共享单车火了,凤凰怎么活?
作者: 梁珂
2017-06-02
TAG: 凤凰 单车
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凤凰自行车还在,但“二八大杠”早就不在了。

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给凤凰自行车设计“贴花”是朱婉的第二份工作。她八九年生,自来熟,下楼和我们碰面时还顺路拿了个外卖,里头是十几杯奶茶,“明天 520,有同事想过个节”。

 

朱婉三四年前加入凤凰。近些年,这家老牌自行车厂招募了越来越多像她这样的年轻员工。

 

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2015年,被放置在某个怀旧展厅里的“二八大杠”

 

“大家对凤凰的印象还是在二八大杠那个时候”,这是朱婉身边朋友对她工作的看法,“还是觉得这是一个老的、传统的企业”。

 

凤凰的确老,也的确传统。从工厂到总部逛上一圈,从头到脚给人的感觉依然是家“老国企”。


但去年开始,有一样东西让朱婉们的工作开始变得微妙了起来,就是他们公司路口停的那几排共享单车。

 

 

“有的时候简直想让他们拔高审美”


“老国货归老国货,工作的方式还是和别的公司是一样的”,在朱婉看来,来凤凰,给自行车做设计没什么好纠结的,虽然偶尔会遭遇跟自己想法相左的修改意见,不过“设计这行其实都这样”。


更多情况下,他们需要考虑自行车的销售定位,以及生产的工艺要求,按照销售和技术部门的需求去设计和修改,“有的时候简直想让他们拔高审美”

 

朱婉是凤凰研发部门的一员。这个近年来扩展到 50 余人的团队大多驻扎在天津、丹阳两地的工厂内,包括朱婉在内的五六位外观设计师则留守上海。

 

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“把研发团队搬到工厂来是很有好处的,更有利于我们监督生产细节,及时反馈。再加上零部件的供应线也在这边,这对我们研发来说也更方便。”在丹阳的工厂,研发部门的刘先生向我们解释。

 

提起凤凰的车,“二八大杠”再耀眼,也只能成为忆苦思甜的“怀旧贴”主角。2010 年改制后,这类老式车型的占比从 95% 锐减到了 5%。他们开始将研发和生产的主要精力投入到山地车、公路车、学生车,乃至童车和轮椅上。

 

“比如童车,消费群体的父母,还有爷爷奶奶对凤凰都有很深的情怀,他们年轻的时候,买凤凰还是一件大事。我们拓展童车这条产品线,就是为了巩固这个‘粉丝群’。”


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逐年攀升的销量或许能证明,眼花缭乱的产品布局帮助凤凰渡过了艰难的转型期。与此同时,它们进一步稀释了凤凰在当下本已薄弱的品牌辨识度——他们甚至给每条产品线设计了不一样的“凤凰”logo。

 

平时闷头做事的朱婉也观察到了类似的问题,“比如我们做的山地车和偏运动的车型,看上去就是市面上常规山地车的样子。你要说这是凤凰的车,可凤凰的辨识度在哪里呢?”

 

 

“我们不是 ofo 的代工厂”

 

丹阳位于江苏南部,距上海 200 公里。这座小城曾经以眼镜制造业而为人所知,一个月前刚刚入驻了第一批共享单车。五六年前,凤凰改制后在这里建厂,将此作为传统自行车的生产基地,锂电车之类高端产品的生产线安置在了天津厂区。


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我们抵达工厂的时候恰是午休时间,车间停工,食堂鼎沸;流水线之间,零星看到几个工人打了地铺,就地午睡。

 

下午一点,铃声响起来,零部件车间的机器继续轰鸣,整车车间的流水线开始做着令人悦目的机械运动。成型的车架一一滑入气味浓烈的烤漆车间,以红、黑、蓝、黄不同面貌被移送到下一环节,等待贴花。


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在由一排排单色车架所填满的整车车间内,最醒目的颜色,是属于 ofo 的黄色。这批黄色的车架将以“凤凰牌ofo小黄车”的身份出场,在国内投放。

 

去年 5 月,这项包含 500 万辆单车采购计划的合作在一次展销会上被公之于众,为凤凰吸引来了近年来最密集的一波关注和报道。据双方计算,这笔单子将给凤凰带来4000万元人民币的收益。

 

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500 万辆,4000万元,业内人士迅速算了一道小学数学题——每生产一辆小黄车,凤凰只能赚到 8 块钱。一时之间,“老牌国货沦为共享单车代工厂”成为了凤凰在近年的媒体报道中最容易获得点击量的标题。

 

凤凰的研发人员却向我们强调,凤凰造小黄车的实质并不是简单的“代工”,而是全方位的合作,简单来说,就是改良+生产。

 

自上路以来,ofo 小黄车的报废率始终是竞争对手们眼里的靶子,按照凤凰的介绍,他们的研发团队在小黄车的细节上做了一系列改良。“毕竟,在共享单车这块蛋糕上,互联网企业做平台可以,真正懂车的还是我们这类自行车企业”

 

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在零部件车间,凤凰公关部门的王先生从地上堆放的轮胎中随手取下一只。我掂了掂,很重,是实心的。出于维护目的,这种实心轮胎是共享单车的硬性需求,重,而且弹性不佳,“我们研发部门准备在这种轮胎上打孔,改良后的小黄车会更好骑”。

 

王先生并不认为 ofo 的生产线会完全压过凤凰的自主品牌,毕竟他们去年的年销量便超过了 380 万辆,今年前四个月的销量相比去年同期也有着大幅度的上涨。“很多人认为共享单车直接分割了我们的蛋糕。其实刚好相反,我们是一起把蛋糕做大了”

 

不过,在凤凰去年的年报中,他们对共享单车所带来的冲击没有听起来那么乐观:

 

“短期内共享单车将给自行车制造行业带来新一轮的繁荣,但共享单车的快速发展也带来了一定的问题,自行车的品种趋同化、质量中低端化、品牌边缘化等问题给自行车行业发展带来挑战。”

 

毕竟,仅仅用了一年时间,共享单车便如疾风骤雨般疯长,搅动了整个自行车行业的格局。这太快,太急,也太不老派了。对老国货来说,这份 500 万辆自行车的单子将把他们带向哪里,也还是未知。


 

转型难,现在又碰上头洪水猛兽

 

关于我们在前文提到的凤凰自行车缺乏辨识度的问题,这个正在艰难转型的老字号不是完全没有行动。

 

2010 年,与凤凰处境类似的另一家老字号,永久自行车推出了“小清新风格”的“永久C”系列。几年过去,从推广效果上来看,这个系列的推出至少帮助永久吸引到了一部分年轻人的目光。

 

凤凰想到的,也是类似的路子。2014 年,他们开始策划一个名为“中国凤”的系列,主打的也是“清新”“时尚”“城市情调”。

 

与永久不同的是,在“中国凤”这个系列中,凤凰还有意识地加入了一点怀旧味——部分车型沿用了“二八大杠”的车架造型,“它框架是老的,但外观我们又加入了一些新的想法,颜色也重新设计了一下。”

 

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对凤凰这样一个自带怀旧标签的品牌来说,“复古”在营销上或许会成为一个四两拨千斤的有效策略。对年轻人来说,骑上一辆九十年代的“二八大杠”,没准就像听七十年代的黑胶,跳八十年代的迪斯科一样有腔调。

 

但这个听起来很有噱头的系列从 2015 年投放市场以来,没有得到任何有效的推广,凤凰的官方网站上都很难找到有关它的文字信息和效果图,就连参与外观设计的朱婉对它也没有更进一步的了解。

 

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问题不仅仅出现在“中国凤”这一个系列上,凤凰总裁王朝阳坦言,前几年,凤凰的主要精力都放在“练内功”上,基本没有在推广上做出建树。“今年刚好是凤凰诞生 120 周年,借着这个噱头,我们会开始推进这方面的工作。”


老国货难做,这不只是凤凰的困局。永久,飞鸽,这些在计划经济时代一券难求的“奢侈品”进入新世纪后,市场被摩托车、电动车、各种国外品牌,以及日渐完善的公共交通一一蚕食。


转型是艰难的,更艰难的是,在刚开始转型,刚准备吆喝的当口,迎面撞上一只来自互联网行业的新兴猛兽。对凤凰来说,给 500 万辆 ofo 小黄车贴上“七彩凤凰”的 logo,但愿会是一个出口。

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