李子柒是李佳琦的流量继承者吗?

外媒在报道李子柒时往往不吝赞美之词,比如一篇报道在标题中写道,“Snow White is real and she's a Chinese vlogger(白雪公主真实存在,而她就是中国的一个视频博主)”。在偏僻的四川绵阳农村里,李子柒录制完成这些美食视频,并在世界范围内引发了一阵追溯自然的乡愁。

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如果说双十一最红的流量是李佳琦,那这个双十二期间,最红的则变成了李子柒。

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相比连饲养的五只狗都已经有粉丝团的李佳琦,这个被称为“仙女”的网红李子柒,则显得神秘许多。她不仅从不在视频中开口,也很少接受采访。

但在粉丝量级上,李子柒并不逊于前者,甚至规模更大:她现在的微博粉丝已经有2110万,抖音粉丝超过3000万,在YouTube上,李子柒的粉丝数量也已经超过700万。

在李子柒最热门的一条YouTube视频底下,点赞1.1万的一条评论来自外国网友,“Deep down, I know this is how life is actually supposed to be.(从内心深处,我知道这才是生活应该有的样子)”

这支视频介绍的是各种中国春节的年货小零食:花生瓜子糖葫芦,肉干果铺雪花酥。基本不太有旁白,在后期配置的清新纯音乐bgm中,偶尔夹杂着李子柒制作食物的声响,或肉下锅的滋啦滋啦声。

尽管视频有十分钟多,但仍然收获了3526万次播放量。

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外媒在报道李子柒时往往不吝赞美之词,比如一篇报道在标题中写道,“Snow White is real and she's a Chinese vlogger(白雪公主真实存在,而她就是中国的一个视频博主)”。

在评论区,许多外国网友也纷纷表示自己在看她制作中国传统食物的过程中得到了治愈,并开始着手改变自己一尘不变的生活。

在偏僻的四川绵阳农村里,李子柒录制完成这些美食视频,并在世界范围内引发了一阵追溯自然的乡愁。

这个她到底是怎么红起来的?

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首先,李子柒的确不是你印象中的常规网红。

相较于已经进化到每日更新的Vlog,截止到今天,这个超级头部大博主,视频总量也不过一百来个而已,但从发布的第一个视频开始,她的风格就是极其明显的:慢,是她视频的第一个特点。

在美拍时期的早期视频“可以吃的树叶”中,仅仅三分钟的视频里,李子柒拍摄的乡村风光就超过一分钟,一个枯燥的搅拌树叶的动作就花了20秒。

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而给自己做衣服,李子柒也不是从裁剪或者设计开始,而是从一颗颗摘葡萄,榨汁,给布染色开始。

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这个视频现在倒回去看还有一些稚嫩,也并没有后来李子柒式的典型风格,但在周遭一片加速变声的短视频中,的确显得特别——这也成了她第一个关注度飙升的视频。

这让李子柒尝到了甜头,接下来拍摄的小火慢炖5小时的兰州牛肉面视频,已经开始有了后来“李子柒”式视频的雏形,也因此成就了她的第一次大型出圈:

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“慢”和“费工”,就此成了李子柒的标签。在李子柒这里,做一道中式蛋黄酱,从夏末开始准备,来年开春才能开始制作:

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选鸭蛋,孵化,每一步都需要时间:

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这么多时间与精力投注其中,最终变成了手中一碗蛋黄酱拌饭。

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要做鱼,就先钓鱼:

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想喝啤酒,当然就得先收割麦子:

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在全面加速的现实生活中,李子柒式的慢,是不可能的。但在她的视频里,不仅实现了,还显得极其美好。

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慢是节奏,李子柒另一波出圈的理由,倒和美食作家王刚的思路很一致,那就是在技术上,真的很硬核。比如夏天缺家具,干嘛要买?自己砍竹子来做就行了:

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夏天养蚕,秋天就把蚕茧收集起来,提前给冬天置办一床蚕丝被:

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出席重大场合,要送人礼物,当然就要从烧桐油开始:

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技术或许偏于奇观,李子柒的视频里不缺乏的还有适度的温情。常年相伴的奶奶是她视频里的常客:

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做菜时窗边的小猫也会入镜:

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新出生的小生命也能分得一秒镜头:

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当然还有随时随地撒娇,做饭时等不及的小狗:

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对观众来说,这些元素不一定全部奏效,但总有一部分能够打中你记忆中那些关于家乡,关于童年美好的共感,不过李子柒的视频,显然是经过精巧设计的。

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只是这样一份设计,也成了李子柒备受争议的原因之一:毕竟对于任何一个曾在农村短暂生活过的人来说,李子柒的视频,都绝不能算得上真实。

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比如在农村实际活动时,你很难穿着这样斗篷式的服装到处行走,更何况是水边。

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更不要谈只是为了采摘花朵,就披上斗篷骑着大马向山深处去。

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不喜欢她的人,大多会归结为一件事:“李子柒所刻画的,根本不是真实的农村生活,李子柒展现出来的东西,不过是团队运营的产品罢了”。

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作为个体的李子柒,是1990年出生在四川的普通女孩。

她曾经在家庭重组后遭受过继母虐待,所幸爷爷奶奶将她接回家中照顾,这也让她与祖父祖母关系亲密。14岁,她出外打工。

辍学外出打工的选择并不多:李子柒当过服务员,每个月工资只有300元,还要扣除打碎盘子的钱,最后拿到手只有200多;后来去做过酒吧DJ,并不是因为她喜欢音乐,而是“为了能够活下去”,这份工作工资高。

在慢慢攒钱,生活越来越好的憧憬下,2012年,李子柒奶奶重病,她选择回乡照看,因为同样在小时候亲厚的爷爷已经离世了。

回乡成为了她人生的第一个转折。在家照顾奶奶时她开了淘宝店以做生计,但销量寥寥;弟弟在美拍拍了一些视频逐渐积累了粉丝,她决定效仿,2016年3月,她在网上发布了第一个署名李子柒的视频。

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当年9月,她收到了一条署名L先生的私信,这或许是她人生的第二个转折L先生,最先出现在李子柒的日记里,他通过微博私信联系到了李子柒,表达了自己对她古风视频的喜爱,更是随后来到了李子柒的城市与她见面。

这次见面吃饭,让两人达成了足够的信任,也就是在这次见面后,在L先生的帮助下,李子柒就得到了新浪微博一大波资源扶持,加速了她的蹿红,让李子柒一下子冲进了头部网红的队列,这个L先生,后被证实为李子柒现所属MCN公司微念科技创始人刘同明(腾讯深网,2019)。

微念的法人刘同明,是网红经纪圈知名经纪人,除李子柒之外,公司还拥有多个粉丝量超千万的头部KOL账号。根据天眼查显示,成立于2013年的微念,正是一家通过短视频孵化KOL成为IP,并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司。

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红人节上的李子柒

所以是的,李子柒当然有团队。

不管是不是像她说的那样,刚开始拍摄短视频时完全由自己和三脚架完成,后期我们所熟知的李子柒视频,统统都是由已经进入高速发展期的MCN团队合作完成。

不过这也可以理解,作为女孩的李子柒需要照顾的只是自己和奶奶,而作为IP的李子柒往前发展需要的,则是一个庞大团队的支撑,比如电商:

今年8月,李子柒的天猫旗舰店开业一周年,共有21款产品同时在线销售,其销售总量超过130万,销售总额高达7100万。

而天眼查数据显示,“李子柒”这三个字,已由MCN机构“微念科技”成功注册为多个商标,已经涉及广告、食品等多个品类。

未来,李子柒这三个字所要涵盖的领域,会越来越宽广,团队也一定会越来越职业化、专业化,她的视频,事实上已经演变成了一个商业行为。

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那李子柒的视频还值得看吗?

要弄清楚这个问题,恐怕要先弄清楚到底是谁在看李子柒视频。在国内,李子柒庞大的观看基数,除了四川,绝大多数来自一线城市聚集的地区:

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数据来源:微热点

而这些关注者中,女性比例高达百分之八十。另一批收看李子柒视频的700万观众来自海外,根据Noxinfluencer的统计,李子柒拥有超700万YouTube粉丝及225.5万Facebook粉丝。这也让李子柒成为了YouTube上国内单个视频合作费用最高的账号,单月广告联盟收入达464万。

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发现了吗?无论是一线城市的女白领,还是可能从未来过中国的外国朋友,李子柒的观众们,根本不是对真正的中国农村生活熟悉的人群对于他们而言,田园只是一个关于远方,关于逃离的幻想,这个幻想很可能永远不会成真,当然也就不需要沾上泥泞。

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这个活动量,可能已经是大多数人接受的体力上限,但在真实的耕种里,可能只是开始

也就是说,对于这些观众而言,李子柒到底有没有团队,视频内容到底真不真实,其实根本就不是核心。这些被观看的,被点击的视频,能不能真实地折射出他们的幻想,完成一个日常生活外成本极低的逃离,才是最重要的

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目前大多数国内网红还只是墙内开花墙内香,即便有少数能走到国际舞台上,也没有真正聚集起一定数量的海外粉丝。

那么到底是什么原因使得“李子柒”们打败了国内网红头部KOL,并为外国网友所接纳?

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美妆视频和时尚视频具有一定的审美壁垒,并且在国外流行欧美妆,且主流时装话语权仍然掌握在西方手中的现实状况面前,中国时尚网红和美妆网红完全不占任何优势。

而现在随处可见的土味/搞笑vlog,也输在埋的梗只有在中文语境下才能令人发笑,海外非华人观众往往get不到笑点。

只有美食,真正打破了所有界限,诠释了什么是“只有民族的,才是世界的”。

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比如办公室小野,选取的场景是全世界社畜都很熟悉的办公室,而她的制作方式却又出人意料——虽然大多数社畜都不敢真的在办公室实践,但是看看视频也能缓解一下上班的郁闷。

又比如那些纯天然的食材就种在家附近的山上和田野里,想吃什么直接摘了来炒的滇西小哥,他曾在一个视频中徒手取蜂巢,又新鲜又刺激。

遥远东方郊野里烹饪出的秘制美食,完成了外国人对于东方文化淳朴、“道法自然”的想象,而闻所未闻的美食又满足了他们对于东方美味的好奇心。

视频中所描绘的那种生活方式——自给自足的饮食,贴近自然的居住环境,与家人亲密陪伴的时光,更是令常年被禁锢在写字楼的城市人们,产生了向往之情。

除了美食,李子柒在视频中介绍笔墨纸砚等中国传统文化的内容,也被视为中国传统文化输出的重要窗口。

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李子柒在视频中介绍千年民俗蜀绣

不过略为讽刺的是,随着中国城市化进程越来越快,为数众多的农村年轻人涌向大城市,中国的农村文化正在逐渐衰落。

而在便利的城市生活中,我们无论是在餐厅享用美食,还是去菜场购买材料回家自己制作,获取到的食物大多是已经经过加工的,甚至是现成的,很少有自己手工采摘的经历。

在真正的中国当代语境中,“李子柒”们的生活方式是非大众常态的,他们所向国外观众输出的,正是如今中国人们失落的文化。

或许这也是她们不仅征服世界,也同样拥有众多国内粉丝的原因。海外观众在他们的视频里寻找未曾到访的东方,而我们,则在其中寻找曾经的自己

在这一波爆红之前,一个外国采访团队从海外来到了四川农村,也就是李子柒的老家,为她做了一个罕见的采访。

仍然是标准的侧对镜头的机位,她描述了自己为什么会回到老家,又为什么开始做视频,当女主持人问她做视频想给观众带来什么的时候,她说:

“我发现那些在城市里工作的人,工作非常辛苦,压力也很大,我希望他们打开我视频的时候,能变得很轻松,减轻一点压力,那不是很好吗?”

李子柒从一开始就知道,你们要看的只是关于农村、桃源和生活另一种可能的表演。如果要看真实的农村,其实在诸多短视频平台上,选择很多:

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另一平台上的农村生活博主

这些博主不仅没有团队,甚至可能连一个像样的三脚架都没有;他们没有摆拍,连滤镜都没有加。但他们会得到李子柒一样的关注度吗?大概永远不会。

所以别再抱怨网红的虚幻了吧,毕竟你们从一开始,想要的根本也就不是真实。

参考资料:[1] 李子柒爆红争议:DJ、富二代、幕后团队与全商业版图,腾讯深网
[2] 热门人物——数说“造梦者”李子柒,微热点
[3] 微博、网红大推手、新媒体投资家:“仙女”李子柒身后的生意人,棱镜

编辑:yang、醺子



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