Andrea Della Valle:有权有钱还不行,人还要有点叛逆精神
作者: 小威
2016-03-17
TAG: 叛逆 精神
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经营这么多业务,又要确保自己的私人生活,“没有点叛逆精神可不行。”

 要说来自意大利的大人物,Andrea Della Valle算是一个。他和兄长Diego Della Valle共同拥有鞋业巨擘Tod's集团,并担任旗下品牌Hogan的全球总裁,同时,还是意大利甲级足球劲旅佛罗伦萨队的主席。经营这么多业务,又要确保自己的私人生活,他说,“没有点叛逆精神可不行。”


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Andrea Della Valle

 

Andrea Della Valle一年要来两次中国,作为Hogan的全球总裁,中国市场的生意算得上牵肠挂肚。根据集团数字显示,中国在Tod's集团(包含各品牌)全球销售额中占据了将近23%的比例,而Hogan又是集团里相对年轻和小众的品牌,因此发展速度相当迅猛。


1986年,Tod's集团创立了相对年轻的品牌Hogan,由Andrea Della Valle领导。他提出了“Casual Business”的概念,在20世纪80年代,这算得上是一个相当大胆的口号,那时候谁会穿一身西装配一双白球鞋呢?而如今,满地遍是。“人总要有点叛逆精神。”Andrea Della Valle经常用这句话提醒自己。因此,在Hogan的产品线中,还有专门的“Rebel”系列。


此外,Andrea Della Valle还是意大利著名球队佛罗伦萨的主席,自收购了这支在中国拥有广大球迷基础的老牌劲旅后,他也时常会出现在球队的新闻发布会场合,辟谣或证实某个球员的转会传言。


当穿着剪裁贴身的夹克、脚踩Hogan标志性胶底皮鞋的Andrea Della Valle出现时,你一时会恍惚,他究竟是拥有一支球队的品牌老板?还是一位品牌老板同时管理着投资的球队?


很显然,此时此刻,他在中国的心思就是如何让Hogan卖得更好。

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Hogan 2016年春夏系列,强调黑白色调和不同材质的拼接。


Q:这两年Hogan的产品和设计持续给到我们惊喜,不仅是鞋履,还有成衣部分。我很好奇,对于目标消费者的设定是否调整过? 

A:Hogan做的是商务休闲风格(Casual Business),却又带着一丝叛逆精神,从这点上来说,我们的产品定位并未改变。我们希望更多人成为具有Hogan品牌气质的人。这两年我们的服装确实有很大起色,但90%的生意还是来自鞋履和皮具。你知道,我们希望消费者穿上Hogan之后,是对自己满意的。


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充满时代色彩感的Hogan 2016年春夏Rebel系列。


Q:也就是说,尽管时代在变,品牌的DNA始终未变。

A:确实是。品质、工艺、革新和创意,这些DNA互相穿插体现在每件Hogan的产品之中。哦,对了,还有叛逆,你看我们不做中规中矩的传统设计。但随着时代改变,我们注意到年轻人对于新的、充满创意的事物更感兴趣,例如电脑、手机等电子设备,尤其在中国,我能感受到年轻人获取新鲜的渴望。所以每一季,在坚持DNA的基础上,我们会做一些新的尝试和设计,让产品更贴合时代的需求。




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传统皮鞋鞋面,运动胶底,以及斑马纹图案,这款鞋代表了Hogan的叛逆精神。

 

Q:符号性非常重要,在20世纪80年代你们算是一个叛逆的符号。

A:Hogan对于Tod's集团来说,是个新生儿。创立于1986年,从一开始我们就说“Casual Business”,在当时,谁知道什么是“Casual Business”啊?要么穿得非常正式,要么就是一身运动装。因此,Hogan是具有时代叛逆精神的。前几年,媒体都说现在的潮流是“Smart Casual”,但我们在二十几年前早就这么做了,我想这也是为什么Hogan能成功的原因。现在,我们则在强调围绕着这种风格的生活方式。


Q:中国市场的生意还不错吧?

A:我们在中国有十家店,不是规模很大的那种奢侈品牌,算是处于非常健康的运营模式和良性的发展计划中。大家都说,中国市场这两年生意难做,但实际上每个市场在经历过一段时间的疯涨后,都会趋于平静,因为消费者会更加理性。我不会盲目地进行投入和扩张,而会花更多经历在品牌的产品结构上,有的放矢。现在的情况,对于Hogan来说,充满着机遇。


Q:中国人的消费习惯也在发生变化。

A:现在人们更希望按照自己的意愿去挑选商品,而不是受品牌的影响,或是潮流的影响。人们已经知道了什么是好,什么不合适。这就是我的观点。


Q:说到这,有数据显示中国人83%的奢侈品消费是在海外进行的,可见产品的差价对于品牌在中国的生意也造成了很大影响。

A:是的,我们一直在找合理的方法去解决差价的问题。过大的差价确实会流失本地消费者,先不管关税和物流成本等原因,我们正在尽可能让中国市场的价格接近于欧洲。


Q:消费者其实也希望和品牌有更多互动,就像我们做很多读者俱乐部的活动。

A:我们都喜欢真实,尤其是鞋,总要试一下舒不舒服,感觉对不对,摸摸皮革的材质。你说得对,消费者喜欢和品牌有所交流,如果被品牌重视了,他们会更坚信自己的选择。


Q:你怎么看待数字化?Hogan会在这方面投入更大精力吗?

A:数字化已经改变了我们的产业。每个品牌都要针对年轻一代的喜好和习惯,做出适当的改变,现在的年轻人都喜欢网购,那么在线购买平台对Hogan来说就很重要,毕竟我们不能只做老客人的生意,况且老客人的口味也随着时代而改变。既然大家的心态是积极的,我们就要更主动地去适应这个平台,开发这个平台,给他们提供选择。五年前,我们说数字化是未来,但实际上,三年前人们的生活已与数字化平台分不开了。


Q:你如何在繁忙的日程中,保留自己的时间?你会把工作和生活完全分开吗?

A:这是一个很大的问题。我不仅要做Hogan的生意,还有佛罗伦萨球队要管。所以对我来说,私人时间是真正意义上的奢侈品。但一有时间,我就陪伴在家人身边,和朋友见见面,或者留给自己,这会让我身心愉悦,从而将这种愉悦带入工作中。如果连家庭生活都照顾不好,那工作起来一定是沮丧的。我把一周五天全部交给工作,周末则奉献给家人,两者完全分开。



摄影:杨毅

采访、撰文:小威

部分图片:品牌提供

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