社交媒体改变了竞选方式,但不一定能改变美国的政治格局

在社交媒体时代,争取全体美国人的支持或许将越来越困难。

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2008年奥巴马第一次竞选总统时,推特和Facebook等主流社交媒体刚刚出现不久,奥巴马便开始在社交媒体上与选民互动,并向他们发送投票提醒。不过在那次选战中,社交媒体对奥巴马获胜的贡献不过是锦上添花。与其说奥巴马善于利用社交媒体,还不如说他的对手麦凯恩几乎完全忽略了社交媒体。况且2008年的社交媒体还远没有今天那么普及。这一年,只有约三分之一的美国人有社交媒体账号。当时以iPhone为代表的新一代智能手机也刚刚面世不久,在移动端上网远没有今天方便。

社交网络真正对选情产生一定影响是在2012年奥巴马竞选连任时。2012年,已有超过三分之二的美国人注册了社交媒体账号,智能手机也已基本普及。在2012年的选战中,奥巴马在社交媒体的内容投放上花了4700万美元,是对手罗姆尼的十倍。奥巴马在Facebook上获得的赞是罗姆尼的两倍,推特的转发量更是罗姆尼的近二十倍。2012年8月,奥巴马出人意料造访了社交新闻网站Reddit,短短半小时之内吸引了近四百万的点击量。在成功连任之后,奥巴马也时常通过社交媒体和新媒体与公众互动。2015年6月,奥巴马作客喜剧演员马克·马隆的播客WTF with Marc Maron 。在马隆家逼仄的车库里,奥巴马就大学学费、种族冲突、枪支暴力等问题侃侃而谈,引起了广泛关注。

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但社交媒体真的改变了美国政治的格局吗?社交媒体改变了竞选的方式,却尚未对美国政治格局产生决定性的影响。社交媒体的重度用户大多是不超过三十岁的青少年,而他们大部分本来就是民主党和奥巴马的支持者。奥巴马在社交媒体上的狂轰滥炸并未从摇摆不定的选民中争取到多少支持。

社交媒体的作用更多体现在选民动员上。由于历史惯例,美国总统选举的全民投票在星期二而非休息日举行,前往投票站投票的时间成本并不小。大部分州又实行赢者通吃制度(获得简单多数的候选人即可获得该州所有选举人票),因此不少选民的投票热情不高,近几十年来的投票率仅在五到六成之间。奥巴马在社交媒体上的竞选宣传和投票提醒确实动员了一部分年轻选民出门投票,但作用不宜高估。据调查显示,约有20-30%的社交媒体用户称他们会因为社交媒体上的提醒或宣传而出门投票,实际上真正这么做的选民可能还更少。

社交媒体的另一大影响是加剧了美国政治的两极化。政治学和传播学界普遍认为,造成美国近几十年来政治两极分化、自由派与保守派选民观点日益对立的一大因素是定制性媒体的普及。不同于以往观点平衡的全国性报纸、电台和电视网,有线电视和小规模电台等媒体即使只面向特定人群也能生存。随着这类定制性媒体的普及,自由派选民往往只读自由派报纸,只看CNN等自由派电视频道的节目,而保守派选民则爱看倾向共和党的福克斯新闻网,或是收听被保守派名嘴把持的电台脱口秀。

而社交媒体的定制程度有过之而无不及:用户可以选择关注自己喜欢的账号,对厌恶的人物则可以完全屏蔽。近年来大数据和机器学习广泛应用于用户喜好的鉴别和推荐内容的推送,用户偏好辨别得越精准,推荐内容与他以往的口味越相似。长此以往,用户只能看到符合自己政治观点的内容。尽管社交媒体上的宣传能够巩固和动员核心选民,但对争取更多支持者和弥合选民间的分歧并无太大作用。在今年的初选阶段,这一点便体现得尤其明显。拥有众多年轻粉丝的伯尼·桑德斯在社交媒体上粉丝甚众,但这也并未帮助他争取到民主党的提名。浸淫电视和娱乐圈多年的特朗普在社交媒体上花了不少心思,但也使自由派选民对他日益反感。

1960年美国第一次举行总统候选人电视辩论。在电视走入家庭但却没有有线电视的年代,这是大多数选民了解候选人的主要渠道。相对神情紧张、大汗淋漓的尼克松,肯尼迪全程轻松自如、从容不迫,彻底扭转了选情走势,他也因此被誉为第一位电视时代的总统。美国总统发表演讲时惯于以“我的美国同胞们”(my fellow Americans)开头,但在社交媒体时代,争取全体美国人的支持或许将越来越困难。

撰文:陆风鸣 插画:毕胜

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