MUJI BOOK:用书本搭起的探索趣味

MUJI书店的尝试都开启了人们对书店形态的一种想象。

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尼尔森年初发布的书业报告显示,人们又开始重新回到书店。2015年,实体书业连续两年回升(2015年的单位销量较前一年上升了2.8%)——其中主要的贡献还是来自零售渠道(独立书店、连锁书店和亚马逊)和图书俱乐部渠道,对照的是,以沃尔玛为代表的量贩式连锁书店销量则下降了8.8%。

书业的报告让人们相信,人们又开始重新回到了书店,去寻找电子书无法提供的实在的、可触的、寻宝(serendipity)般的快乐。在亚洲,独立书店们在经历了电商的冲击后,也通过提供“不可复制的”场景,吸引着人们重新回到书店。在日本,严格的价格保护政策才能催生出环境几乎奢侈的蔦屋书店,连MUJI这样的国内零售中坚力量也最早尝试在自家的商店别有匠心地放置符合品牌趣味的书籍,迅速丰富了店铺的精神空间。

但如果你期待去年在上海开张的MUJI 书店有一种别样于其他书店、或者MUJI门店的“设计”体验,那MUJI店铺设计师深泽直人的回答也许会让你失望。在上海旗舰店的开业讲座上,当被问及旗舰店的店铺设计是否因为考虑MUJI书店而改变,设计师斩钉截铁的“没有”让现场有3秒钟的冷场。

无论如何,从MUJI在福冈开出第一家店内书店开始,这家零售商就一直在尝试一件事,把“杂货店书店化”——杂货店自然混搭的特色让MUJI选择按主题来组织书架,比如按照“身体(护理)”“绿色”“房间”“儿童”“手作”“饮食”“旅行”等主题在店铺的不同区域适度地陈列自己推荐的书籍。

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虽然上海这家旗舰店还没有将日本的MUJI书店那样将“游戏”和“探索”的功能做到极致——比如日本的MUJI书店还有“同龄人正在读的书”或者“如果……(睡不着)时应该看的书”,但MUJI上海书店还是提供了大陆难得的购书体验。

和傲慢地进入传统书店市场的亚马逊不同——亚马逊在西雅图开设的第一家实体书店果不其然招致了猛烈的批评,比如平庸的设计、书堆摞得太近、第一排书架离店门太近不方便读者浏览等——MUJI门店自身就是一种精致的场景。

本雅明在分析巴黎“拱廊街”时,探测到,拱廊街的商品在与人群的“暧昧”接触中获得了“情感”,人们在拱廊街“漫步”,没有明确的目的地,玻璃橱窗赋予商品巨大的、性感的魅力;但玻璃窗阻碍了和商品(宫殿)的实质接触,因而漫游者仅能获得一种窥视的、不完全的满足。

MUJI书店的场景设置唤醒的也是同一种欲望。它完美地锁定了消费者的身份——那些对“生活”场景有所想象、需求的人们,他们处在一种放松的漫游状态中,和MUJI自身制造的产品、场景想象之间存在一种平静的张力——MUJI希望消费者享受物的功能之外,还能打开更多的情感触角,接受(符合MUJI审美精神的)消费文化的教育和修正。

因此,当MUJI以特定主题来构建自己的书系时,这些书籍也就丢失了和出版界的实在关系,而与丰盈的“商品”之间产生了一种被动、亲密而共谋的联想关系。这也许可以解释,MUJI选择的书籍基本没有近年盘踞各大榜单的畅销书,它希望是将消费者的注意力在MUJI产品和这些书籍温和的存在中间,获得一种有效率的(购物)刺激。

在MUJI关于客厅书架的陈列架上,我们看到不同的搁板上放着不同主题的展示(销售)书籍,也许可以从总体上知道这家零售巨头对书籍的大概张力设定。食物的书目有《不浪费的食材保存术》、《自然好食小厨房》,也有标题小清新的《 百年不退流行的台北文青案内帖》;旅行书籍则有《观看之路》、《带妈妈去旅行》、《我的阿泰勒》,旁边却是利亚·杜埃尼亚斯充满阴谋和神秘气息的《时间的针脚》;建筑那一层也略微让人费解,既有《视觉之旅》、《在建筑中实现梦想》等通读导介类,又有《罗摩桥》、《蒋勋说红楼梦》、《碧山》等主题和气质迥异的几本;人文类那一格则有《木心谈木心》、《家事的抚慰》;健康(性灵)类则有《经络拍打基本法》、《文具手帖》、《轻松说再见》的轻松杂烩。

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在另外一个“主题”书架上,MUJI用林语堂的“绅士的演讲,应该像女人的裙子,越短越好”名言牌,来暗示这一区域的书都与绅士的“修身”有关。自然,旁边除了林语堂的《我这一生》之外,还有Jack Carlson教育男士如何选择外套的Rowling Blazers,而关于Yves Saint Laurent的工作室的一本英语图文书也近在咫尺。MUJI选择书系的一个最大的特征就是将国籍、语种都打散、糅合,所以我们能看到林语堂隔壁就是三岛由纪夫《新恋爱讲座》的台版书,而伍迪·艾伦充满人生智慧的《乱象丛生》、《副作用》就被视为得“绅士地演讲”其精髓的书籍,和《知日》杂志略带突兀地并置在一起。

同样明确地暗示(联想)在香氛商品区域,我们看到《杂草的故事》、《瓦尔登湖》、《闲花》,还有鼓励半农半X生活的台版书等。但面部护理产品(比如腮红)隔壁的推荐则有些明显的冲突感:当经典的《枕草子》和《铁凝精选集》、林徽因的《你是人间的四月天》、张爱玲的《少帅》并置在一起,你会直观体验到这份体现“女性意识”的书单内部巨大的差异。

深泽直人在一楼大厅放了一艘古船,想用原生的粗糙和磨损痕迹来中和这家店铺的“完美”气息,我们看到船缘摞着有时间和历史感的《护生画集》、《中国的美》、《故宫台历》和《日诵》;但转眼你也能看到不远的书架上有《星球大战》周边的《达斯·维德本纪》——据出版者自述,那是一本深度发烧、“恶趣味”的书。

不自觉中,我们开始体会到了符合“长尾“的发现的乐趣,比如在“纸张/设计”主题区,就有凯莉·史密斯的《做了这本书》——那是一本鼓励读者亲自参与的创意书,读者可以在页面上穿洞、剪下来穿成环、用针线缝起来、涂上胶水、贴上回形针、滴上咖啡,去体验和书籍全新的关系;而在男式羊绒系列隔壁,我们可以看到一台简易的印刷机器,仿佛在提醒我们对物(书)本身的尊重——而定睛一看,印刷机上放的是标题略有深意的《时代的噪音》。

无论这间商场里的“书店”背后有多少是出于商业地产的考虑,又或者其对书籍的组合排列有多少粗糙生硬之处,MUJI书店的尝试都开启了人们对书店形态的一种想象。当零售商可以放弃单位销售值的考量,奢侈地和书籍共享空间,书籍的唤醒能力、人们对书籍的发现能力,也将会产生无穷多的具体的可能——而零售商提供的这种精神向度,似乎也会让人们“更有理由”为一种生活方式买单。

撰文:索马里

编辑:范晓冰、汪可乐

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