我在中国,做了个不写中文的公众号

在微信这个最中国式的平台上,他们为什么要做一个不写中文的公众号?

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“外国人真的没什么可看的”

上周,一则美国某大学毕业典礼上的演讲视频,成为又一波公众号“蹭热点”的对象,而一篇标题为《A Shameless Commencement Speech》的推送,在千军万马中独树一帜。它不算快——事件发酵将近一周后,它才被推送出来。它又够独特——全英文,内容是这段网红演讲的仿写版,只不过改成了一个来到中国的美国人口吻:

People often ask me: Why did you come to China? I always answer: good food.

Two years ago, as I stepped off the plane from the US, and left the terminal at Beijing International Airport, I was ready to rock some of that General Tso’s Chicken and fortune cookies.

......

模仿、替换、有意的指代,目的只有一个:用极尽有趣的语言,向英语读者传达这个中国网络上的热门议题。这篇推送背后是一个传奇公众号 ShamelessPlus,它用英文写作,面向的是身在中国的外国人,它的前身 Shameless 曾屡获“十万加”,又经历过突然被封停、得到百万投资、“转世”重开后粉丝从 20 万锐减至 2 万等等一系列中国式沉浮。

纯英文的公众号本就少有。ShamelessPlus 由 26 岁的前公关从业者 Laura 独自运营,她做起公众号的初衷,来自对身边外国人的观察,“他们其实微信用得蛮溜,但真的没什么可以看的。”

即使有,他们接触到的也多是新闻类、政策动向类的公众号,“很有少观点型的、有趣好玩的。”因此在 Shameless 和 ShamelessPlus 里,她用英文写“如何和中国人喝酒”、“八种生活在中国的外国人”、“春节生存指南”,用小品式的语言调侃中国流行文化、现象和中西差异。这些“点”都是她从接触到的外国人圈子里了解、观察而来的。

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Shameless 给自己设定的关键词

同样捕捉到这类公众号缺口的,还不止 Laura 一个人。英国小伙 Joe 是 Laura 口中混迹在北京“老外圈子”里的一员,他从 2014 年起创立了公众号 Laowai Pie,同样用英文服务于有兴趣了解中国的老外群体。做公众号这件事,来自他对“复杂但很有意思”的中国文化的好奇,以及对“如何更好地满足这份好奇”的追求。

Laowai Pie 的推送内容,和 logo 一样直接又包含冷幽默

Joe 选定推送选题的标准是自己亲眼看到的现象,例如看到中国大爷提着笼子装着鸟,和人聊天的时候把它们挂到树上。“我对这件事不太明白,我就想或许其他老外也不明白。” 他的这份“好奇”绝对触角宽广,从讨论“中国功夫死了吗”到科普网红“大咕咕咕鸡”,这些都是 Laowai Pie 写作的对象。

“Everything popular is wrong.”

“靠标题获得阅读量是件特别 low 的事”

那篇对毕业演讲的调侃,是 Laura 开办 Shameless 以来第一次,也是唯一一次称得上“追热点”的推送

“朋友圈有很多人关注,我就顺便看了一下,观察到一个很有意思的现象:这事一爆出来,大家都在转发语上站队,但是过了两天,公众号们开始讲反方向,网友又跟着跳到了反方向来站队。再过一两天,大家又全都中立了,莫名其妙都客观起来了。”

“做这个选题跟追热点其实没关系,而是这是很有意思的中国现象——每次有争议性事件发生,网友都是如此。

“热点”这个公众号运营者几乎都绕不开的词汇,在她眼里一度是“非常讨厌”的存在。“很多人追热点是没有意义的蹭,不管自己在事件中站什么队、讲什么立场、表达什么观点,这就很没有意思。”

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不追热点、纯靠 Luara(右)内心的愤怒驱使的公众号,却屡获“十万加”

Joe 则对“蹭热点”的关联词汇“阅读量”、“十万加”看得似乎更加严肃,甚至引用王尔德的那句“Everything popular is wrong.”来声明自己的立场。

“大多数持续生产’十万加’的账号,要么本质就是个转发新闻的,要么满是这样的标题:《六种迅速成为有钱人的方式》、《外国人来中国必备的 10 款 App》、《中国男子纵欲过度受伤》。我不确定世界上还需不需要又一个这样的账号。”

因此 Laowai Pie 的标题大都直截了当,Shameless 也是如此。

Laura 研究过诸如咪蒙的“大号”们是如何起标题的,“用一些惊人的数字,隐去一些事实,或者造成不相关的事的强烈对比。其实说白了,就是忽悠读者嘛,这和那些’快看!不然就被删了!’本质一样,驱动的都是人的原始欲望,但点进去发现不过如此,几次下来就会对这个账号反感。我一直觉得靠标题达到很好的阅读量,是一件特别 low 的事情。”

《Chinese Emoji 101》、《How To Play Mahjiong With Chinese》,Shameless 的标题永远言简意赅,“点到我这个文章会出现什么,我希望读者看到题目能有一个正确的期望。

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两个公众号都爱用的配图风格,很中国也很外国

同样的准则被延续到了翻译、解读中国式现象的过程中。Joe 总结出三个要点:要简洁、找到对应的英文例子、指出它和中文的差别之处。Laura 同样提到了“找对比”的重要性。“比如我写’绿茶婊’,就拿它和英文里的’基本婊’(basic bitch)对比。”

“所谓’基本婊’是那些爱穿爆款、爱从众,很喜欢生活在潮流里,但没有自己真正的个性追求的人。外国人对这个词的用法和我们的‘绿茶婊’是一样的,两个词在语境中是一样的地位,都是对女性归类的一种贬义称呼。

如此挖空心思的写作,会不会依然有读者表示理解困难?“有好多啊。我之前写中国司机,大家竟然觉得我是在鼓励闯红灯、疯狂变道,大家就来指责我。”但 Laura 不会与他们争辩,“我会把这样的评论选上来,让看懂文章的人觉得这些评论也很有意思。他知道自己的评论被选上来,也会点进来,其他评论可能就帮我解释了我的立场。我觉得没必要争个谁对谁错,我就喜欢有人来骂。

“一想到买流量,我只能为人类哀悼"

“做公众号要入乡随俗”

当被问及“怎么看待花钱买流量”时,刚才还对“十万加”不屑一顾的 Joe 更是义愤填膺。“一想到这种行为,我只能为人类这种生物流泪哀悼,顺便好奇这些人的人生到底想获得什么?

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Laowai Pie 对 Joe(左)和创业伙伴而言,都是一个全心全意全职经营的事业

而有公关背景的 Laura 显然对这件事看得更开,“我也不是说很鄙视。站在内容生产商的角度,确实需要流量带来盈利。这是自媒体市场发展必然的产物,就像早起大家投纸媒、电视广告,背后也有很多造假、名不副实的价值。结果自媒体出来了,大家’哇塞这个好精准’,自媒体商业化才火起来。大家之后厌倦了自媒体,也会厌倦在上面造假。”

Laura 坦言不敢放出狠话说“一辈子不会买流量”。“我觉得凡事不要说这么死,万一以后有了 KPI 的压力,我说不定也会干这事。

“凡事不要说这么死”是 Laura 在微信公众号上深刻认识的一条真理。在去年五月之前,她完全不会想到,“被封号”这件传闻中的事,会落到自己头上。2016 年 5 月 27 日,在发布《中国男士的 138 种发型》后不出几个小时,Shameless 遭到永久封停。至今未通过的申诉申请,让 Laura 时至今日都不明白被封的具体原因。

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Shameless 那些实打实的“十万加”,如今只能被搬运到了一个不翻墙就打开困难的博客上

她回忆当天的推送,“不知道为什么,传播得特别快,如果没有被拿掉的话,肯定会是’十万加’。”她自我审视后归咎于文末一句临时起意的搞笑句子。“只是突然想到的一个笑话,没有想要影射什么,但引发了下面评论区的热烈讨论。我一直认为这是我被封的原因。”

如今离被封号已经过了整整一年,新的 ShamelessPlus 已经步入正轨。“我其实不是很喜欢探讨政治问题,所以也没有自我审查的意识,未来写东西也是一样。我写得和政治最有关的,也就是谈谈美国大选而已。”

另一个让她耿耿于怀的,是封停期间,迅速被抢注的一批账号,“都是类似 Shameless、Super Shameless 的名字,用的也都是我原来的头像。当时我就感觉很不爽,因为他们写的东西太烂了,特别 low,比如《5 个最性感的中国女星》。我不想我这个所谓的品牌被玷污,所以新名字就没怎么变。”

买流量、被封号、被抢注,这些都没有经历过的 Joe,倒是自有一套运营哲学,确实像是出自外国友人之口。“你必须明白你是在何时、何地发布你的内容,当你在异国他乡,就必须入乡随俗——这可以说是礼貌。

“这已经是我第四次罢工了”

Laowai Pie 运营至今已经三年,Shameless 和 ShamelessPlus 则断断续续更新了两年多。而就在这说短不短的两年里,Laura 已经四次“甩手不干”。

“上个月我有一个月的空窗期,这已经是我第四次罢工了。每做一段时间我就会觉得身心俱疲,一是不知道该写什么,二是不知道写了有什么意义,三是即使写出来量很好,也不知道下一步该往哪走。”这三座大山时刻折磨着 Laura,“一旦哪天我觉得选题不顺或者量不好,马上三座山就压上来。

公众号运作至今,Laura 和 Joe 都说依然不了解自己的读者。最初,Laura 自以为很了解,但后来“发现自己错了”。在被封号前,她办过一次线下聚会,形式是一场 EDM 派对。“当时我在活动邀请函和介绍上说得很清楚了,说这不是粉丝见面会。但是现场还是有很多人就坐在卡座里,像等待着有人要上台演讲一样。我想象中至少要是懂得派对文化的人吧,但事实发现不是。”

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由于被封号的后怕,Laura 在 B 站、知乎、微博都设了内容出口,但不同平台的差异性让她更觉微信公众号的好

知乎上还有那种问题,‘除了Shameless之外还有哪些账号可以看看学英语?’我也不知道大家能在我的账号上学到什么英语。我之前设想我的账号是给外国人,或者有留学经历、英语很好的中国人看的,从始至终没有定位给学英语的人。”在不断的粉丝淘换过程中,Laura 觉得越来越不清楚自己的受众“到底要干嘛”。

但她不认为这是大问题。“说到底我不是一个为人民服务的账号。我是为自己服务的账号。如果大家觉得对我表达的情感、内容感同身受,大家就会关注。我觉得真的了解读者之后,也不见得能写出他们喜欢的东西。”

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《五种中国女友》是 Shameless 的另一篇十万加,西化的配图模式也受到好评

无论如何,26 岁的 Laura 已经收获真格基金 100 万人民币的投资,28 岁的 Joe 则已经管理起一个初具规模的团队。

业余时间,Joe 和另外三个生活在北京的老外组建了一支名为“灾难性对话”(Disaster Chat)的摇滚乐队,在各种简介里直呼自己为“北京超帅摇滚乐队”。在视频节目里,他们和最中国的老大爷们玩在一起,一起健身。Luara 则有一个外国男朋友,时常为她贡献点子,也会给写好的稿子提意见,“我很容易陷入自己的一腔热血中,有时候需要第二双眼睛去看一看。他就是我的编辑。

采访、编辑:唐卓人

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