网红张大奕的十年

从各种意义上,张大奕都能当得起第一网红这个名头。

张大奕
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2015年,网红经济效应初显,也就是这一年,张大奕的微博粉丝从25万涨到了400多万,而在当年双十一,成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店。2019年4月,张大奕任职CMO(首席营销官)的如涵控股登陆纳斯达克,成为备受瞩目的MCN第一股。

张大奕任职ceo
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在头部网红积极抢滩的过去几年,张大奕显然已经牢牢地把握住了自己的位置;而面对争议的沉默,似乎正是无声的回应:她一步一步走到这里,没有任何放弃的可能性。

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原名张奕的张大奕微博简介资料里显示自己1997年出生,但很少有人真正会相信这个数字,因为她已经在网红圈沉浮了快十年。

2010年,张大奕注册了微博,当时她是《昕薇》、《米娜》、《瑞丽》这些知名少女杂志的内页模特,和她的闺蜜张子萱一样,小女孩们特别爱到淘宝上搜索她们的同款。

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如果只走到这里,张大奕的未来或许会与我们熟知的其他网红一样。

只是转折来得很快。

第二年,张大奕进入了淘宝,一家叫莉贝琳的淘宝女装店找到她做专属模特,而这家店就是后来的网红孵化器如涵的前身。2014年,莉贝琳遇到瓶颈期,老板冯敏找到张大奕,他决定和这个模特一起开店。

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从左到右,张大奕,冯敏,蔡崇信,

冯敏妻子莉贝琳

这次合作搭上了网红风潮的快车,张大奕的服装店“吾欢喜的衣橱”只用了一年时间就成为了淘宝女装的销量冠军店铺。

张大奕真的红了,无论是作为网红还是店主。2016年,她成为了中国网红排行榜第9名,这个榜单的第一是王思聪。这一年她拍了一部纪录片《网红》,作为顶级网红的代表,在这部片子里展现了她工作的林林总总,就像一个明星。

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但张大奕没有止步于淘宝女装,2016年她连开两家店铺,一家内衣店,一家彩妆店。彩妆店开业的首日,2小时里卖出了2万支口红。这个时候她还进行了第一次淘宝直播,观看人数达到41.3万,刷新此前柳岩的14万直播记录,直播 2小时带货2000万。

张大奕的成长背后,是如涵的崛起。

2016年如涵获得阿里巴巴的3亿投资,通过借壳化妆品销售公司克里爱成功登陆新三板。这支“网红电商第一股”当年的估值高达31亿,张大奕持股13.5%,同时担任如涵的CMO。

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2017年,已经成为头部网红的张大奕和搭档冯敏出现在阿里巴巴投资人大会上。这一年双11,她依旧是单日成交额最快破亿的网红店铺。但在双11过后,张大奕决定放弃她已经近50万粉丝的淘宝店,逐渐转到天猫店,完成品牌升级。

从这时开始,那个草根化的张大奕已经决意要开始转型。

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升级后的张大奕,伴随着更大的关注度和争议。

2018年的“打版CPB”事件,成为了她之前职业生涯中的最大争议点。

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2月10日,张大奕在微博小号发帖说自己在打版CPB洗面奶,这激起了很多人心里积压的对网红店铺抄袭过往的不满,一时间对张大奕的讨伐、嘲讽蔓延整个网络。

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一次标准风格的网红拍照,必须身处高级场所,身穿全套自家衣服加一个名牌包

淘宝网红店打版、抄袭原创设计品牌已经司空见惯,张大奕在做女装时,也曾经出现过抄袭别人的版式、图案的事件,她曾经还把一个维权的原创作者称为“版权婊”。但是作为淘宝女装行业的潜规则,大多数人也只停留在稍微指责的层面,销售额仍然令人咂舌。

而且争议似乎带来了更多的销路:“打版CPB”并没有影响到张大奕的生意。后来这个在研发期间就带有争议的“小奶盖”洗面奶在张大奕的美妆品牌“BIG EVE”天猫旗舰店上线,首发5分钟销量突破一万支,随后的5天时间里,这款洗面奶为张大奕带来了超过200万元的销售业绩。直到今天,它依旧是张大奕店铺里的明星产品,月销量超过一万只,并且这只洗面奶还拿下天猫金妆奖的“2019年度新锐网红品牌”和“年度B2C创新单品”。

挺过这场风波并大赚一笔的张大奕在某种程度上成为了所有网红的榜样。

2019年妇女节,张大奕没有化精致妆容,没有带美颜滤镜,出镜成为天猫38节的宣传大使。

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一周后,张大奕作为甲方进了李佳琦的直播间,让他为自己带货洗面奶和彩妆。两个顶级网红的合作效应,在10秒内卖掉1万支洗面奶。就在当年,如涵控股成功登陆美国纳斯达克,CEO冯敏持股27.51%,张大奕持股15%,阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。

虽然不是最大的股东,但对于如涵来说,张大奕就是顶梁柱。

即使在这几年间如涵打着孵化网红的招牌,签约了很多网红,包括之前的抖音女神温婉,但是她们的赚钱能力远不如张大奕。在2017年与2018年间,张大奕的收入分别占据了如涵控股收入的50.8%和52.4%,2019年的前三个季度占比更是达到53.5%;绝对影响力让张大奕在如涵举足轻重,也严重影响了市场对这个公司稳定性的信心,风光无限的敲钟仪式过后,如涵上市首日直接跌破了发行价,收盘时的跌幅更是达到了惊人的37.2%。

不过张大奕依旧一骑绝尘,无论是作为网红、淘宝店主、还是企业家。美国《时代》周刊在2019年7月公布“网络最具影响力25人”名单中,张大奕就名列其中。

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如果没有今年的争议,张大奕也许会逐渐转型成为一个励志女性的形象。刚刚过去的淘宝新势力周中,张大奕店铺在淘宝直播中排名第二,推出了销量第二的爆款连衣裙。在天猫金妆奖活动中,毛戈平给她改妆的视频也拉了一波好感度。

互联网的记忆虽然是不可抹灭的,但是不断刷新的销量记录,逐渐更新的形象,争议总能消逝在一个个的点击中,这一次,可能也不例外。

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一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程。

这句话在张大奕身上,恰当其分。在她开店的那一年,正是网红电商开始迅速演化的阶段:首先,传统电商流量红利已经触顶,而具备社交资产的网红却和新世代消费者建立起审美认同和情感认同,网红带货不仅获客成本低,而且粘性强,转化率高。

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这也是如涵第一大股东冯敏找到张大奕合作的根本原因:早在2011年,冯敏就创办了品牌「莉贝琳」,凭借其做邮购电商时积累的女装经验,店铺业绩迅速进入淘宝集市前十。

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如涵创始人冯敏和妻子莉贝琳

但进入2014年,也就是移动互联网红利被深度开采之后,莉贝琳的业绩增速开始放缓;同年5月,已经拥有数十万微博粉丝的张大奕所经营的淘宝C店「吾欢喜的衣橱」上线,开业一年时间就冲到五皇冠店铺。

冯敏在尝试多种运营模式后最终决定依靠社交媒体打造新的流量,而张大奕需要把这一波社交资产的货币化稳定下来,并且规模化。你有流量,而我能变现,二人一拍即合。

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也正是在这个阶段,流量与电商抱团变现成为潮流。

根据咨询公司埃森哲的研究数据,超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。红人是社交媒体的带货担当,大至一套房、一台车,小到一支口红、一袋零食,“三二一上链接”后买买买的习惯已经养成。

而这个领域也开始动作不断,2013年,微博接受阿里5.86亿美元投资,与淘宝达成战略合作,资源共享;2014年6月,微博与支付宝合作推出微博支付,打通社会化营销的闭环;2015年7月,微博推出微博橱窗,鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容。

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车库跳舞走红的温婉也是如涵旗下签约网红

在如涵的招股书中,就数次谈到社交媒体不可或缺的作用,同时也把他们在社交媒体上的表现作为业绩亮点:如涵通过连接KOL和其庞大的粉丝群构建了一个大型网络,又在这一大型网络与各类企业(包括品牌商、在线零售商、设计师、制造商、供应商等)之间建立联系,从而在中国已有的电商和社交媒体平台上,建立起一个网红生态系统,并为该生态系统内的参与者创造价值。

可以这么说,张大奕的出现,是一种必然。而张大奕之所以能成为张大奕,就在于每一个精准踩中的节点。

但光鲜的数字无法缓解如涵们的危机感。

这个圈子的玩家们绕不开一个终极焦虑,即使这一刻全民追捧,下一秒可能就被迅速遗忘。这也是为什么李佳琦始终不敢离开直播间,如涵这么多年被频频被问到“下一个张大奕在哪里”的原因。

4月17日当天,张大奕仍旧没有缺席直播,小号发表回应“会照常更新,照常工作上新”。

只是那个平静的夜晚,美股上市公司如涵控股开盘后股价大跌,最高跌幅为10%。截至当晚美股收盘,如涵控股市值蒸发市值近亿人民币。

资料收集/撰文:周南,925

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