抖音为什么会火?
2018-04-16
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因为我们,无聊啊!!


因为我们,

!!


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如果你半夜不睡觉,对着手机屏幕魔怔般的痴笑;佩戴“社会人手表”、配备巨形回车键和充气恐龙;身患懒癌却熟悉手势舞、海藻舞、点头舞、鸭舞、C哩C哩舞等各种舞技;新学会的《Panama》、《我们不一样》等歌曲,只会唱其中最多15秒;对海底捞的100种吃法了然于胸;最近的老公也换成了黑脸V、俊哲迪迪、张欣尧、费启鸣......

 

那么恭喜你,你已是一名抖音中毒(晚期)患者。

 

 

什么是抖音?


抖音作为一款对嘴型、加入音乐元素、特效、滤镜、场景切换等创意元素的DIY短视频APP,由于其配乐以电音、舞曲为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,有魔性,给人酷炫、潮的感觉。加之平台上每天都会产生新的挑战赛,比如#生活,就要精致一点、#奥斯卡欠你一座小金人……用户可以参与这些挑战,就像命题作文一样,根据标签的内容给出自己的创作。

 

背靠擅长算法的科技公司今日头条,抖音背后的算法还能够提高视频分发的效率和去中心化,并根据用户的点赞和关注来推送相关连的视频。

 

“我们做抖音的时候,就觉得应该有一个适合中国年轻人的音乐短视频社区产品。这个产品要年轻人喜欢玩,能轻松自在表达自己,展现自我,要有意思。所有的功能设置都是围绕这个目标展开的,中国年轻人的歌舞基础很弱,想要更多的人能够参与表达,就要在产品层面做更好的引导,降低他们表达的门槛,让他们更容易变酷。”抖音团队在一次接受采访中表示。

 

这种设计思路让抖音成为了一款入门门槛较低的创作软件。而且15秒的时间限制,让视频中的每一个梗都必须出现得简单直接,足够吸引眼球。

 

在抖音之前,短视频领域早已有很多开拓者。2013年,Instagram短视频功能正式上线,首日上传量就达到500万条。2014年,一款名为Dumbsmash的应用在苹果商店上线,用户可自选流行音乐录制对口型短视频,同年,还没有陷入信息泄露丑闻的Facebook将视频作为信息流中优先展示的内容。2016年,公司运营主管尼古拉·门德尔松公开表示,“讲故事的最好方式其实是视频,这种内容形式为我们提供了大量的信息。”到今天为止,snapchat、Flipagram、musical.ly依旧很火。

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国内的竞争更为激烈,2015年5月,一下科技推出与Dumbsmash类似,以明星为卖点的小咖秀,上线数月内用户量超过1500万,一度成为Apple store 中国区免费应用冠军。随后秒拍、小咖秀及美拍等一系列短视频APP不断提升用户的接纳度,为短视频后期的井喷式爆发奠定了基础。

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2013年至2016年,原名为GIF快手的应用软件正式成为以短视频为核心内容的社交平台,聚集了大量三四线城市以及农村用户,为平台带来巨额流量,完成了从1亿到3亿的转变。当然,这也和资本的青睐密不可分,快手分别于2015年1月和2016年3月获得了来自红杉资本与晨兴资本的注资,2017年获得了由腾讯领投的3.5亿美元的D轮融资。截止2017年,快手累计用户量以达4亿,日活跃用户数超过5000万,用户日均使用时长超过50分钟。

 

由于各大互联网巨头纷纷入局,短视频的内容创作与平台渠道开始进一步推动内容领域的垂直细分化。2016年开始,视频制作者逐渐拥有清晰的垂直领域划分,包括美食、美妆、汽车等等。

 

意识到垂直细分重要性的并不仅仅是短视频创作者,掌握强大算法技术的今日头条则直接从渠道发力,孵化音乐短视频产品抖音,“专注新生代的音乐短视频社区”明确说明了应用平台的目标领域与对象。以潮、酷、时髦为标签,冠名嘻哈综艺节目,出现在小岳岳的微博中,用年轻化的营销方法吸引城市里的年轻人的抖音,85%的用户在24岁以下,主力达人为95后乃至00后。

 

2016年9月,今日头条宣布投资10亿元补贴短视频创作,同时推出了火山小视频、西瓜视频和抖音。此后又完成了对Faceu的收购。在国外市场则先后收购了Flipagram和Musical.ly。

 

 

抖音和快手


抖音的先抑后扬,和它的直接竞争对手快手离不开关系。

 

在知乎上,有很多关于抖音和快手之间区别的问答。人们把快手比做百度贴吧和充满了生活气息的菜市场;而把抖音比做是知乎和城市里的超市。快手上最火的模仿桥段是张嘉译的走路姿势,而抖音上,用户则要模仿欧美网红的舞步。

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但这种鲜明的产品形象并不是一开始就有的。尽管抖音一直在做年轻化的营销,但在起初,大部分人会理所当然地认为这不过是另一个快手,并对此兴味索然。而这种观念,需要时间累积去消解,一旦消解成功,产品本身则会呈现出一段时间内的爆发式的增长。

 

那么接下去的问题就是,借着这股势头惯性火到如今的抖音有能力持续保持自己的个性标签吗?

 

3月19日,抖音正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”。品牌宣布将打造事关“美好感”的产品;开展更多正能量活动。不仅将向全球招募合作伙伴,展示“衣食住行”美好故事,并在年内正式上线与媒体及相关机构之间的合作开展的“美好挑战”计划,计划在未来半年与它们一起,在站内外发起50场正能量活动。

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而爆出有父亲为了模仿抖音视频桥段而不小心致使女儿脊柱受损、半身瘫痪的新闻后,抖音不得不要继续规范内容,上线时间管理和风险提示系统,从而营造更正面的社会形象。

 

借助母公司今日头条的算法优势和资本背景,抖音的野心必定是要超越快手。因此抖音必须要扩大受众群体—方法是弱化原本的标签,成为一个带有音乐属性的vlog平台。事实上,抖音上也正产生越来越多和音乐无关的内容:更多美食,更多彩妆教程,更多婚礼现场,更多中国好男友送礼…

 

为了取悦更多人,抖音也不得不让自己使用起来和看起来更“亲和”一些。

 

眼下,年轻人消磨时间的工具可以总结出几个特色:以碎片时间的体量进行设计——一盘游戏5分钟,一条视频15秒…;能提供愉悦感和参与感,不论是找队友还是和朋友一起录视频,这些软件都具备社交属性;另外,它必须不用太烧脑,而是可以“放空大脑”。笑点直接简单,内容必须能够让人产生共情。如果你问一个捧着手机痴痴傻笑的年轻人,你总是这样一个人看着屏幕,不寂寞吗?答案当然是否定的,他们那一刻正是能够忘掉寂寞和焦虑,放松开心的时候。

 

毕竟,他们什么都不缺,但欲望和负担太多,他们也知道那些都遥不可及。眼下,在毫无光泽、充斥着焦虑感的生活里,一个充满意外、却诚意满满的笑话,才是最能令他们感到快乐的东西。

 

至于它有朝一日是不是会和那些曾经红极一时的游戏、真人秀、网红一样大起大落、在火爆之后渐渐重归平凡,用户是不会太关心的,毕竟这世界上好玩的快餐游戏无穷无尽不是吗。

 

 

笑一笑,十年少。



编辑:JC

资料整理:Leslie

图片来自网络及视觉中国

 

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