花大钱买“假货”,这届年轻人在想什么?

酷和土酷只有一字之差。

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为自己鼓掌

如果不是在去年秀场的传播图像中见识过“Guccy”这个新拼法,今年有人穿着这个图标招摇过市的时候,你很有可能会觉得:哥们穿的莫不是假货吧。

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实际上,“Guccy”这个“y”不仅不假,还是从历史档案里翻出来的中世纪拼法,纯正的意大利血统。不只是“Guccy”,去年购物网站上尤其畅销的 Gucci T 恤名字就叫做“Fake Gucci”——人家当然也不是假货,但设计灵感就来源于我们最熟悉高仿和“原单”。

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■ Gucci 2018 早春系列

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■ 街头大赢家

同样地,Valentino 今年希望你用更简单明了的缩写“VLTN”来称呼它,如果能印在自己的 T 恤前面就更好了。而 Off-White 的设计师、Louis Vuitton 的新任男装总监 Virgil Abloh,则把 Nike 的标志性钩子按在了自己的“标志”下方。一时间各种真假难辨:

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■ 另一些街头大赢家

还有 Balenciaga,显然也在走相同的“高仿”套路。在你们争着买“老爹鞋”的时候,也可以了解一下印有 ppt 艺术字效果的 Balenciaga 纪念品袋袋、或者长得像(实际上的确是)Balenciaga 购物袋的袋子:

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这些“活得像个高仿”的宇宙大牌连连看的效果,使得我们有理由相信:前一代年轻人是花小钱买假大牌,当代年轻人则在花大钱买看起来很“假”的真大牌。

从崇拜到鄙视,logo 都经历了什么?

这种“高仿”设计的重要元素,就是品牌 logo 的加重和去精致化。对 logo 的狂热(logomania)出现在上世纪 80 年代,最初奢侈品牌就是以财富和地位的象征立足于广义时尚界的,而品牌标志,就是一种具化的存在。

无论是横跨在套头衫上,还是诱惑地爬在内裤边上,甚至丧心病狂地印满整个包……人们被品牌标志自身的设计美感和加持的“上等”感征服了。但不消十多年,狂热的标志浪潮就随着极简主义在 T 台上的统治而失势了,“全身 logo”也成为没品味、炫富、low 的代表。

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而让 logo 更加万劫不复的,是从上世纪 90 年代开始横行泛滥的假货。在英国,Burberry 的米色经典格纹就被疯狂山寨,没钱的年轻人们大量购买,还形成了一股叫做“chav”的亚文化风潮。

假货市场的更快更高更强,直接伤害了品牌的利益,让正版 logo 显得无比尴尬。品牌也纷纷开始采取保护措施。比如 2000 年时,Supreme 发布了一款类似 Louis Vuitton 经典老花纹路的设计就被后者给告了。

种种这些因素,“让 logo 越不明显越高级”的口号成为深入人心的时尚真理。

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■ 曾经对簿公堂,现在一起赚钱

俗气的大 logo,怎么又回来了?

时尚就是一个圈,高级的定义也是不是绕回原点。差不多三年前,标志风潮就已经重新回来了,很多年轻品牌捕捉到了商机,用价格低廉很多并且主动标明了“假 / fake”的产品红了一把。

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大势所趋也是很大一个原因,因为就我们目之所及,八九十年代的一切都是回来了。这些视觉元素,对现在 30 岁上下的年轻人来说充满了回忆滤镜,而在更年轻的消费者看来,上世纪末和本世纪初的时尚是无比新奇的探索,是他们从未经历过的宝藏。

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■ Burberry 2018 春夏广告

另一方面,纵观这几年的现象级单品,无论是连帽衫、小白鞋、拼接牛仔裤,它们本身其实是非常基础甚至平庸的东西。要怎么样才能让年轻人用大几千块上万块来买单呢?

这个问题摆在了现在的时装企业面前,然而八九十年代的设计师们早就给出了答案:把自己的 logo 放得大一点,再大一点——哪怕看起来是“反高级”的。

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于是,Gucci 给自己经典的黑 T 恤和套头衫加上了“廉价”气息的大标志,Balenciaga 遵从了这一方向获得了年轻人的青睐,Prada 本季主推的黑色尼龙织物上也带有各种标志徽章…… 让你产生一种似曾相识的暧昧感觉。

今天我们穿 logo 时,到底在穿些什么?

假货市场背后的逻辑非常简单明了:花最少的钱,买原本昂贵的奢侈品。对假货喊打喊杀的这套政治正确话术,显然已经让现在的小青年厌倦了,派了几百轮律师出马、联合各方出台各种政策也收效甚微。为什么不改变一下思路呢?

也许这个年代的图像制造者也没想到,真的有人——并且有很多人——愿意花几千元去买那些看起来像几十块的 T 恤。

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■ 街头赢家们

尽管大品牌推出的这些衣服配饰,在面料和剪裁上并没有辜负奢侈品的名号,但“大 logo”“爆款”的重点显然不在品质有多么一流,而在于那种炸裂的视觉效果。时间来到 2018 年,大 logo 不再仅仅是什么财富地位象征。穿夸张的“假”标志,在年轻人中被视为一种新的酷。

某种程度上来说,今天的 logo 风潮是在对抗和讽刺曾经炫富以及 logo 崇拜的态度。“你这件真品一样的东西是假的,而我这件看起来像假货的衣服是真的,我是不是很厉害?”差不多是这样的戏剧效果。

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但时尚圈内无新事,恶搞时尚讽刺时尚当然也不是今年才出现。还记得两年前被 Vetements 生产的几千块 DHL 制服支配的恐惧吗?再之前还有“Ain’t Laurent Without Yves”这样的时尚绕口令标语。

从 Jeremy Scott 到 Demna Gvasalia,讽刺感一向是当代时装界屡试不爽的“暗号”,让年轻人觉得能 get 这个密码的自己就比别人要酷上 100 倍。

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■ “整天讽刺这个讽刺那个,累不累啊?”来自 Moschino 1991 春夏

当然更多人没有想那么多,纯粹是跟着品牌和博主不停推荐给你的产品视觉而接受洗脑,随波逐流。然而酷和土酷只有一字之差——

大 logo 虽好,

还请酌情服用。

撰文 Dan / 图片设计 白 / 内容编辑 Ayy

正文图片来自网络

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