当小众成为精准

我们得到了这个公式:小众=精准+精英+经典。

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去年的某个周末清晨,起得算早,煮上咖啡,书房窗外的银杏树一片金黄,随着微风,落叶翩翩,在阳光下透射出诗意的光芒。本性使然,手机查了下PM2.5,167,瞬间被拽回现实。

借由这幕真实场景,将事情讲完。

接下来,我开始翻阅前不久从东京蔦屋书店买的几本杂志,《apartamento》、《Pol ansk i》、《Alla Carta》、《Fantastic Man》书籍版,无一例外,清一色独立杂志。尤其是《apartamento》,开头那十几页,竟翻出了一丝感动。因何感动?正是广告。Loewe、Herman Miller、Flos、Mutina、Kvadrat/Raf Simons、A.P.C.……想想这本九年前创刊的西班牙独立家居杂志,从区区几千本印量,到如今在全世界最好的书店杂志摊都能买到,何其不易!而这些所谓的广告主,他们本身的气质与定位,与此杂志本身,又何其相似!那么,这意味着什么?

精准投放。

这四个字,是“大数据时代”的衍生品,基本上用来坑蒙拐骗。以流量为基础,通过后台监测分析、cookies、搜索纪录等等,判断出用户的喜好和习惯,然后投其所好,推送该用户热衷的信息内容。很好,抛开做假成分,这是先进的方式,与时俱进。但是,相比一本小众杂志,几乎弱爆。

是什么样的人,会在“触屏时代”走入一家书店,有目的地挑选一本杂志?

经典的一幕由此重现。我和你打电话约了下周三下午两点在鲁迅公园南门碰头,期间无须再联络。日头到了,时刻到了,我们就在那里碰了面。

这种经典方式,如此精准,不见不散。

回过来说说这几本小众杂志。《apartamento》打破了家居杂志娇揉造作的高大上套路,通过自然真实的环境讲述人物的故事,你难道会在美国版《AD》上看到沙发上有只臭袜子或射过的避孕套?

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《Polanski》貌似色情,实则不然,从来没有一本杂志如此纯粹美好地表达对少女胴体的迷恋。

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意大利《Alla Carta》是一本自诩为“围绕桌子的学术(Dissertations Around a Table)”,读了才明白,哦,是由“Table”引发的生活内容和创作理念。

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《Fantastic Man》书籍版十年合辑,两个荷兰人创立的杂志如今已在大牌设计师心目中留下了无可取代的地位。这些杂志的共同点是:改变了惯有的审美视角,以微观的角度切入。

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反过来,又有哪些所谓的主流大牌杂志具备了这些小众杂志的意志和特点?

《The New Yorker》、西班牙版《AD》、《Wired》、《Brutus》、《Monocle》,一旦具备了小众杂志的特点,便能成为时代的符号。

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《The New Yorker》(左)和西班牙版《AD》(右)

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《Wired》(左)和《Brutus》(右)

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《Monocle》

事实上,大多数现在所谓的主流大刊,都是为小部分精英人士创办的,《Esquire》也好,《ELLE》也罢。嘿,不是所有老百姓都看杂志的好吗?为什么我们要读杂志,因为从这些刊物上能获取与众不同的信息和观点。精英,与众不同,这不是小众,难道是蛇精病?

于是,我们得到了这个公式:小众=精准+精英+经典。聪明的品牌心知肚明。

十六七年前,我开始接触时尚杂志,看着意大利版《Vogue》、《i-D》、《The Face》照猫画虎。揣摩研习行业大腕儿的创作意图和操作思路,最终达到了“没吃过猪肉,还没见过猪跑?”的水准。这些年,有机会和这些“大神”们接触,结果不出所料,“嘿,放松点,先喝一杯!你是做什么来着的?啊!让时尚见鬼去吧!”

2015年底,国内纸媒行业动荡,一些报纸杂志停刊,引得同行一阵哗然。参加品牌活动时就有人会问我,你们怎么样?我说什么怎么样?生意啊?每次被问,我都无法按捺不住内心的兴奋,简直太好了!

互联网与数字化对于传统媒体的冲击,是良性的,无非一场洗牌。为什么连外行三脚猫也能灭了你?洗牌结束,互联网和数字企业便取而代之,继续做实体。例如亚马逊和当当,书店纷纷亮相。

那么,我们这些主流媒体到底应该做什么样的内容来凝聚读者?大规模的读者调研?扩展并细化阅读平台?这篇文章没有答案。但从小众杂志的角度去思考,哪怕多争取一名读者,就是精英。大刊尽管拥有大笔做稿预算,但人多误事(人多做不出好杂志的根本原因是人各有志)。结果,花了这么多钱,扯了半天淡,内容无人买单。

怕就怕,将主流做成了没人看的小众。那只能关门求大吉了。

撰文:董江威

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