义愤(call-out)文化是否挟持了美妆行业?

社交媒体上的投诉之风席卷而来,各个品牌不得不密切关注网络上出现的抱怨与不满。且看克里斯托·马丁(Crystal Martin)分析,品牌的危机公关是否只是表面功夫?

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PLUME CREATIVEGetty Images

2014年,互联网美妆品牌Glossier推出面部喷雾和底妆系列,几乎一夜之间就吸引了一众忠实粉丝。在Glossier高光笔和眼影膏的图片下面,粉丝们写下虔诚的评论:“ 梦幻一般”“爱了”“惊讶”...类似的夸赞不胜枚举。但是, 在过去的一年里,Glossier与虔诚的粉丝似乎出现关系破裂的迹象。去年,Glossier推出Play系列闪亮彩妆产品,却不料负面评价迅速蔓延。其中,Glitter Gelée胶状眼影产品,能让眼睑像迪斯科球灯一样闪闪发亮,但因其不可生物降解而引起粉丝强烈抗议;用铝箔纸单独包裹再放入纸盒的眼线笔,被批评包装过度。正如来自加拿大的Elise在评论中所说,“产品开发者有很多选择,最终呈现出来竟是这样,让人无法接受!醒醒吧大家,咱们得做点什么管管这些公司!’

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LISA RAHMAN

一款粉底只有五个色号,开玩笑吧?

这也太浪费了,要那么多包装干什么?

Glossier Play系列在Instagram、Twitter和Reddit等社交媒体网站上遭遇了激烈评论,骂帖不断,YouTube上相关视频有数十万次点击,我则开始思考这种集体抱怨会带来什么影响,毕竟义愤文化在社交媒体上根深蒂固,跟宠物视频一样不可或缺。密西根大学博士兼数字研究学院院长丽萨·中村(Lisa Nakamura)表示:“在网络上指责一家公司是个低风险的事情,相较于圣诞节期间在电话里跟你的姨妈说你要移民,后者风险还要高一些。当下不幸的是,社交媒体提供了一个平台,每个人在上面都可以任意展示自己最糟糕的一面。”

关键是要在无数评论中辨别哪些是一分钟迷你肥皂剧一样纯属娱乐的,而哪些是能够起到促进行业进步的。近几年火爆的美容品牌Tarte之前推出了一款只有15种色号的新粉底液,这在网上引起了轩然大波,原因是显然缺乏多样性。相比一下,类似品牌Fenty Beauty可是有50个色号!批评之声导致了Shape Tape粉底液停产,经过彻底重新设计,其后Tarte推出了Face Tape粉底液,可提供50种色号的选择。

“我们希望各个品牌可以借此机会,加强对品牌诚信和透明度的重视。”

Estée Laundry是由匿名超级美妆粉丝群管理的Instagram帐户,目前有超过8万人关注。这个账号存在的目的就是监督美妆行业。(一般人们会把这个账号与时尚界监察帐户Diet Prada比较,Diet Prada是第一个站出来揭露品牌创意“剽窃”行为的账号。)去年秋季,Estée Laundry引起了主流关注,因为它揭露了美妆品牌Sunday Riley竟要求员工将丝芙兰网站上的一些正面评论抄到其自家产品下。让Estée Laundry引以为豪的是,它率先指出上述品牌产品缺乏多样性、包装方式模仿其他品牌。 Estée Laundry在与ELLE的邮件往来中写道,“我们的宗旨是拨开云雾,让消费者了解行业内部实际情况...我们希望各个品牌可以借此机会,加强对诚信、透明度和可持续性的重视。”

这种新型的消费者监督方式对美妆行业带来了沉重打击,消费者不依不饶地要求额外审查产品的包容性、成分单及设计师的灵感来源。不久之前,营销人员还很少受到公众的羞辱,但现如今对许多品牌来说,尤其是独立品牌,直面批评是常态。清洁护肤品牌“醉象”(Drunk Elephant)就是义愤文化的惯常目标,今年年初,另一个美妆调查账户“化学家自白”(由两名年轻的女化学家经营)声称,发现该品牌的一款防晒霜含有硅酮聚合物,而这一成分是该品牌明令禁止的。针对帖子下面的232条评论,创始人Tiffany Masterson及其团队做出了24条言辞激烈的回复。“那根本不是硅酮,这款产品没有什么偷偷摸摸、见不得人的东西。你们只要花时间问一下我们,就可以了解实情”,以及“我愿倾听大家,阅读本文之后,我觉得很多人会对我们的理念有些误解”等等。

随着事态进一步发展,该公司邀请评论者们参加其每周一次的现场问答活动。 Estée Laundry指出:“现在的消费者希望立即看到品牌采取的行动及结果,因此品牌要对这种反馈给予几乎实时的反应。”举个例子:Fenty Beauty宣布即将推出的修容高光笔取名为“Geisha Chic”(Geisha意为日语中的“艺妓”),这一命名引起网络强烈抗议,最终该品牌正式道歉并在上架之前取消了该产品。

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LISA RAHMAN

我要看成分表 #骗人

为什么这个护肤广告有滤镜?

一个女人可以在美国中部地区躺在自己沙发上用iPhone敲出评论,而这可以在数千英里外纽约的一间董事会上掀起轩然大波。社交媒体起的作用是让每个人的声音都有一席之地。尽管这听起来可能有些陈词滥调,但事实如此。 欧莱雅和雅诗兰黛这样的全球美妆巨头,会采纳网络上一些未经过滤的抗议抱怨之声,用来指导营销策略和产品设计。

欧莱雅美国首席营销官格蕾琴·赛格-弗莱明(Gretchen Saegh-Fleming)表示,在2O18年,欧莱雅各个品牌和各个渠道上有近300万个消费者负责人。“十年前,人与人之间的通信是私密的、一对一的、且主要限于电话联系。 如今,我们建立了10个不同的渠道与客户随时随地沟通,这些渠道不仅限于Facebook、Instagram和Twitter,我们还开通了YouTube、Reddit和网页对话,以保证与消费者的沟通顺畅。’

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LISA RAHMAN

美妆品牌应该停止使用“吉普赛”这个侮辱性的表达

雅诗兰黛旗下美妆营销与产品开发高级副总裁Lahnie Strange将社交媒体上的反馈视为一种机会。她说,“每天都能接收到的反馈,不仅可以帮助我调整现有产品,还可以为我将来开展业务提供一些启发。”有时是一些简单的信息,比如改变唇彩的质地,而有时是激发了一些全新的产品开发方式,例如欧莱雅旗下的兰蔻及其定制粉底项目。

赛格-弗莱明说:“我们发明了一种定制粉底技术,名为Lancôme Le Teint Particulier,可以实现在几分钟内检测肤色并为之匹配粉底液体。这款技术的诞生,一定程度上是由于消费者曾抱怨找不到适合自己的精准色号。’

反观Glossier,在网络批评发酵之际,该公司拒绝发表评论,网上热度持续数周之后,该公司才公开回应,表示可生物降解的闪光剂正在开发当中,且逐步淘汰一些过度包装。此后数月,Glossier开始采取行动回收其招牌式粉红色塑料气泡袋,并为消费者增添了可以不要气泡袋的选项。

“我们在情感上高度依赖、高度信任美妆产品。”

网上义愤评论在某种程度上言之有理,原因可能在于美妆产品处于生活用品和奢侈品的交叉口。我们在情感上高度依赖、高度信任美妆产品。但是如果一种纽带遭到破坏,总会有别的产品取代我们曾经钟爱的产品。那他们就很容易成为众人指责的目标,人人都可以在这个事情上发表意见。我们想想,上一次我们发推文感概科技巨头剥削廉价劳动力生产我们手中的手机,是多少年前的事了呢?

Glossier Play系列一推出即陷入困境之时,我忍不住去Instagram刷评论,像是偷窥一场即将上演的好戏,评论诸如“希望这个牌子赶紧糊了,一点也不Glossier,不环保,不好玩。”“现在都2019了,若还不选择可生物降解的闪光胶,除了贪婪,别无他因。”

然后我低下头看,我的指甲涂了五层闪闪发光的银色亮片,毫不夸张地说,我是在摆动着闪闪发光的手指。那种闪光胶是不能生物降解的,但这个发现并没有让我气愤地倒掉整个美妆盒。诚然,对品牌令人反感的做法,我个人的抵制情绪似乎在于产品给我带来的便利打架。

“义愤文化就像一个在蹒跚学步的孩童,这个过程不易,”丽萨中村说道,“但是,另一方面,还有别的选项吗,难道永远不学习走路了吗? 义愤文化是当下我们拥有的一种文化,能帮我们把握自己的道德尺度,给我们提供一面镜子,照自己,也照社会。这是一件好事。”



作者:克里斯托·马丁(CRYSTAL MARTIN )

转载自 英国版ELLE

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