中国网红是怎么征服世界的?

在李子柒最热门的一条YouTube视频底下,点赞1.1万的一条评论来自外国网友,“Deep down, I know this is how life is actually supposed to be.(从内心深处,我知道这才是生活应该有的样子)”

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这支视频介绍的是各种中国春节的年货小零食:花生瓜子糖葫芦,肉干果铺雪花酥。基本不太有旁白,在后期配置的清新纯音乐bgm中,偶尔夹杂着李子柒制作食物的声响,或肉下锅的滋啦滋啦声。

尽管视频有十分钟多,但仍然收获了3526万次播放量。

李子柒入驻YouTube正好两年,目前已经积累了650万粉丝,并引起了海外观众的广泛关注。

外媒在报道李子柒时往往不吝赞美之词,比如一篇报道在标题中写道,“Snow White is real and she's a Chinese vlogger(白雪公主真实存在,而她就是中国的一个视频博主)”。

在评论区,许多外国网友也纷纷表示自己在看她制作中国传统食物的过程中得到了治愈,并开始着手改变自己一尘不变的生活。

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在偏僻的四川绵阳农村里,李子柒录制完成这些美食视频,并在世界范围内引发了一阵追溯自然的乡愁。

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中国网红走向世界

事实上,李子柒不是唯一一个走出国门的网红。在近一两年,不少中国网红纷纷入驻YouTube和Facebook等海外社交平台,并在去年得到了集中式粉丝增长。

虽然出海的网红不少,但真正能取得成功的寥寥。其中较有代表性的包括和李子柒画风接近的滇西小哥,以脑洞创意取胜的办公室小野和手工耿等等,也许还得算上最近大火的乡村超模陆仙人。

比起李子柒的宁静,白族姑娘滇西小哥偶尔会在视频中和观众聊聊天,也邀请自己的家人参与到vlog中。

滇西小哥热衷于发掘云南老家的地道食材,并用传统的方法加以料理,虽然她制作的一些菜式无论是国内还是国外的观众都闻所未闻,但是你仍然可以感受到快要溢出屏幕的美味。

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拥有750万YouTube订阅者的办公室小野,以20倍的粉丝体量超过Papi酱成为海外的中国第一网红。和李子柒以及滇西小哥不同,办公室小野的视频不走传统美食路线,反以脑洞大开的创意取胜,演绎小小格子间里的吃和远方。

饮水机煮火锅,电熨斗烤肉,挂烫机蒸包子……任何你伸手可及的用品都可能被小野用来制作食物。

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手工耿被国外网友和媒体戏称为中国版“useless Edison”(不实用爱迪生),他把脑洞上升到了戏谑荒诞的程度,堪称发明界的泥石流。

毫不夸张地说,你在他的视频里找不到一件真正有用的创造:共享板凳、笑容辅助器、倒立洗头机、脑瓜儿崩辅助器……按粉丝的话来说,“手工耿出品,必属废品”。

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倒立洗头机是手工耿最出名的发明之一

陆仙人以及他走红的过程,则更多了几分传奇色彩。

8月29日,陆开港以“乡村超模陆仙人”的名字出现在互联网公众视野。他光着脚在广西的大山旷野里、在农场池塘边走秀,任何地方都可以成为他的T台。

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他的衣服并非高档时装,大多是用身边的物件自己DIY,但外国网友十分买账,“他生来就是超模,哪怕穿的编织袋都看起来很昂贵。”

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他的扎实台风以及“乡村”和“超模”两个词形成的强烈对比,立刻在外网投下了一枚时尚炸弹。

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目前他在国内外共有7个社交媒体账号,总计拥有超过300万粉丝。

借由互联网上的走红,他前不久得到了一个机会,完成了自己第一场真正意义上的时装品牌走秀。他说自己的偶像是刘雯,而真的像刘雯一样以模特的身份站在国际舞台上,对如今的他来说,也并不是一件完全遥不可及的事情。

网红在国内赚钱越来越难了吗?

李子柒和办公室小野这些出海网红们,赚的第一桶金还是来自国内,纷纷纷纷涌向海外的一个重要原因,可能是在国内赚钱越来越难了。

无论你是深耕哪个平台的网红,主要的赚钱方法就只有一种——卖货。细分一下,有替品牌打广告和直接卖自制品牌产品两种。

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代言和广告软植入是最常见的方式,几乎每个博主都会这样“赚快钱”。不过无论广告形式如何,最终导向就是要粉丝掏钱。

主播界网红顶流冯提莫,曾在一天时间内宣布搜狐、淘宝、麦当劳三家大牌代言,助推她年收入过亿。

papi酱的第一份广告拍出了2200万的天价,自此之后,你经常能在乐呵呵看完她的视频后被猝不及防地塞一口广告,2018年她的收入已经达到5000万。

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而从不做广告、不接代言的李子柒选择了“慢变现”。

她在去年七夕上线了自己的食品天猫店,且不论味道如何,每一样产品的设计都很精美,和她塑造出来的中国风+手制的形象非常契合。对于她的粉丝来说,在李子柒店铺下单,仿佛自己也就参与到了她的田园生活中去。

上线6天,只凭借5款产品就销售额破千万——李子柒店铺的成绩单,已经能赶得上一些天猫大店。

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自己开店也是网红的基本生存法则。

从“王思聪前女友”雪梨开始,网红开淘宝店年入上亿已经不是什么新鲜事。和雪梨一样的还有林小宅、张大奕等一众网红,她们开创了“网红风”。张大奕的电商版图从服装渐渐拓展到美妆、家居,直接转型女强人企业家。

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顶级网红的赚钱能力堪比一家上市公司,但是作为职业,网红没你想的那么轻松美好。

在国内,一个拥有10万粉丝的博主就能被称作网红,但这个量级的博主多如牛毛,并且还在以每年50%左右的速度增长,这已经是一个非常饱和的行业。

在这样一个可怕的基数下,能真正赚钱的网红却只有20%。

大网红们背后基本都有专业团队运营,从内容到广告一条龙服务。但即使是捧出了办公室小野的洋葱集团也没有再复制出小野的成功,更别提那些单打独斗的小网红们,她们悄无声息地开店又悄无声息地倒闭,只能靠偶尔的推广收入维持收支。

即使是走到金字塔顶尖的20%,还要面临长江后浪推前浪的压力。消费者也对广告越来越敏感甚至反感,对网红出品也早过了一开始的新鲜劲,开始更多地考虑品质和性价比。

李子柒的产品被质疑只卖噱头不重视口味,网红店的质量和原创度问题被炮轰,这些都是网红经济要面对的危机。

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售价近300的李子柒月饼味道也不比超市的好

在这个时候,对于产出内容的网红来说,投身YouTube就成了一个很好的选择,因为它是一个创作者友好的平台。

YouTube万次播放的奖励是一美元,虽然比不上今日头条原创短视频大咖万次播放20块,但是博主能够参与YouTube的广告分成,这是一笔非常可观的收入。

办公室小野一年的分红预计5508万,李子柒有4452万元。按照流量换算一下,很多没有走出国门的顶尖博主可能损失了一个亿。

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网红们也想更体面地赚钱。一直以来,我们都习惯于享受免费的内容,那些接很多广告的网红们难免会被指责吃相难看。所以YouTube的分成方式对于“李子柒”们来说,不单单意味着钱,还是一种优质内容的嘉奖。

而恰恰这种分成方式在国内是稀缺的,虽然B站也有创作者激励计划,但是最终落实下来的收入远远不及接商业推广。而其它分成平台的流量又远远不够。

有了李子柒和办公室小野的成功拓荒,出海也许会是网红们下一个追逐的热点。但是从办公室小野的出海规划中能看出来,想要成功绝不能只靠心血来潮。他们在国外将要面对的困难一定不会比国内更少,想要获得丰厚的分成,他们还要和成千上百万的国外网红竞争蛋糕。

中国文化输出靠网红?

当然在讨论这些网红时,绕不开的是他们在国内的巨大争议。

自从办公室小野走红开始,对视频中存在的安全隐患的质疑就从未停止。她最近经历了人生的一场至暗时刻:8月22日,山东枣庄一名14岁女孩哲哲与邻家13岁女孩小雨模仿“易拉罐做爆米花”视频被烧伤,其中一人身亡。事后小野表示将下架账号中一切存在安全隐患的视频,并进行全面整改。

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利用办公室空调元件进行烧烤

而李子柒也面对着摆拍的诟病。精致的构图取景,流畅的剪辑分镜,以及文艺古典的造型,和大众心中传统农妇的形象相去甚远,她也被质疑表演性和团队包装过了头。

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无论争议几何,不可否认的是这些网红们真实地红了。

办公室小野和李子柒分别坐拥751万和651万Youtube粉丝,挤进了Youtuber粉丝全球排名的前1%,办公室小野甚至在去年代表中国参加了Youtube一年一度的“油管粉丝节”,标志着中国网红走向海外。

目前大多数网红还只是墙内开花墙内香,即便有少数能走到国际舞台上,也没有真正聚集起一定数量的海外粉丝。

比如在微博拥有近一千万粉丝的gogoboi,算是国内头部的时尚网红,不仅是各类时装周的常客,此前还曾给Dolce Gabbana 2017秋冬系列走秀。尽管如此,gogoboi在instagram只有8.4万粉丝;

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而每年给中国女生安利的包绕地球三圈,还和Chloé等国际大牌相继推出联名款的包先生,在ins也只有4.5万粉丝——相比之下,李子柒在ins的粉丝站都拥有3.6万粉丝。

那么到底是什么原因使得“李子柒”们打败了这些原本为国内网红头部的KOL,并为外国网友所接纳?

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最重要的一点是接地气和低门槛。美妆视频和时尚视频具有一定的审美壁垒,并且在国外流行欧美妆,且主流时装话语权仍然掌握在西方手中的现实状况面前,中国时尚网红和美妆网红完全不占任何优势。

而现在随处可见的土味/搞笑vlog,也输在埋的梗只有在中文语境下才能令人发笑,海外非华人观众往往完全get不到笑点。

手工耿和陆仙人能够突围走红,则缘于他们视频中简单直接、却又强烈的视觉冲击力,以及无需语言也能明白的创意。

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自制臂伞和笑容保持器,只看画面也能get到笑点

只有美食,真正打破了所有界限,诠释了什么是“只有民族的,才是世界的”。

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比如办公室小野,选取的场景是全世界社畜都很熟悉的办公室,而她的制作方式却又出人意料——虽然大多数社畜都不敢真的在办公室实践,但是看看视频也能缓解一下上班的郁闷。

而滇西小哥和李子柒的视频能够脱颖而出,凭借的是视频中的原生感。

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那些纯天然的食材就种在家附近的山上和田野里,想吃什么直接摘了来炒,滇西小哥曾在一个视频中徒手取蜂巢,又新鲜又刺激。

遥远东方郊野里烹饪出的秘制美食,完成了外国人对于东方文化淳朴、“道法自然”的想象,而闻所未闻的美食又满足了他们对于东方美味的好奇心。

视频中所描绘的那种生活方式——自给自足的饮食,贴近自然的居住环境,与家人亲密陪伴的时光,更是令常年被禁锢在写字楼的城市人们,产生了向往之情。

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国内颇火的美食作家王刚,在YouTube才刚刚突破100万粉丝,一来“美女效应”仍然奏效,二来较李子柒、滇西小哥、办公室小野等人的视频而言,他的视频中没有令老外向往的那种独特的野生感或创意

前段时间爆红的日剧《风平浪静的闲暇》里所描绘的城市出走,应证了宁静悠闲的郊野乡村是全世界社畜共同的诗和远方。

除了美食,李子柒在视频中介绍笔墨纸砚等中国传统文化的内容,也被视为中国传统文化输出的重要窗口。

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李子柒在视频中介绍千年民俗蜀绣

不过略为讽刺的是,随着中国城市化进程越来越快,为数众多的农村年轻人涌向大城市,中国的农村文化正在逐渐衰落。

而在便利的城市生活中,我们无论是在餐厅享用美食,还是去菜场购买材料回家自己制作,获取到的食物大多是已经经过加工的,甚至是现成的,很少有自己手工采摘的经历。

在真正的中国当代语境中,“李子柒”们的生活方式是非大众常态的,他们所向国外观众输出的,正是如今中国人们失落的文化。

或许这也是她们不仅征服世界,也同样拥有众多国内粉丝的原因。海外观众在他们的视频里寻找未曾到访的东方,而我们,则在其中寻找曾经的自己。

参考资料:

1. 网红出海:几百万外国老铁也爱手工耿、李子柒,燃财经

2. 天生我材陆仙人,人物

撰文:醺子,周南

编辑:醺子

部分图片来自视频截图,其余图片来自视觉中国及网络搜索

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