众神黯淡,Prada一枝独秀

一季度奢侈品集团财报大多糟糕,股价连续下跌。如果单看公开市场成绩,奢侈品集团因中国经济放缓及换届反腐问题,新年来股市表现皆不理想。但是,销售情况却有很大差异,其中Prada和LVMH、Gucci形成了鲜明的对比。Louis Vuitton一季度的增长为低个位数,Gucci号称“高个位数”但没有具体透露,而Prada则有32.5%的高增长,维持其上市以来一致的高速增长。

除宏观经济环境外,各集团的策略也成为分析师把脉的焦点。Prada除规模稍小之外,并没有将全部重心放在波动极大的中国是一个主要原因,Prada门店分布相对平均,这一定程度上抵消了中国危机。当下的欧美中国游客消费居高不下,已让奢侈品牌无需往中国低收入城市扩张。巴塞尔表展上百达翡丽就举了一个很好的例子,即使百达翡丽中国市场的供应量只有产能的3%,但是中国游客却在欧洲消耗了另外20%。这一点上Prada做得更好,其中国门店所占比重相对其他品牌较少,而在中国出现的问题是,Prada已经决定向中东和南美发展了,即使是最热门的市场印度,Prada也没有想LVMH和Kering(曾经的PPR)一样急于抢占,因为印度和中国情况极度类似。Prada首席执行官Patrizio Bertelli曾多次表示要保持冷静,而中国和印度显然是赚快钱和热钱的地方,短期类收入显著,长期对于品牌则毁誉参半。

整个奢侈品行业目前很大程度上依赖亚太区,以中日两国为代表的奢侈品消费大国几乎占据主要奢侈品消费的一半份额,一部分是本国消费,一部分是旅游消费,在日元贬值的情况下,中国则尤为重要。因为中国经济和政治制度的问题,中国依赖症的风险也更大——包括中国消费者的口味。Gucci应该感受最深,虽然整体增长疲软,但一季度品牌无LOGO皮具系列有双位数增长,这也是Gucci今年加重该系列产品的原因。据观察,去年年末数次的中国券商大会上,Prada手袋的“上座率”名列第一。

除此之外,Louis Vuitton的欧美提价策略也让中国游客消费深受打击,相反Prada却从未明确表示提价,甚至去年业界有传Prada欲降价赢取中国消费者。消费者对价格敏感也让Louis Vuitton欧洲销售降低,部分原因亦在于市场给予消费者的选择够多。而Prada拒绝电商,发展直营策略始终可以保护品牌价值。

诸多因素让几个奢侈品牌近几个季度的销售呈现两极。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony甚至提醒投资者不能期望集团的时尚和皮具部门利润能有所提高。分析师对此的解释是Louis Vuion业务短期内不会改善,而Gucci一直以来都是Louis Vuitton的影子,二者共生共灭,至于Prada,分析师则普遍预测未来仍有2-3年的高速增长期。

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