中国嘻哈倒下了,国产潮牌站起来
2018-01-22
TAG: 嘻哈 中国 国产
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“花出的每一分钱,都是在为想要的世界投票”。

“花出的每一分钱,

都是在为想要的世界投票”。


2018年第一件吊诡的事情,就是嘻哈音乐在国内昙花一现的境遇,面对强势的主流标准,他们想要逐渐融入大众文化的目标,暂时遭受挫败。尽管中国本土嘻哈仍然不成熟,但围绕街头文化而来的各种潮流产业,在过去的数年中,慢慢地接受着市场的考验。很难说没有了嘻哈音乐和街头文化,所谓的潮牌还能否更好地继续生存下去。

 

这个时间节点上,ELLEMEN 走访了武汉、厦门、深圳三地六个“国潮”品牌。这三个城市代表了“国潮”在北上广外最新兴的势力,在摸索中,逐渐形成了自己对“国潮”的理解和期待。

 

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论国潮怎么样,能卖货是真的


“国潮”这个叫法什么时间、从何叫起,就算行业中人也答不上来。“近几年吧。”大家说。“国潮”就是中国的或国产的“潮牌”,与欧美和日本的“潮牌”相对应。“以前都管我们叫中国原创设计品牌。”Roaringwild的创始人之一Mimi回忆说。

 

无论怎么叫,能卖货是真的。2017年“双十一”,不少“国潮”品牌当天的营业额与往年相比都有了大幅提升,甚至翻番。有潮流媒体报道,四个处于发展阶段的国内品牌在“双十一”当天销售额都远超一百万,达到了预期中的目标,总客单数量在3000单到5000单不等;而处于初始阶段的品牌,当天营业额度也接近十万元。

 

2016年,阿里巴巴评估“国潮”板块线上成交量达到三亿元以上(含品牌店铺、代理商等),2017年的“双十一”无论成交额还是物流订单数,都比前一年有了大幅增长,即使简单地以物流提升比例来计算,2017年“国潮”销售额可能达到将近四亿元的成交量。

 

虽然对优衣库等一些大品牌来说,四亿元还不到“双十一”一天的线上成交额,但“国潮”刚刚起步几年,名头响亮的屈指可数,而且几乎都是工作室规模,最大的能有二十多人,小的三五个人,盈利能力相当可观。况且从增长速度来看,无疑是服装业细分领域最好之一。

 

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“国潮”的走红既符合了大趋势,也借助了一些幸运的契机。年轻人的消费喜好越来越多元化,他们需要更有个性的产品,除了产品本身的功能和质量外,更看中产品背后的文化,相信“花出的每一分钱,都是在为想要的世界投票”。

 

此外,这些“国潮”品牌一开始就根植于互联网,利用新兴的社交媒体打品牌、做宣传,借助淘宝平台以极低的运营成本卖货。本来是没有办法的办法,但几年过去,社交媒体成为年轻人获取讯息最重要的渠道,而网购成为了全民运动。

 

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◼︎ 因综艺节目大火的歌手Gai


选秀综艺节目《中国有嘻哈》的火爆也为这场浪潮推波助澜,这些新时代的英雄人物和偶像,有些早就是“国潮”的消费者,这次借助节目和社交网络,他们在穿衣上的选择为更多年轻人所熟知。据称,《中国有嘻哈》的团队正在筹备新的综艺节目《中国有街舞》,以街头文化为核心的青年文化近年都会是中国的一个热词。

 

对于各个“国潮”品牌的创始人来说,从喜欢“美潮”、“日潮”开始,几乎成了不可避免的道路。但如何将中国本土文化和街头文化进行有机融合,中国潮牌除了可以质优价低,将来的目的是什么,则是每一个想做好“国潮”的主理人一直在思考的。

 

“国内很多潮牌是抄版上的Nerd”


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阿旁,2006年创立a.t Between


阿旁踩着滑板出现在大学路上,他把a.t Between的店铺开在了这条颇有老闽南味道的街上,与几家设计感十足的小店同在一排骑楼的底层。

 

他一边打开店铺的防盗门一边道歉,负责看管店铺的店员今天生病,而他自己昨天刚从国外回来,时差还没倒过来,所以店铺当天停业一天,导致我们一度怀疑找错了地方。

 

a.t Between的店铺更像展示主人爱好和收藏的地方:黑胶唱片、滑板、手办、8位电视游戏机,当然还有该品牌的衣服,以及像买手店一样,集合了其他一些与店铺风格相符的国外小众品牌。

 

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◼︎ 模特是由阿旁玩乐队的美国朋友友情出镜。


你很难定义这样一家店铺,正如阿旁不想将自己的品牌划归为“国潮”。“因为没有潮牌的规模和资金,无法按季推出产品。什么时候有灵感,或者觉得应该出新品了,就推出一些。”阿旁说。a.t Between核心成员只有三个人,加上到店铺帮忙的朋友,总共四五个人。

 

还好阿旁不靠服装赚钱,他在厦门有自己的居酒屋,还打算在底特律开一家。阿旁属于厦门玩滑板的圈子,所以衣服的设计风格和功能都以滑板文化为基础。他认为想做好一个走街头文化的品牌,主理人自己最好是参与者,才知道真正出没于街头的那些年轻人需要什么,比如布料最好有弹性,方便运动,裤子旁边的大裤兜除了装饰,更是为了放涂鸦用的画笔。

 

“我觉得中国很多潮牌是抄版上的Nerd,不是街头文化的Nerd。”阿旁直言不讳。

 

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蔡奕焕,2014年创立Eafin's


“厦门潮牌的节奏比较慢,更像是按主理人的喜好做,而不是做生意。”厦门新晋潮牌Eafin's的创始人蔡奕焕说,厦门的服装产业链远不如以广州为首的珠三角地区发达,想做大规模很困难。

 

“广州本身服装产业就很发达,除了潮牌还有很多别的国产品牌,在那种氛围的刺激下,很容易做得更像是服装公司,团队可以达到二三十个人。而厦门这些品牌通常只有几个人,我们品牌加我只有三个设计师,外加一个打版师。”

 

另外厦门的服装生产力也跟不上,比较难找到上规模后还能保证品控的工厂,量一上去产品不合格的概率就会大大提高。近年出于成本的上涨和环保压力,厦门本地的服装工厂越来越少,而离开厦门生产,以Eafin's现有的规模和收入,又很难做到长期在外地工厂监控。

 

注重设计和品质,就成为Eafin's在现有状态下的第一选择。

 

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◼︎拼接颜色和卡通画是Eafin's的特色元素。


蔡奕焕明显感觉到“国潮”的市场在变好,他们并没有在推广上做更多投入,找上门的顾客却越来越多。“现在做‘国潮’的这批人都是从喜爱‘美潮’、‘日潮’开始,但很多1998、1999年出生的小孩一开始就接触的是‘国潮’。”

 

他认为“国潮”除了价格比较平易近人,还有自己的优势:质量不输于“美潮”,甚至高于“美潮”,样式更新又比追求经典款的“日潮”快很多。Eafin's一年要上新六十多款,每款生产500至1000件,卖完也不补货。

 

这样做虽然比较辛苦,但蔡奕焕觉得有挑战。如果以后做大了,不排除会把旧款拿过来重新做,或者按照顾客的喜好设计一些紧跟潮流的爆款。不过目前他觉得还不错,并没有这种打算。既然厦门的工厂越来越少,他们首要的任务就是找到一家合适的,进行长期磨合,先把衣服的品质提高上去,“如果品质跟不上,这个潮流一定会过去。”

 

“潮牌建立在亚文化之上,

我们没有这些东西。”


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吴威,2014年创立FMACM(左)

梁栋,2015年创立Attempt


FMACM的创始人吴威和Attempt的创始人梁栋是湖北美院时装系的同班同学,梁栋现在还叫吴威“ 班长”。

 

吴威建议去湖北美院拍片。做学生的时候,他最喜欢去的地方是石膏像画室,里面的石膏像都是从原作上直接翻模的上等货,外形准,线条流畅,只有优秀的学生才被准许进入画室习练。美院的学习经历直接影响了吴威和梁栋的设计。

 

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◼︎对经典美术图像的再创作让FMACM独树一帜。


吴威更多展现出在观念上的想法和创意,他不太会盯着那些大牌又出了哪些款式,或者琢磨什么是流行的时尚元素,他喜欢看社会新闻,参加艺术展,和艺术家交流。吴威还会购买艺术品,尤其是年轻艺术家创作的,他笑称首先是因为便宜,不过很重要的是,他认为同时代艺术家所表达的正是他在思考的东西。

 

在他的品牌中,可以看到对经典油画的使用、对古代佛像的解构,以及抽象的词汇标语。在网店的文案中,吴威欢迎大家对设计猜测和解读。

 

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◼︎时装化是梁栋近两年来在设计上追求的方向。


梁栋更关注时尚新闻,新一季的设计更具形式感和层次,用他的话说,时装感更强。他是班里最先关注国外潮牌的,最初靠杂志,后来有了更方便的互联网。梁栋并不避讳“国潮”受到“美潮”和“日潮”的影响,他觉得话语体系和游戏规则本来就是人家制定的,如果想借助这个概念,必须在这个体系之下。

 

梁栋现在倾向于把自己看作设计师品牌,“潮牌是建立在亚文化之上的,滑板啊、街舞啊、嘻哈啊这些东西,我们本质上是没有这些东西的。中国未来会有很多的设计师品牌。不过亚文化和主流文化的界限正在变得模糊,满足了大家对差异性的追求,亚文化是很能打动人的,因为它来自社会的不同阶层,这种信息的交流和流通,让我们变得更丰富。”

 

吴威已经把工作室搬到了杭州,这次碰巧回武汉办事。人在异乡,少了很多熟人之间的应酬,可以专心做衣服,而且长三角的服装产业链更发达。

 

“其实武汉的服装生产资源也不错,但基本都是跟政府挂钩,接的是外贸大单,我们用不上。”梁栋补充说,他在武汉花了很长时间培养了一家小型制衣工厂,费了不少劲。

 

这种情况在将来可能有所改善,作为中部城市,武汉的转型比沿海地区慢了一点,但仍然不可避免地受到人力成本上升、国际订单向更廉价国家转移的影响,梁栋感觉到一些工厂正在酝酿转型,开始接受小批量多款式的订单。

 

身在长三角地区的吴威也有类似的体会,不同的是,未来他也许可以用上世界一流水平的生产线。最近朋友给他发来苏州一家工厂的照片,这家工厂是Y-3的合作伙伴,正在考虑分出一条生产线接国内品牌的订单,样衣师和打版师可以共享,练习对多款式小批量的快速反应力。

 

“未来出现超级爆款的情况会越来越少,反而是我们这种不断推陈出新,体量小反应速度快的,会更符合趋势。”梁栋说。

 

“中国的故事是不一样的,

别人没有我们这样的生活方式。”


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稻本,2008年创立Whosetrap


深圳机场或火车站最显眼的广告位,被各财大气粗的手机公司占领,入夜走在南山区街头,腾讯大楼点亮的招牌让人无法对它视而不见。我们慕名去了华强北,发现自己被淹没在了电子产品元器件的海洋中,芯片和线缆堆在柜台上,像农贸市场的蔬菜。

 

从离香港最近的那个地方,到科技公司扎堆,在深圳身份的变化中,诞生了当地两家注重服装机能性、主打户外和军事风格的潮流品牌Whosetrap和Roaringwild。

 

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◼︎Whosetrap主打的品牌特色是户外机能性。


Whosetrap的创始人稻本认为大概十年前,在从获取潮流资讯方面,深圳因为离香港近,确实比内地其他地区有优势。“可以买到很多香港杂志,在潮流资讯这块,感觉比现在‘有货’之类的线上平台更快”。

 

香港在深圳留下的影响是显而易见的,街头文化在深圳的发展更早,这座城市对街头文化也更包容。稻本和Roaringwild的创始团队都是街头文化的参与者,Roaringwild的创始团队来自深圳大学的一个街舞团体,稻本在2000年初上高中时就开始玩涂鸦,而且深圳市政府竟然允许他和朋友们在特定范围内自由创作。

 

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饼干,2010年创立Roaringwild


相比大部分“ 国潮”品牌,Roaringwild一开始便有了相当成熟的企业架构。六位创始人各有分工,除了饼干和Mimi,还有运营总监CY、生产总监Reika、产品销售PPC和视觉设计QIAO。和他们打交道也更像是面对服装公司而非工作室,采访之前,Mimi特意要了采访提纲。整个品牌现在拥有一支二十多人的团队,是很多“国潮”品牌的好几倍。

 

如果说品牌运营是深圳“国潮”的强项,缺乏地域文化算是他们的短板。这座由外来移民组建的年轻都市,没有足够的时间形成某种性格,或者值得深挖的历史。和很多深圳的年轻人一样,饼干的目光一直是向外的,前些年他喜欢去香港逛街、看展览,吸纳一切可得的知识。但他觉得最近自己不想往外走了,觉得看够了,那些殿堂级的潮牌只代表过去,他不想停在过去,而是希望往前走。

 

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◼︎Roaringwild的设计具有非常强烈的未来感和科技感。


“中国的故事是不一样的,别人没有我们这种制度,也没有这样的生活方式。”饼干希望开始讲自己的故事。

 

Roaringwild新一季的主题暂定为“新世纪中国特色马克布维奇”,马克布维奇是一部荒诞电影的主人公,在电影中,人人都变成了马克布维奇。“社会趋同化,小众变成大众,大众变成小众。我不会讲得很深很尖锐,而是求同存异。”也许这种不分地域、连接当下的态度,恰恰是深圳“国潮”的优势所在。

 

 

摄影:王晓东

采访、撰文:Sean

编辑:陈晞

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