乐天之战:跨越亚马逊

因为目标是世界第一,所以乐天(Ratuken)必须击败亚马逊。因为必须击败亚马逊,所以它成为了日本的第一电商。

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2014年已过半,中国电商业热闹非凡,收购、上市、入股、战略投资……电商发展不亦乐乎,经历了过去几年的草莽发展,电商行业已全面迈入整合期。一方面阵营梯队凸显,另一方面移动端发力,替代PC端成为用户接触电商企业的“主屏幕”已是公认的趋势。在这样的情况下,“可持续发展”成为必须。

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长久以来,我们一直将目光集中在国内,忽略了东邻日本强大的竞争对手乐天。2014年上半年刚过,继斥资9亿美元收购Viber的大手笔后,世界第三大电商日本乐天又推出创始投资基金,用于孵化全球范围内值得关注的初创公司。此举意味着除了热闹的并购,乐天还将眼光瞄准了未来的培养和创造。

“乐淘”汹涌,来势凶猛。

不甘心做徒弟

乐天创始人三木谷浩史念念不忘的只有一件事,那就是击败亚马逊,为此他一反日本人固有的低调内敛,不惜将心中所想公示于众。在一次活动中,他送给一位图书出版商一件T恤,上面赫然且简单地印着几个字:打败亚马逊。

除了不加掩饰的野心勃勃,这位魅力非凡的经理人还不惜冒天下之大不韪,勒令公司实行全面“英语化”,要求所有员工必须在两年内学会英语,否则只能接受降职或开除。这个决定让人深为震惊,也招致了诸多批评,但一意孤行的后果是:再一轮海外收购时,乐天显示出了充足的准备和能效。

从规模来看,乐天是全球第三大电商,仅次于淘宝和亚马逊,它的创办也深受美国文化的影响,三木本人曾经被日本兴业银行选送至哈佛大学学习MBA,但他深谙“洋为日用”之道,懂得另辟蹊径以及保持日本特色的重要。

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根据乐天公司的自我定位,其主营业务的商业模式介于Ebay和亚马逊之间,简而言之称作B2B2C。前一个B代表乐天,后一个B指加盟乐天的商家,C代表顾客。乐天市场采用了类似线下商城收取租金的方式,向每个进场的卖家征收“摊位费”,尽管如此,还是有很多卖家闻风而来,其中很大一块来自于土特产领域。在日本,很多小城市都有不少历史悠久的小店专营一些当地特产,它们迫切需要拓展销售渠道。曾经有一个卖家想在乐天出售自家鸡蛋却并不被看好,原因是担心鸡蛋不易运输,而且它实在是太过普通了。但结果出人意料,这个有心的农夫将有机和新鲜作为卖点,并每天在网店中发布“母鸡日记”……这一成功反映出了日本顾客对于世家经营小店的特殊情结,让三木领悟到,乐天与其说是在帮助卖家,不如说帮助消费者解决了以往只有亲身到达当地才能购买的问题。

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不仅如此,在乐天看来,亚马逊就像一个商业味十足的超市,追求廉价和利润,仿佛一个巨大的销售机器,伴随着高效的是冷漠;而乐天则像一个自由市场,就像日本很多小城市常见的那种,充满亲情,里边布满了摊位,卖什么的都有,店家还可以自己布置。相比于一味讨好顾客,乐天更懂得与商家搞好关系。由此,乐天的核心战略就成为了互联网服务和会员制模式的聚合。在这个巨大的“巴扎”里,42000多名卖家出售的东西五花八门,从传统和服到时尚Bra、从高档红酒到有机大米,从仿古佛像到数码产品,应有尽有。2013年,乐天网络市场的交易额达到185亿美元,营业收入则在过去5年间增长了一倍,尽管相比亚马逊还相去甚远,但利润率更高。

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