年年都要上演,但是从大冰的微博评论来看,粉丝却对这样的戏码深信不疑且充满感恩。

在众人的嘲笑与脱粉的粉丝回踩声中,大冰的新书依旧稳稳占据各大图书销售网站的新书排行榜和书店陈列最显眼的前排位置。

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每一个喜欢安妮宝贝的女孩都一定有一个因为光脚穿帆布鞋被磨破的脚后跟,就像每一个喜欢郭敬明的女孩都幻想过自己穿着貂坐在东方明珠前的大露台上和小姐妹喝着香槟跨年,之后在南方的雨季里遇到香樟树下眼中带着氤氲雾气的男孩。

无论是被安妮宝贝、郭敬明、张悦然们反复描摹的疼痛青春,还是韩寒们嬉笑怒骂针砭过的时事社论,放在今天的图书市场中似乎都太不合时宜。初代流量作家们所摸索出的道路已无法被复制,作为当今畅销书购买的主力军,95后至00后一代作为成长在数字时代中的年轻人,接收信息的渠道增多,经济物质条件也较好,在这样的信息轰炸中,人们反而对自己熟悉的生活更加关注。

所以当代畅销书的读者更愿意看到的,是自己有代入感、能够从中找到共鸣、轻松、治愈、通俗、明亮的情感小故事,尖锐犀利与忧伤黑暗的文风早已无法吸引读者买单。

自从2013年张嘉佳的《从你的全世界路过》爆红以来,图书市场对于温暖治愈系的作品需求暴增。而这本书的大红大紫也引来了文艺青年的精神图腾王家卫对作者的关注,倾情监制了张嘉佳作为导演的电影《摆渡人》,并在创作过程中担当联名编剧,在自己几近完美的履历上留下了无法修正的一笔。

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尽管电影扑街,但碎片化的小故事却在此刻比任何一种类型的文学书籍更为畅销。这些小故事里不再有激昂跌宕的情绪——像《小时代》一样动不动就好姐妹大乱斗端起红酒往顾里的头上浇去的狗血情节从不会出现;也不会有安妮宝贝与张悦然热爱露骨直白描写的“激烈地做爱”;“45度仰望天空”的忧伤和在狂欢的人群中一个人的孤单早已不再流行,取而代之的是关于感情、个人成长的“正能量”与陪伴式的治愈系阅读。

在关注了当红90后作家张皓宸的个人公众号后,对话框里会弹出一条自动回复:嘿,等你很久了;在他的公众号简介上也写着:睡不着就找我,我不关机。这些话配上公众号上以他的侧脸照片设置成的头像,一个随时都在、如同远方的朋友甚至伴侣一样的作者形象就这样以看似触手可及的方式,存在于每一个读者的手机里。

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作为最早红起来的一批90后作家,在最初出版的两本书中张皓宸同样选择了青春疼痛文学的路线。可是这两本书的销量很差,他这才发现,原来“疼痛青春”早就已经过时了。弄明白这一点后,无论是小说写作、公众号经营、还是线下活动,张皓宸始终以一个柔软、阳光、善于倾听和解答困惑的邻家男孩的形象出现。

同为治愈系作家的卢思浩也早就摸清了这一点,青春疼痛文学无法给读者激励和向上的启示,而新一代的读者也不再从文学作品中寻找“痛苦”和“深刻”。所以在他的作品里书写的,大多是学习生活的压力、情感上的失意、以及初入职场的经历。“90后一代没有什么沉重的生活体验,唯一的问题就是怎么好好生活。”

尽管文学评论家王纪人表示,“真正伟大的文学是不能治愈的,反而会制造焦虑”,但治愈系畅销书激增的销量和爆满的签售会都证明市场显然不这么认为。这些不提供尖锐观点与思考,只供应情绪的抚慰与共鸣的畅销书,也是多数人的品味和出版发行方日渐保守的心态下的选择。

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2019年诺贝尔文学奖结果揭晓后,持有2019年度诺奖得主彼得·汉德克的九部作品版权的出版方计划借此机会紧急加印,加印数量为每部作品五万册。即使在诺奖的光环之下,风头正劲的诺奖得主的作品销量依旧无法保证,出版方也不敢轻举妄动,小心翼翼先印个五万册试试水。

但是大冰的出版社显然从来没有这种顾虑,同样是在2019年,大冰的作品《小孩》在开售的第一个五分钟内就售出了六万三千册。

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无论是销售总数还是销售速度,连 TFBOYS 合写的《2023非虚构成长》都没能追得上大冰,更别说在诺奖揭晓前就连平时自诩文青的人也没几个读过的彼得·汉德克了。虽然在爱书人自筑的信息茧房之中似乎人人都在嘲笑畅销书,但是诺奖得主作品的确卖不过畅销书。

2018年新浪举办的最喜爱的作家榜单投票本应是流量作家粉丝圈地自萌的小竞争,但由于罗列了太多传统作家并且不小心出圈而引起注意。于是传统书粉将沈氏夫夫作为“栏”,每天集中投票让一位传统作家在榜单上超过沈氏夫夫实现“跨栏”。这次全网的狂欢更像是书粉的一次示威,严肃文学爱好者和流量作家粉丝两个平行存在于阅读中的世界第一次有了交集。书粉们涌入流量作家赖以生存的网络天地,以戏谑和“居高临下”的态度向流量粉丝宣布自己的存在。

如果说众人大战沈氏夫夫是传统“读书人”与流量作家粉丝第一次进行交锋的大混战,那时至今日无论推开哪家曾以“文艺”、“小众”为标签的书店大门都能看到一片白花花齐整整的大冰、刘同、苑子文豪就是传统“读书人”的一次战线后撤——领地失守,阅读中的平行世界已经相撞。然而无论是读者还是出版社,大家似乎都早已接受了这一现实。

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在读书这件事所形成的的“鄙视链”上,由网络火到实体书的流量作家始终处在“鄙视链”的最底端,他们的认可度和口碑甚至不如曾经也在鄙视生态最底层的网文作者。但是就像他们所写出的故事一样,流量作者们也都拥有着平和温吞的性格。面对算不上友好的质疑的声音,每一位都像上过媒体应对专业课的偶像一样,能够圆滑而滴水不漏地将尖锐的问题以太极的方式回避掉。比起当年金句频出屡次占领报刊头条的韩寒郭敬明,当代的流量作者似乎更懂“闷声发大财”的道理。

然而审美没有优劣之分,只要有读者认为有价值,畅销书就会有市场。“读书人”觉得印出来是浪费纸的那些故事,也许真的曾经或即将在某些时刻给一些读者生活的力量和积极的鼓励。只要阅读的兴趣还在,保持阅读习惯的读者随着年纪和阅历的增长,品味发生改变,总会有一部分读者走向对经典文学的追寻。

至于为什么你会看不懂畅销书,其实也很简单,大概它们就不是写给你的。

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