为什么中国机场书店爱卖成功学?loser太多
2017-10-30
TAG: 成功学 中国 机场 书店
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寻求一种“追求上进”和“没有浪费掉大好时光”的自我安慰感。

去年年底,我在成田机场候机时,抱着采购土特产,以及实施人类学田野调查的目的,在里头的一家书店买了几本成人漫画。

 

机场书店的店面都不大,那家也一样。店门口的显眼位置摆着东野圭吾、旅行指南和富士山图案的冰箱贴,往里走,则看到一整列货架上都陈列着土特产漫画和写真,门类齐全,琳琅满目。

 

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印象中,单以比例而论,这家机场书店卖的成人漫画比我在东京市内见过的书店都要多(秋叶原那些专门贩售此类土特产的漫画店除外)。

 

机场书店是一个国家的隐性门脸。机场里卖什么,往往折射出这个国家对“机场阶层”的想象和界定。日本人在机场里卖东野圭吾和成人漫画,美国人在机场里卖丹·布朗和希拉里传记,中国人在机场里卖什么呢?

 

中国机场的书店在卖什么?

 

几年前,梁文道在吐槽中国畅销书时提到,“我看过全世界大都会的机场,最可耻的是北京机场,因为它的书店是那么糟糕,机场书店总有一台电视,电视里一个人穿着红色西装,告诉你,你要怎样运用孙子兵法去搞管理,用三十六计去搞对手。”

 

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梁文道的愤怒很主观,但“机场大师”们的存在则是客观的。机场书店的显示屏里,他们不一定穿着“红色西装”,但言论则大同小异,往往以“国学”、“易经”、“宗教智慧”等名义讲授企业管理智慧。显示屏下方,摆放的则是“大师”们的演讲光盘。

 

大师的光盘在机场似乎很好卖。某位翟姓大师曾在演讲中随口提到,“我那个碟在机场,他们告诉我连续六年是销售排行榜冠军”。

 

机场书店卖的不止是“碟”,更多的还是书。微博上热转过的一条段子(出自@赵小姐失眠中)将“机场畅销书”的画像描绘得颇为全面:“进门一排触目惊心的成功输赢狼性,王侯将相传,旁边是整排低调舍得宽容放下淡定活佛基督教,然后一架子懂放手的女人最智慧,会做菜的女人最美——紧隔着这些书,放着FBI心理操纵术、男人心理操纵术,女人如何应酬饭局”。

 

虽说是段子,但博主的这股怨气并非凭空而来。我们翻看了国内主流机场连锁书店——中信机场书店去年上半年的“重点数目榜单”,共计 77 本书,其中有 15 本可以被放入上面那位博主所说的货架中,比如《钓愚:操纵与欺骗的经济学》《颠覆营销》《行动的勇气》等等,而这排货架上的标注则一般是“财经类书籍”。

 

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中国人在机场书店买什么?


首先,去机场书店买书的都是什么样的人?

 

这涉及到所谓的“机场阶层”。根据两年前旅游行业的调研报告,在中国,航空受众本科以上比例为 78.2%,其中商旅乘客以男性居多,89.5% 的主体航空人群集中在 25 到 39 岁,多集中在企业、公司中高层管理人员、技术人员、白领等职位,这一比例为 77%。

 

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这些人在机场买书又是为了什么?

 

中信机场书店的一位负责人在接受澎湃新闻采访的时候提到,他们的很多会员“基本都只在机场买书”,“他们真的没有时间,只有在机场待机的时候,会去机场书店看看最近有什么热点,顺手捎上一本”。

 

说得刻薄一点,机场书店常常是为那些“基本不读书”的人服务的。

 

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而根据《旅行家》杂志的调查,在机场买书的人“顺手捎上”的书按种类来分,排序是这样的:旅游休闲类(17.8%)、杂志(15.7%)、励志学畅销书(14.0%)、经管类畅销书(10.7%)、社科类畅销书(心理、婚姻、情感等)(10.5%)、时尚娱乐类(10.1%)、人物传记类(8.3%)、时政类(6.8%)、其它(2.2%)、儿童书籍(1.7%)、学习类(如打字、英文等)(1.4%)和音乐CD、电影DVD(0.9%)。

 

当我们将那些在实际货架上往往可被归为“成功学”的类别做一下合并同类项,所占的比例相加高达 43.5%。

 

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一个必须指出的事实是,我国的机场书店出现不过是几年光景,不仅在体系和规模上无法与国外出版业相比,更重要的是,它们的利润普遍极低。仅以逸臣文化为例,2016 年,它们的营业收入为 3703 万元,净利润仅为 186 万元。

 

在高昂租金和低利润的压力下,销量对于机场书店来说是保本的底线。正因如此,从上面这些购买意向的比照来看,我国主流的机场书店之所以大肆推销“成功学”,既是出于对“机场精英阶层”的品味想象,也是保障销量的基本策略。

 

也就是说,机场书店卖成功学,从现实来看,基本就是周瑜打黄盖,市场规律使然;而吐槽这一现象的人,原本就不是那些“只有在机场才有空买书”的受众。

 

全世界的机场书店都不好逛吗?

 

今年年初,美国书店品牌 Hudson 在成都双流国际机场开了八家分店,店里除了书刊,还卖饮料、零食、纪念品和旅行用品。

 

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Hudson 是美国最大的旅行书店连锁,分店遍及 14 个国家,在美国和加拿大的 70 多个机场和交通中心有超过 700 家零售终端。Hudson 去年公布的各大分店的销量榜上反映了几个现象:

 

1. 童书销量表现非常好,印制精美的幼儿图书在机场非常受家长欢迎;

2. “大部头”书籍在商务旅客中很受欢迎;

3. 与中国情况相似,经管类和养生类书籍在美国的机场也很好卖;

4. 畅销小说放到了机场里,一样畅销。

 

这样的销量结构背后反映的,一方面是美国的“机场阶层”在人群上更为多元化,另一方面,他们的机场书店产业发展得也更完善。

 

这种完善也体现在,美国的机场中,不仅仅有类似 Hudson 这样的连锁书店,也有各种独具特色的二手书店和借阅书店。比如克利夫兰机场的“Renaissance Book Shop”,以地方史类的图书而闻名,几乎成了机场的一大景点。

 

再比如鲍威尔机场的“Powell's City of Books”,出售二手书、打折书、绝版书以及唱片,旅客可以到书店售卖或交换旧书。

 

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在世界上的其他国家,机场书店也往往是国民性和文化产业的一面镜子。德国的机场书店如你想象般严谨,按照精读和泛读两大类,分别销售各种期刊和平装书,且店面面积一般较大。

 

意大利的米兰马尔彭萨机场则开有一家“奢侈品级别”的书店,名为 Skira,店中卖的都是昂贵的艺术画册和大部头丛书。

 

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至于卖成人漫画和写真的日本机场书店,就不必多提了。它反映的不仅仅是日本的文化传统,同时,大概还有外来旅客(比如我)对这个国家的亚文化想象。

 

不读成功学,飞机上还能看什么?

 

一个比卖书糊口更现实的问题是,飞机舱并不是一个适合读书的好地方。

 

有研究表明,在一个密闭的金属舱中飞行至 35,000 英尺高空,人的心智会发生奇怪的变化——飞机气压的降低会导致旅客血液中的含氧量降低 6-25%,人的认知和推理能力会下降,疲劳感会显著增强。

 

由于国外的机场书店发展较早,体系较完备,基于这样的读者群体,欧美出版行业开发了一种名叫“机场小说”的类别,专门出版情节简单粗暴的快餐小说,题材不是凶杀就是谍战,要么就是狗血言情,以拯救飞机上昏昏欲睡的大脑。

 

的确,在耳鸣嗡嗡作响的同时,选择掏出一本福柯或者福克纳,在生理上无异于轻度自虐。

 

而宁可自虐也要读书的人图什么?如果读书不是为了享受和思考,还能为了什么呢?大约只能是为了“有用”。

 

什么是“有用的书”?既然中国的机场买不着成人漫画,那么“有用的书”恐怕也只剩下“如何赚钱”这一种了。

 

那些在机场临时买本书的人潜意识里往往寻求的是一种“追求上进”和“没有浪费掉大好时光”的自我安慰感。他们在机场买书,在飞机上读书,或许就只是功利地为了“上进”。

 

出于这样的购买意图,当机场书店所瞄准的那些“商务人士”们提早两小时到机场,百无聊赖,痛惜光阴飞逝,幻想自己在飞机上两小时远离信号便错过了一个亿时,“成功学”便穿着红西服趁虚而入了。

 

 

 

编辑:梁珂

部分图片来自视觉中国

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