男性时尚消费人群 新分类初显?

根据Microsoft Advertising最新奢侈品消费调查表明,年薪在50万左右的中产阶层男性,他们的购买喜好越来越偏向于高定、皮制品和奢侈品,他们已然成为中国奢侈品市场的中坚力量,而贝恩管理咨询公司先前的调查报告也指出,2005-2009年间,中国男性的奢侈品消费增长了48%。

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伴随着男性时尚观念的渐渐觉醒,具备“四通八达”这种显性特征的电商俨然成了品牌眼中的“新奢道”。虽然至今仍旧有不少人会将“数字媒体”和“奢侈品”当成一对悖论来看待,事实上,奢侈品牌和数字化营销已经产生了互动,有的甚至还实现了无缝“嫁接”。以中国市场为例,目前LV、卡地亚等奢侈品牌的官方微博均已汇集了超过40万的粉丝;Burberry在百度上定制的品牌专区和知道专区也极具活跃性;在苹果APP Store里面,用户们可以方便下载Gucci、CHANEL、Valentino等品牌的APP软件⋯⋯

以“触手可及的奢侈”(accessible luxury)为核心概念的奢侈品牌在数字化营销领域率先找到了蓝海。这一阶层的始祖Coach(蔻驰)在2012财年实现了中国区超过3亿美元的销售额及60%的增长业绩,其成功的很大一部分要得益于全面整合的数字化营销——2012年11月,Coach中国官网上正式推出了自营网店,兼顾品牌和产品推广、消费者互动和销售,送货范围覆盖全国,让Coach门店还没有覆盖的地区的消费者,都能够享受Coach的产品和服务,体验Coach的品牌文化;同时在微博上,Coach发布新产品,做线上线下的品牌宣传活动,时时传播纽约时尚动态消息,粉丝数从2011年9月微博刚开时的2500名至今攀升到超过66万名,是奢侈配饰品牌中拥有最多粉丝数的微博;去年10月更是开通了微信平台,粉丝数也迅速增长。

除了花费大量的时间和精力在官方网站上自建了电商平台,网络营销还为Coach特有的消费者调研提供了数据支持。在一众奢侈品牌中,Coach之所以能够保持每月推出新品、六至九个月完成创意实现、每月新品占店内比例在20%以上甚至达40%,和其有专业的团队和每年五百万美元的预算在全球范围内调研六万多名消费者密不可分,其中仅中国就有八千至一万位消费者不等。其今年最新的针对男性消费者的调研或显示出了男性时尚消费人群的新分类。

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